新年1月7日，奢侈品牌LOEWE與宮崎駿動漫《千與千尋》帶來開年后值得關注的第一波品牌跨界營銷。

畢竟一個是LVMH集團下，西班牙的頂級奢侈品。

另一個則是全世界廣為人知的經典動漫IP《千與千尋》。

按照常理，如此強強聯名必定將擦出熱烈火花，但不料最終竟然沒有引發太大動靜，甚至出現褒貶不一的情況。

先從品牌在1月7日官宣當天的微博情況來看：27次轉載37個點贊。顯然，本次聯名并未在社交平臺引來廣泛回響。

圖源：LOEWE官方微博

與此同時，在產品端也出現了一些負面評論。

常規來說，LOEWE最出名的款式包括幾何包、馬鞍包、三角包等系列，每一個包款都有著非常典型的設計。但這次跨界帶來的新款設計，看起來更多的只是IP元素的疊加，多選擇在經典款式包身上印上IP中不同的動漫角色。

比如，下圖是三角包與“無臉男”的結合。

類似的還有三角包與千尋角色的結合，這只包則把整個包身上都印上了IP圖案。

這是與動漫中湯婆婆角色的結合。

這是手提包與動漫中小白龍角色的結合。

而在此系列發出后，網友也出現了褒貶不一的兩極化評論。

比如官微中有網友對特定款式提出強烈好評，認為小煤球這款幾何包好看。但更多的評論則相對比較消極。

圖源：LOEWE官微

比如在消極觀點中，有些網友認為這次聯名很像普通的印花包，就如地攤或夜市的廉價產品。

官微下方評論中，更有不少網友直接表示缺乏設計感。

同時，相關話題下也有不少用戶直接發博吐槽，對聯名款式或設計理念提出質疑。

拋開個例來看，通過時趣洞察引擎對#LOEWE&千與千尋#這組關鍵詞的社交數據分析也能看到：

該系列自發布以來所激發的聲量較小，其中大部分聲量來自后續的幾位明星站臺的相關內容。

同時，情感口碑偏向也趨于中性，這個指標證明這系列社交話題后，用戶發出的正向聲音與負向聲音的比例是接近的。這在以往奢侈品牌聯名的相關數據中，是相對少見的情況。

而通過官方檢索后也能發現，雖然有個別款式銷量不錯，但該系列相較奢侈品牌與IP聯名后常見的脫銷情況不同，仍然存在大量產品庫存。

總總現象均表明，這一次本該激發廣泛IP粉絲與品牌用戶的狂歡，并未取得盡如人意的成績。而分析整個事件背后，也能發現一些品牌跨界聯名中的常見問題，這些均值得營銷人關注。

一個IP聯名營銷的萬能公式

在時趣看來，一個成功的IP聯名營銷應該是完成：“符號印記”+“文化基因”+“情感內核”的三重組合，它們缺一不可，這也是一個萬能公式。

具體來看，首要理解的就是“符號印記”，并不是簡單的視覺元素疊加。

消費者對跨界聯名本身是帶有一定期待的，希望能看到打破常規的創意，尤其對待強調設計靈魂的奢侈品來說，消費者更加會用對待藝術品的審美眼光去審視。

而在品牌聯名營銷中，最常見也是最基礎的方式就是元素的疊加，反觀LOEWE這次聯名，更多的也是選擇以這種方式做元素疊加。但這就缺少了對IP靈魂元素的汲取，或者缺乏趣味設計感的內容。

“符號印記”作為IP聯名的皮相，它的作用不僅僅是激發IP粉絲的關注，而是用于幫助用戶進行品牌識別。

比如在“皮相”領域中結合比較出眾的奢侈品FENDI，就是通過汲取小怪獸的眼睛形象，并配上“怒目”感的設計，使其與包身渾然一體。該舉成為FENDI品牌年輕化的重要舉措，一舉捧上新的高峰，讓該系列銷量暴漲、經久不衰。

可見，符號印記并不是簡單的疊加關系，往往需要先對品牌本身進行特質的提煉，然后針對IP本身的定位，從高辨識度、情感象征性、簡潔濃縮度、高延展力四個原則進行相應的二次創作。反觀LOEWE這次，則是以簡單的方式印在包身，這是讓用戶感覺缺乏設計感的重要原因。

其次，“文化基因”指的是骨相，它是指通過一次聯名，能承載并回答的IP的故事背景或價值觀是什么。

比如用戶這一次的聲音中，也有觀點認為該系列并沒有體現《千與千尋》治愈感的風格，這說明用戶是很在意IP聯名是否繼承或延伸了IP本身的情感價值或背景故事，而不是單一的視覺疊加。

在LOEWE推出《千與千尋》系列之前，其實就曾與另一個同類IP《龍貓》進行過聯名，雖然該系列銷量不錯，但當時已經有小紅書用戶提出了類似觀點，認為“缺乏設計，只是消費IP”。

可見，真正喜歡IP的用戶，會充分評估品牌在聯名中是否有汲取到IP的核心價值與“文化基因”。

「故事與情景」可以將用戶的情感進行投射，比如說傳統的迪士尼、漫威宇宙，但如今也出現了一些故事線弱化的IP，例如泡泡瑪特的MOLLY；

「集體共識」則是先人依托于信仰而創造的圖騰，例如“花木蘭”的背后，就是國人對“忠孝節義”的廣泛共識。

最后，“情感內核”則是IP聯名的靈魂，是在“皮相”+“骨像”都充分利用好之后，所自然而然為品牌呈現的某種特殊情感價值，它將幫助品牌牢牢占領用戶心智，成為品牌IP聯名后可積累的重要資產。

本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：Heron，36氪經授權發布。