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近日有媒體消息稱，京東京造已經獨立成為事業群，成為獨立的業務單元，和京東零售同處一個級別，負責人為京東集團高級副總裁、京東自有品牌業務負責人王笑松。

京東早在2015年就嘗試做自有品牌，但一路磕磕絆絆，最先成立的是垂直在居家生活品類的佳佰。但自有品牌業務正式成立是在2018年，京東京造誕生，對標網易嚴選和米家有品，覆蓋全品類。

2019年，隨著京東打下沉市場戰略的提出，服務3-6線城市的量販裝生活必需品平臺惠尋成立。2020年以來，京東又成立了一波新的自有品牌，更加垂直細分，風味坐標聚焦生鮮，LATIT聚焦運動裝備，京萌切寵物細分市場，關注“精選好物”的千尋也在今年3月正式對外招商。

對于京造，根據36氪當時的報道，此項目從2017年9月啟動，由上海一支20-30人的團隊負責，提供精選、高性價比和有調性的產品。該項目不屬于京東商城的特定事業群，而是在CMO體系之下。

京東京造主要針對中產群體，產品有兩個定位，一個是“高端產品的大眾化”，另一條路線是“大眾產品的品質化”。高端產品大眾化針對市面上實用但價格比較高的品類，保留其核心功能，推出性價比高版本的產品，比如吸塵器、潔面儀等；而大眾產品品質化，則是錨定市面上司空見慣的商品，提供高質量版本，比如牛仔褲、書包、拉桿箱等。

和社區團購業務一樣，2018年1月開始做自有品牌的京東，相比網易嚴選、米家有品等最早一批入局的選手慢了一拍，但京東在這件事上依然很有優勢。

作為零售商，京東多年積累下的渠道優勢，使其無論在用戶忠誠度、篩選品類能力還是流量層面，都非零售平臺可比擬。基礎建設層面，京東的重資產模式也讓其在倉儲和物流碾壓對手。

2017年底，網易嚴選副總裁肖南華對外表示，網易嚴選70%的訂單都是京東物流配送的。另外，京東的用戶群體注重產品品質和購買效率，這一點和京造的用戶群體基本吻合，用戶客群能夠復用。

幾乎是前后腳，2018年9月，阿里在淘寶內部啟動了C2M項目，聚焦產業帶商家。2018年12月，拼多多也全面布局C2M模式，啟動新品牌計劃。

淘寶、拼多多的C2M業務，瞄準的都是價格敏感型人群，走高性價比路線。2019年10月，京東派出打3-6線的另一個自有品牌“惠尋”迎戰，京造依然沿襲原來的路線。

事實證明，京造這盤棋似乎還可以。

2020年1月，在京東“登峰造極”首屆合作伙伴大會上，京造業務部總經理湯恒晟表示，自2018年1月上線以來，京造已經從8個品類、50個SKU，發展到目前涵蓋了居家、數碼電器、服飾、出行、食品飲料與個護美妝等共25個分類、8000個SKU，其中80%-85%的商品都是上線一次成功，京造2019年Q4的商品成交件數是2018年Q1的80倍，線下覆蓋全國386個城市的2500家門店。

2020年7月，百年供應鏈集團利豐接受京東戰略投資1億美元，與京東合作，針對中國國內市場的自有品牌計劃發展業務。利豐是很多國際品牌、零售巨頭和自有品牌“背后的推手”，業務橫跨全球40多個國家，覆蓋超過1萬多家工廠。

“零售氪星球”曾評價，這或許是京東作為一個電商平臺發力自有品牌的標志性時刻。利豐集團COO朱為眾評價，自有品牌是過去30年歐美零售商決定生死存亡的關鍵，COSTCO、ALDI、沃爾瑪、山姆會員店、麥德龍等案例比比皆是。

背靠這樣一位資深教練，京東開始加速跑。

2020年12月，在京東自有品牌合作伙伴大會上，王笑松對外透露，京東全年自有品牌產品銷售同比去年有差不多200%的增長，規模接近30億元。其中，京造2020年用戶數和訂單量同比增長近4倍，并定下了2021年再增3倍的目標。

京東此時將把自有品牌業務拔高，除了營收和增長上已經證明這項業務可行外，也與京東大戰略的調整有關。

2018年是京東股價的低點，整個京東士氣渙散、增長乏力，急需要新的故事向外界傳遞信號，彼時ODM風潮正火，消費升級背景下，新中等收入群體逐漸崛起成為市場主力，他們不盲目品牌崇拜，不再只單單關注產品的價格，而是喜愛有品質、品位的商品，愿意為高品質生活支付一定的溢價，京東京造應運而生。

此外，京東自身定位的轉變以及全渠道策略的業務重點，也都需要自有品牌的助力。

在2020年1月，劉強東在致全體員工的新春信里稱，未來京東將從“以零售為基礎”轉變為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。至此，京東從戰略層面理清了自己競爭的關鍵。

京東原有的“自營+POP”供應鏈已經相完善，通過加強自有品牌，可以繼續夯實自己的供應鏈基礎。另外，現在全渠道業務是京東的戰略重點，尤其對于7FRESH這種全渠道品牌來說，差異化的供應鏈才能產生競爭優勢，而自有品牌正是打造差異化供應鏈最關鍵的一環。

編輯 | 董潔

產業觀察 | 京造獨立，這一次京東又要靠供應鏈破局？

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