神譯局是36氪旗下編譯團隊，關注科技、商業(yè)、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

編者按：在許多初創(chuàng)公司創(chuàng)始人眼中，早期發(fā)展階段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口號，在推出產品過程中，他們沒有明確產品的類別、目標受眾，甚至連產品功能都不重點介紹，轉而打出感情牌。這篇文章來自編譯，作者在文中分享了品牌營銷方面的資深人士在接觸許多創(chuàng)始人后總結的有關品牌營銷的七個錯誤。這是系列文章的第三篇，主要介紹的是傳遞情感效益還是功能效益這個核心問題。

圖片來源：Pexels.com @Karolina Grabowska

錯誤五：在早期信息傳遞中強調情感效益而非功能效益

“效益是產品定位的另一個核心內容。在之前發(fā)布的一篇文章《如何快速獲客？：讀懂用戶想法的高效方法》中，就提到了這方面的錯誤。在這篇文章中，作者強調了每個創(chuàng)業(yè)者都想寫出‘想做就做（Just Do It）’或‘非同凡想（Think Different）’這樣短而精的廣告語，但問題在于，耐克和蘋果公司已經建立起了無處不在的知名度，大家也非常熟悉這些品牌，所以他們的廣告語能夠達到短而精的目的。這一切都是其幾十年來苦苦經營的成果換來的。”杰克遜說。

“但值得注意的是，你的初創(chuàng)公司是無法相提并論的。在人們真正了解你的公司與產品之前，你必須清晰介紹你的產品，讓大家都知道產品的具體功能。然而，大多數(shù)創(chuàng)始人關注的卻是產品的情感效益，完全忽視了產品的功能效益。”杰克遜補充說。

杰克遜表示，“要明確產品的功能效益，你可以問自己，‘我可以用哪種最簡單、最實用的方式來介紹產品？’”杰克遜說。

“我在跟視頻通信初創(chuàng)公司Loom展開合作時，就明確了‘即時錄制可共享的屏幕和攝像頭視頻。’這一產品介紹。這也正是他們正在做的事情。”杰克遜說。

“我還跟醫(yī)療健康初創(chuàng)公司Rupa Health展開合作，他們也明確了‘一站式訂購、追蹤和獲取20個實驗室供應商提供的專業(yè)實驗室測試。’這一產品介紹。”杰克遜說。

“有時候，我會和創(chuàng)始人一起通過萬維網數(shù)碼檔案館網站時光機（Wayback Machine）深入研究各項案例，了解這些公司早期的功能效益到底是什么。通常，你可以直接打開他們的官網首頁，其功能效益即大標題內容。以智能健身器材制造商派樂騰（Peloton）為例，他們的網站上寫著，‘直接在舒適的家中參加自行車課程。’這就是他們希望讓消費者認識并理解的功能效益，而不是‘一起走更遠’這樣的信息。”杰克遜說。

為了幫助創(chuàng)始人保持對功能效益的關注，杰克遜還分享了以下兩個練習：

練習1：找到你的最佳“灰姑娘”位置

“在灰姑娘的故事中，你認為最具功能效益的情節(jié)是什么？她的仙女教母幫她把南瓜變成了馬車。就情感效益而言，她從此過上了幸福的生活。在這兩者之間，她嫁給了一位王子。”杰克遜說。

當你在考慮產品效益的時候，也可以通過灰姑娘的故事展開類似的頭腦風暴。“列出產品所有的功能效益和情感效益，以及兩者之間的效益。如果你的創(chuàng)業(yè)公司還處于早期發(fā)展階段，那你就更應該把注意力集中在功能方面。”杰克遜告誡說。

“不過，你仍然可以通過標題喚起一定的情感效益。Uber和Lyft等打車應用曾這樣描述過其產品，‘幾分鐘就能讓你通過手機打到車。’這聽起來極具功能效益，并且在早期出現(xiàn)這一新產品類別時，也會給人一定的新奇感。”杰克遜補充說。

尤其是在創(chuàng)建新產品類別時，你需要確保的是，用戶是否能理解你傳達的信息，然而再進一步通過馬斯洛需求層次向上傳達更多的信息。

圖片來源：Pexels.com @KoolShooters

練習2：口碑宣傳測試

“我喜歡玩角色模擬游戲。通常，我們會說，‘假裝你是一個正在使用自己產品的滿意用戶，你馬上要跟朋友去酒吧喝一杯，這位朋友也是這款產品的目標用戶。那么，你將如何向朋友介紹這款新產品，你會怎么表述？’”杰克遜說。

通常，你們之間的對話都是這樣發(fā)展的：

——“我一直想向你介紹X。”（X是產品公司的名字。）“他們新推出的Y可以Z。”（這句話即這個新類別有什么效益。）

——“可以再詳細介紹下這個產品嗎？”

——“之前，我們都是這樣做的。”（這時候，你描述的是競爭產品的做法。）“相比之下，這款新產品又是怎么做的。”（這就是一種差異化。）

“如果你沒有介紹以上這些內容，那這個介紹就不算完整。”杰克遜說。此外，她還分享了三個針對性的方法，進一步幫助你實現(xiàn)目的。

拒絕使用專業(yè)術語。“一聽到專業(yè)術語，我就會感到反感。人們一般也不會像這樣說話。你越是能用直白的語言傳達你的信息，人們就越有可能不斷重復認識和理解你的信息。重要的不是如何在腦海里理解這些內容，而是讓未來的用戶幫助你傳播信息。否則，你就會發(fā)現(xiàn)，用戶對產品的認識與理解可能與你傳達的信息存在沖突。”

向毫不感興趣的青少年描述你的產品。“我跟許多技術公司展開過合作。我發(fā)現(xiàn)，許多技術型創(chuàng)始人和B2B創(chuàng)始人都容易陷入一個陷阱。他們會說，‘你本來就不是工程師出身，所以你理解不到這個信息是很正常的。信息本身沒有問題，只不過是你理解不到而已。’然而，我認識的一位公共關系專家埃德·齊特隆（Ed Zitron）在幫助創(chuàng)始人做媒體采訪準備時，則會采用一個不同尋常的方法——把我設想成一個毫不感興趣但又聰明的青少年，然后向我介紹這個產品。如果他們無法理解你所做的事情，那就是你還沒有解釋到位。你不能完全依賴行業(yè)術語。”

直接點出問題。“在點出問題之前，不要直接介紹產品有什么功能。即便是技術產品，也要從點出問題開始：這個產品現(xiàn)在有什么問題？目標用戶群體如今會怎樣解決這個問題？”杰克遜說，“在某些情況下，這可能是他們甚至都沒有意識到的問題，所以你必須向他們提醒這個問題的存在。智能無線路由器研發(fā)公司Eero在這方面就做得很好，他們會提醒我們之前如何學會忍受Wi-Fi斷斷續(xù)續(xù)的不友好體驗，并且直觀地展示了人們?yōu)榱私鉀Q這個問題的各種瘋狂行為。

不可否認的是，在一定程度上，你也需要更深層次的語言表達，并且還需要跟目標用戶群體中的專家展開對話。不過，你傳達的信息中，最重要的應該是你是誰，以及你在做什么，并且還要讓毫不感興趣的青少年完全理解你的信息。這即是說，你絕對不能使用專業(yè)術語。

延伸閱讀：

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（一）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（二）

初創(chuàng)公司如何做品牌：品牌營銷應該避免的七個錯誤（四）

譯者：俊一