2022年的新年集五福活動在1月19日正式上線，但不同于7年前五福活動剛剛啟動時的樣子，今年的五福活動似乎顯得十分冷清。根據支付寶的介紹，本次集五福的活動時間截止至1月31日晚上22時，但截至19號下午5點，就已經有超過24萬用戶集齊了5福卡片，準備“瓜分5億元”。

盡管17小時就有24萬人集齊五福對支付寶來說依舊是一個不錯的成績，但和5年前“高價求敬業”的盛況相比，今年大家對支付寶集五福活動的熱情已經消退了不少。再加上今年支付寶改變了集五福活動的具體玩法，將發放五福卡片的權限向商戶“開放”，今年收集五福卡片的難度比往年要顯著降低，不難看出，五福卡片對不少支付寶用戶來說已經失去了曾經的吸引力。

其實這也不能怪“玩家”們喜新厭舊，即使五福平分的金額從最初的2億元提升到了5億元，但和17年之后屏幕每人只有不到兩元的獎勵相比，集五福的吸引力已經大大衰退。以我身邊的朋友為例，不少人都表示五福活動就像每年音樂軟件分享的歌單一樣，新鮮感已經過去，剩下的只有儀式感。

既然用戶對五福的熱情有限，那為什么這幾年支付寶每年還要拿出5億給用戶呢？這其實和微信也有一定關系。2019年微信用戶突破12億，全球月活用戶達到11.648億。這樣傲人的數據對微信來說是一張滿分的成績單，但對支付寶來說卻算得上是潛在的威脅。

對支付寶來說，五福不只是儀式感

在我看來，這也是支付寶今年改變五福卡片玩法，讓超過一千個商家、機構一起派發福卡的原因。在2022年版的五福游戲中，用戶除了傳統的掃福、寫福、螞蟻森林等途徑獲得福卡，還可以通過商家機構的支付寶程序或App、生活頻道中的商家機構生活號、甚至是掃小店紅包碼獲得福卡。而根據網友的反饋，之所以能在短短一天之內集齊5款福卡，靠的正是這商家機構的小程序。

換句話說，這些扎根在支付寶中的企業機構服務號，很有可能會是支付寶未來的發展重點。

不同于強勢的微信公眾號和小程序，支付寶的生活號和小程序有著天然的劣勢——支付寶的產品定位。無論支付寶如何改變品牌定位，在一般用戶認知中，支付寶就是一個支付工具，剛剛面世時如此，14年強推社交時如此，19年發展小程序時也是如此。

這種與生俱來的支付屬性雖然削弱了支付寶生活號在非支付應用下的場景，但卻讓商務類的支付寶生活號有更高的權威性。從這個角度看，無論是生活號還是支付寶小程序，本質上都是支付寶線下支付的延伸，推出的目的更多地也是為了讓商戶、機構可以繞過其他社交媒體，直接與消費者聯系。

允許用戶掃描小店紅包碼獲得福卡也出于同樣的目的。隨著微信生態的擴張，支付寶早已不是小額支付時的唯一解決方案。尤其是在新年這個微信紅包的“高光時刻”，越來越多用戶選擇使用微信發放新年紅包，而線下小額支付這個支付寶的傳統應用場景，將成為積少成多、集腋成裘的微信零錢的終點。作為回應，今年支付寶推出了小店紅包碼，允許用戶掃描店內二維碼抽取福卡。

這樣的舉措為的就是鞏固支付寶已有的線下支付場景。對支付寶來說，小額線下支付不僅是支付寶在線下交易的根基，也是支付寶最好的線下品牌推廣。借助每天定期掃碼付款，支付寶可以向用戶強調自己“日常支付工具”的定位，在無形中建立支付寶“權威”的印象，有助于提高用戶的品牌認知。

數字貨幣面前，支付寶有多少生存空間？

如果從這個角度看，支付寶今年之所以選擇增加福卡領取方式，其最終目的應該還是為了提高自己在支付領域的影響力，從而更好地應對來自微信支付和數字人民幣支付的威脅。

在過去的民眾討論和媒體報道中，數字人民幣總被認作是電子支付的“終結者”，一經面世便將接管后者全部職能。如今支付寶率先接入，意味著一眾代表互聯網金融創新的支付工具，終于找到了和數字人民幣共存方式：各自代表不同的價值，但共享同樣的交易形態。

不過數字人民幣和實體人民幣同屬M0（流通中的貨幣），在優先級和通用性上遠超支付寶、微信余額中的準貨幣，一旦開始大量使用，必將改變大眾用戶習慣，這對支付寶來說顯然不是一個好消息。

因此我們不難發現近幾年的支付寶一直在將支付之外延伸出來的生活需求陸續打通，通過培養用戶習慣的方式穩住支付寶交易渠道的身份。對掌握支付渠道的支付寶來說，無論金額以余額、銀行卡轉賬甚至是云閃付的方式支付，最終都將通過支付寶提供的渠道流向收款方。此時的支付寶就像Apple Pay服務一樣，能以渠道的身份的方式獲得穩定的收益。

而這一切都建立在支付寶用戶覆蓋之上，因此在2022年的紅包活動中，支付寶選擇“開閘放水”，讓更多的消費者和商戶參與到集五福的活動中，提前建立支付寶在數字人民幣時代的用戶認知和用戶習慣，為未來做好準備。

但話又說回來，集齊五福卡的難度越低，參與最終“瓜分”的用戶也就越多，但可以分到的錢屈指可數，集福活動開展到今天，我們真的還有繼續玩的必要嗎？不可否認，集五福是一個好玩的社交活動。

對大部分用戶而言，只需要以平常心參與即可，偶爾打開手機掃個“福”字，基本在活動結束前都能集齊。但比起熬夜畫福，倒不如趁著新年有空，多陪伴一會父母，多聽一聽家人說的話，感受著家里的溫暖，享受真正的五福。

本文來自微信公眾號 “雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技互聯網組，編輯：定西，36氪經授權發布。