近日，滴滴旗下橙心優(yōu)選關(guān)停C端業(yè)務(wù)的消息引發(fā)各方關(guān)注。

來源脈脈

自2020年疫情影響線下出行以來，線上購物方式成為了拉動消費、滿足大眾日常生活需求的重要途徑。網(wǎng)格化的社區(qū)團購業(yè)務(wù)在此背景下受到資本狂熱追捧，阿里、騰訊、美團、滴滴、京東、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼下場布局。

然而正當(dāng)補貼大戰(zhàn)如火如荼，巨頭眼中繼外賣之后又一風(fēng)口即將出現(xiàn)時，監(jiān)管部門一場約談給這個疫情之后最火業(yè)態(tài)潑下一盆“涼水”。

2020年底，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守社區(qū)團購新規(guī)，從價格補貼、市場壟斷、限制競爭、大數(shù)據(jù)殺熟等多維度對社區(qū)團購提出嚴(yán)格要求，各大企業(yè)以資本為驅(qū)動的“野蠻生長”之路也就此止步。

后續(xù)社區(qū)團購將會走向何種結(jié)局，在當(dāng)時來看無法做出預(yù)測，只看到各家對于這個領(lǐng)域仍舊不肯放棄。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年涉及社區(qū)團購相關(guān)的融資數(shù)為10起，總額為285.9億元，同比增長63.55%，其中興盛優(yōu)選更是半年內(nèi)連續(xù)獲投資三次。

另一方面，市場也在加快洗牌，年內(nèi)拿到7.5億美元融資的阿里陣營十薈團已經(jīng)開始收縮，傳出大幅裁員以及“關(guān)閉湖南大本營”的消息，如今重量級玩家橙心優(yōu)選再傳停止C端業(yè)務(wù)，印證了市場迎來拐點還是將要滑至更深的深淵，業(yè)內(nèi)對此看法不一。唯一能確定的，接連倒下的社區(qū)團購平臺，證明了一批資本又一次看走眼，真金白銀“打水漂”。

滴滴放棄橙心優(yōu)選C端業(yè)務(wù)

原本是為消費者維權(quán)而設(shè)立的黑貓投訴平臺，最近出現(xiàn)了一批商戶維權(quán)，被投訴的企業(yè)之一就是最近被傳關(guān)停C端業(yè)務(wù)的滴滴橙心優(yōu)選。

來源黑貓投訴平臺

根據(jù)該商戶的投訴信息，其于2021年12月加入橙心優(yōu)選，并繳納保證金人民幣2000元，卻被告知所在服務(wù)城市南昌市由于業(yè)務(wù)調(diào)整無法服務(wù)，入駐以來無任何經(jīng)營業(yè)績，所以要退出入駐，并要求橙心優(yōu)選退還保證金。然而3個月過去，聯(lián)系過平臺客服不下10次，一直都沒有下文，沒有任何反饋，也沒有相關(guān)退出入口。

發(fā)起投訴后，橙心優(yōu)選客服在平臺回復(fù)稱，已經(jīng)有專員為商戶申請退款，確認(rèn)后預(yù)計1-2個工作日到賬。

該事件發(fā)生不久之后，更有消費者發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選平臺上所有的產(chǎn)品已經(jīng)清空，C端服務(wù)頁面全面停止。根據(jù)知情人士在社交平臺爆料，這個作為滴滴近兩年重點投入項目之一的橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)整體關(guān)停，相關(guān)產(chǎn)研崗位人員全部被裁。這樣的收縮從去年底就已經(jīng)開始，根據(jù)紅星資本局的公開報道，橙心優(yōu)選在春節(jié)前就裁撤了商務(wù)、市場等崗位。

來源橙心優(yōu)選APP

回顧進入社區(qū)團購市場之初，滴滴對于通過電商模式盤活積累的用戶流量寄予厚望，不僅專門成立了橙心優(yōu)選事業(yè)部，由滴滴高級副總裁陳汀擔(dān)任CEO，作為滴滴“掌舵人”的程維也多次公開表示，滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，要全力拿下市場第一名。

只不過，現(xiàn)實永遠比目標(biāo)的愿景來的殘酷，從2021年9月開始，橙心優(yōu)選江蘇、北京等多地團長收到關(guān)團消息開始，滴滴社區(qū)團購業(yè)務(wù)發(fā)展的不如預(yù)期苗頭就開始顯現(xiàn)。后據(jù)消息顯示，橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省縮減到了3大區(qū)9省，滴滴玩不轉(zhuǎn)社區(qū)團購業(yè)務(wù)的事實已經(jīng)不言而喻，大家專注的焦點也變成，滴滴什么時候會放棄這項業(yè)務(wù)，以及為什么難以為繼。

事實上，如滴滴一樣社區(qū)團購業(yè)務(wù)陷入運營困境的企業(yè)不在少數(shù)，按照入場玩家最初的設(shè)想，依靠補貼大戰(zhàn)快速擠壓競爭對手，完成跑馬圈地到最終實現(xiàn)壟斷，最后成為贏家實現(xiàn)通吃。

只是這樣的路徑被“掐斷”后，踏踏實實做業(yè)務(wù)，靠依靠長期且高效的業(yè)務(wù)布局和運營能力去占領(lǐng)市場，不具備電商基因的滴滴反而最快暴露出問題。

首先是巨額的虧損，根據(jù)滴滴2021年第三季度財報數(shù)據(jù)，該季度滴滴凈虧損達306億元，其中橙心優(yōu)選虧損額度就達208億元。其次是不具備渠道優(yōu)勢，盡管滴滴深扎交通出行領(lǐng)域，擁有著大量平臺司機的積累，但社區(qū)團購在供應(yīng)鏈之外，更考驗物流運輸環(huán)節(jié)，特別是涉及生鮮業(yè)務(wù)。

“社區(qū)團購模式處于線下大賣場和線上京東、淘寶電商模式的中間，對比京東、淘寶優(yōu)勢是配送時效，不足之處是用戶心智和購物習(xí)慣的缺失。對線下大賣場的優(yōu)勢則是更低價，不足之處是缺少實物體驗，特別對于生鮮類商品會存在商品品質(zhì)差異過大的情況。相較于電商平臺做社區(qū)團購，滴滴在物流上需要做更大的投入，這時候選擇放棄C端業(yè)務(wù)，也算是及時止損。”有社區(qū)團購業(yè)者向聞旅分析道。

不過，就在橙心優(yōu)選放棄C端業(yè)務(wù)的同時，又在安卓版APP市場中上線了一款新應(yīng)用“橙掌柜”，據(jù)了解，這款應(yīng)用的定位是零售B2B撮合平臺，目前已在河南、河北、云南、福建、廣東等地區(qū)陸續(xù)開展業(yè)務(wù)。

根據(jù)公開報道，橙心優(yōu)選負(fù)責(zé)人陳汀早在去年社區(qū)團購業(yè)務(wù)大面積收縮時就曾表示，“忘記舊模式，All in 新模式”，新模式即批發(fā)業(yè)務(wù)，目標(biāo)只有一個——盈利。如今看來，“橙掌柜”就是下一個新模式，相較于發(fā)展C端業(yè)務(wù)，聚焦B端能更好釋放人力和物流兩大成本，但需要解決的新問題是進價的優(yōu)化和B端的開發(fā)，想要通過轉(zhuǎn)B端實現(xiàn)盈利，同樣不容易。

“菜籃子”還是資本眼中的“好生意”？

滴滴橙心優(yōu)選在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上遭遇的挫折，也引發(fā)了市場對于這項業(yè)務(wù)模式的更進一步探討，有觀點認(rèn)為巨頭們前期在這項業(yè)務(wù)上瘋狂“燒錢”，如今已經(jīng)是騎虎難下，明知短期內(nèi)難盈利，但不得不繼續(xù)拼下去。

據(jù)財聯(lián)社統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前社區(qū)團購競爭格局大致為多多買菜、美團優(yōu)選暫列第一梯隊，市占率均超30%；淘菜菜（原盒馬集市）、興盛優(yōu)選、京喜拼拼位居第二梯隊，市占率均在10%左右；第三梯隊則包括十薈團、美菜網(wǎng)、橙心優(yōu)選等。除去橙心優(yōu)選已經(jīng)確定關(guān)閉C端業(yè)務(wù)，其他家大多也都面臨規(guī)模收縮、裁員或轉(zhuǎn)型的艱難處境。

相較于還有機會轉(zhuǎn)型，仍可生存的前三陣營平臺，更多中小社區(qū)團購企業(yè)已經(jīng)徹底從行業(yè)里消失，或破產(chǎn)倒閉、或重大重組、或被收購消化，如蜜橙生活、食享會、美宜佳選、呆蘿卜、松鼠拼拼等，生命周期短的從成立到倒閉也就一年時間。

這其中重要原因之一是國家對于社區(qū)團購業(yè)務(wù)的認(rèn)知和定位，早在2020年9月，面對狂熱燒錢打價格戰(zhàn)的社區(qū)團購企業(yè)，市場監(jiān)管總局就直接出臺了規(guī)定，要求不得“低價傾銷”，當(dāng)年12月份，人民日報更是發(fā)文喊話互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創(chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

來源微信公號“人民日報評論”

在這樣的基調(diào)下，國家對于社區(qū)團購業(yè)務(wù)的監(jiān)管也變得愈發(fā)嚴(yán)格，接連對社區(qū)團購平臺的不正當(dāng)價格行為作出了行政處罰。2021年3月，市場監(jiān)管總局宣布對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購企業(yè)不正當(dāng)價格行為作出行政處罰，共計處以罰款650萬元成為標(biāo)志性監(jiān)管事件之一。

“監(jiān)管本身沒有問題，低價競爭本就不利于行業(yè)健康發(fā)展，也不是長久之計，監(jiān)管處罰迫使企業(yè)更快認(rèn)清這一點，也使得社區(qū)團購拼價的階段早早結(jié)束，取而代之的是平臺需要針對各自玩法進行優(yōu)化以及各自鏈路進行調(diào)整，社區(qū)團購競爭已經(jīng)進入下半場。個人預(yù)計后續(xù)社區(qū)團購競爭重點將轉(zhuǎn)換成自我提升，還有更多低價好貨的開發(fā)上。與京東、淘寶以及線下大賣場做錯峰競爭，去做一些價格不透明但性價比較高的商品。”上述業(yè)內(nèi)人士這樣講道。

可以看到的是，盡管社區(qū)團購企業(yè)正在經(jīng)歷“陣痛”，但市場需求是真實存在的，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶” 電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年國內(nèi)社區(qū)團購市場交易規(guī)模達到1205.1億元，同比增長60.4%；用戶規(guī)模達到6.46億人，相較于2020年增速又有所提升，人均年消費額為206元，相比2020年也增長了29.09%。

“蛋糕”在持續(xù)擴大，如何能吃到嘴里是參與其中的企業(yè)們在“狂奔”過程中需要同步思考的問題，不僅僅是在發(fā)展模式上，退款問題、發(fā)貨問題、商品質(zhì)量、虛假促銷、售后服務(wù)、信息泄露等運營問題也成為制約社區(qū)團購繼續(xù)向好發(fā)展的關(guān)鍵因素。

就在不久前，陜西省咸陽市市場監(jiān)管局出臺了《咸陽市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團購合規(guī)經(jīng)營指南》，將于3月15日起正式施行，該《指南》對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)團購從準(zhǔn)入、經(jīng)營到退出全過程進行了規(guī)范，包含建立賠償先付制度、禁止大數(shù)據(jù)殺熟以及對自提點貯存條件等做出了規(guī)范，從更具體、更細(xì)節(jié)之處入手，整改社區(qū)團購存在的運營亂象。

未來不排除會有更多省市會跟進出臺類似合規(guī)運營指南，社區(qū)團購企業(yè)們深入到不同省市的業(yè)務(wù)會遭遇更多細(xì)致政策的嚴(yán)管，野蠻成長的方式不再適合社區(qū)團購，也不再是適合資本“吹”的泡泡。橙心優(yōu)選敲響的“警鐘”，激戰(zhàn)正酣的玩家們又是否真能聽到？

本文來自微信公眾號 “聞旅”（ID：wenlvpai），作者：郭鴻云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。