抖音再次加碼種草。

1月初，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音正在測試“種草”一級(jí)入口，該入口位于首頁默認(rèn)的原“同城”位置。目前二級(jí)的“種草”與同城、學(xué)習(xí)等入口并列。去年11月，抖音上線圖文功能，并推出“圖文來了”主題活動(dòng)。

回顧2021年，抖音頻頻試水新功能。

社交群聊，團(tuán)購美食，付費(fèi)看劇，圖文種草……有些功能只在小規(guī)模內(nèi)測，曇花一現(xiàn)后被中途喊停；有些功能從小規(guī)模內(nèi)測，轉(zhuǎn)為全面上線，伴隨著官方扶持活動(dòng)，一直活躍。

據(jù)公開資料整理，過去一年，抖音試水超過28個(gè)新功能，新榜編輯部篩選出其中一部分并制圖。

每個(gè)新功能的出現(xiàn)，都在抖音站內(nèi)引發(fā)了或大或小的關(guān)注。

新榜編輯部梳理出被普遍關(guān)注的三個(gè)新功能，分別是本地生活、付費(fèi)短劇、圖文種草，簡單盤點(diǎn)了它們2021年的發(fā)展情況。

01 進(jìn)軍本地生活

本地生活一直是一塊令互聯(lián)網(wǎng)玩家垂涎三尺的大蛋糕。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

這個(gè)戰(zhàn)場從來不缺乏激烈的競爭，前有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么等傳統(tǒng)團(tuán)購App，后有抖音、快手等短視頻巨頭。

2021年2月底，抖音上線“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，涵蓋美食餐飲、酒店民宿等范疇。4月，抖音內(nèi)測地圖服務(wù)，可搜索到美食、景點(diǎn)、游玩等相關(guān)內(nèi)容。5月，抖音內(nèi)測“山竹旅行”業(yè)務(wù)，包含門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能。

2021上半年，抖音正嘗試逐步打通本地化市場，覆蓋更多業(yè)務(wù)范圍。

為了吸引更多創(chuàng)作者發(fā)布本地主題的探店視頻，抖音推出探店主題活動(dòng)，對優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予流量獎(jiǎng)勵(lì)。在此期間，“MR-白冰”、“特別烏啦啦”等博主通過探店內(nèi)容迅速漲粉，成為擁有千萬粉絲的頭部博主。

以“MR-白冰”為例，2021年8月，他從汽車博主轉(zhuǎn)型為美食探店，雖然自己坐擁多臺(tái)豪車，但憑借一副“有錢卻沒見過世面”的反差人設(shè)，3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲量翻倍，目前粉絲量達(dá)到2224萬。

頭部博主之外，中腰部博主與MCN也看中了探店的生意。

前不久，新榜編輯部曾在《抖音探店賺到錢了嗎？我們找達(dá)人商家機(jī)構(gòu)服務(wù)商聊了聊》一文中采訪過三位腰部博主。

作為全職探店博主，她們的粉絲量處于1.7萬-4萬之間，一條探店視頻的推廣費(fèi)用在2000~3000元之間，一個(gè)月大約能拍攝100個(gè)探店視頻，一天最多可以拍6家店。如果加上團(tuán)購鏈接，根據(jù)不同商家的抽傭比例，單個(gè)賬號(hào)每月變現(xiàn)超過10萬元。

相比之下，兼職探店博主小C遠(yuǎn)沒有達(dá)到以上這種吸金水平。

每周雙休的工作使得小C只能周末抽空探店，其中不少都是開業(yè)不久的新店，地理位置偏僻，往返交通需要花費(fèi)數(shù)個(gè)小時(shí)，再加上自己粉絲量不到2000，幾乎賺不到探店視頻的推廣費(fèi)用。試水兩三個(gè)月后，小C對探店的新鮮感褪去，粉絲增長也未見起色，更新計(jì)劃就此擱淺。

小C的經(jīng)歷，或許只是不斷涌現(xiàn)的中腰部博主的一個(gè)縮影。有人進(jìn)場，有人退場，這也讓MCN發(fā)現(xiàn)了鋪量的機(jī)會(huì)。

2020年9月，杭州一潔傳媒公司開始做探店賬號(hào)，在2021年2月之前，一潔傳媒虧損十幾萬元。隨著抖音加大對本地生活的扶持力度，一潔傳媒逐漸扭虧為盈。公司單月能接70個(gè)左右的全案營銷，利潤率近20%。

一潔傳媒創(chuàng)始人謝天涵告訴新榜編輯部，“整個(gè)杭州的探店達(dá)人我們幾乎都有建立聯(lián)系。公司旗下主要運(yùn)營13個(gè)賬號(hào)，對接的外部資源有306個(gè)抖音號(hào)和350個(gè)小紅書探店賬號(hào)”。

隨著越來越多的探店賬號(hào)涌入抖音，內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象隨之出現(xiàn)：相似的視頻開場白，模式化的美食擺拍，千篇一律的套餐介紹……并不是所有探店博主都能像“MR-白冰”豪車出行，出入高端餐廳。

除了吸引顧客到店品嘗美食，抖音也瞄準(zhǔn)了外賣市場。2021年7月，抖音成立了名為“心動(dòng)外賣”的外賣團(tuán)隊(duì)，并在站內(nèi)開展測試，嘗試邀請餐飲商家入駐。

雖然本地市場潛力巨大，但美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等前輩玩家多年積累的線下資源并非輕易可撼動(dòng)。

2021年10月，字節(jié)跳動(dòng)的本地直營部門傳來了裁員的聲音。

據(jù)界面新聞報(bào)道，因商家投入與產(chǎn)出無法匹配，探店單量出現(xiàn)下滑。字節(jié)跳動(dòng)快速從22個(gè)城市撤退，僅保留了北京、上海等幾個(gè)城市。12月初，光子星球報(bào)道，由于抖音內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，心動(dòng)外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)暫停，相關(guān)小程序也下架。

目前，在抖音搜索“心動(dòng)外賣”一詞，僅會(huì)出現(xiàn)“抖音暫無外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃”的溫馨提示。

當(dāng)抖音本地生活業(yè)務(wù)傳出撤退聲音，快手卻在2021年底宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，快手用戶能夠通過站內(nèi)小程序直達(dá)美團(tuán)，享受團(tuán)購套餐、購買代金券等服務(wù)。

硝煙已起，抖音本地生活的新對手已經(jīng)就位。

02 布局付費(fèi)短劇

微短劇并不是一件行業(yè)新鮮事。

最早可以追溯到2013年上線的《萬萬沒想到》和2015年上線的《屌絲男士》，2018年愛奇藝推出《生活對我下手了》，成為豎屏微短劇的代表案例之一。

時(shí)過境遷，短視頻平臺(tái)的爆火，讓微短劇迎來了新機(jī)會(huì)。

雖然大多數(shù)抖音微短劇臺(tái)詞直白，演技單薄，但不妨礙觀眾“追更上癮”。密集的轉(zhuǎn)折，緊湊的節(jié)奏，短、快、爽儼然成為微短劇的特點(diǎn)之一。

與此同時(shí)，抖音也有意扶持微短劇。

2021年4月，抖音開啟短劇新番計(jì)劃，對短劇創(chuàng)作者提供扶持。

2021年9月，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音計(jì)劃將短劇作為一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)入口，放置在抖音首頁內(nèi)，加強(qiáng)短劇在視頻業(yè)務(wù)中的比重。

2021年12月，據(jù)界面新聞報(bào)道，抖音正在測試短劇付費(fèi)功能，形式與付費(fèi)小說相似，按集數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，每集最低1元起，支持一次性付費(fèi)解鎖全劇。付費(fèi)后的短劇可重復(fù)觀看，且無時(shí)間限制。

以抖音上線的《超級(jí)保安》第二季為例，前40集均可免費(fèi)觀看，只有最后5集需要付費(fèi)觀看，單集收費(fèi)1元，花4元可以解鎖5集。

在第40集的評(píng)論區(qū)，有用戶發(fā)出疑問：“第一次知道還有付費(fèi)看抖音的。”

從免費(fèi)到付費(fèi)，用戶的觀看欲望受到影響。

據(jù)觀察，《超級(jí)保安》第二季前40集的點(diǎn)贊量多在5萬上下浮動(dòng)，最低點(diǎn)贊量2.1萬。最后5集的最高點(diǎn)贊量為7613，數(shù)據(jù)顯著下滑。

早在2020年5月，快手率先上線付費(fèi)微短劇功能，并且嘗試過付費(fèi)超前點(diǎn)映的模式。

在快手短劇的必看TOP50榜單上，《這個(gè)女主不好惹》位列第三名，其幕后主創(chuàng)的“海予星辰Hi”的主頁上線了另外兩部短劇的付費(fèi)大結(jié)局，一共3集，每集1分鐘，每部售價(jià)20快幣（折合2.8元人民幣），累計(jì)有4.9萬人購買，折算下來可獲得13.72萬元收益。

03 試水圖文種草

直播、短視頻之外，抖音瞄準(zhǔn)了圖文種草。

2021年11月，抖音上線圖文功能，并推出“圖文來了”主題活動(dòng)，號(hào)稱“全新流量風(fēng)口，上億流量扶持”。

從形式來看，抖音的圖文內(nèi)容與小紅書相似——多張圖片+文字注釋，整體以視頻形式呈現(xiàn)，用戶可以左右滑動(dòng)查看圖片，點(diǎn)擊標(biāo)題瀏覽更多文字。

“一個(gè)讓普通人快速漲粉的機(jī)會(huì)來了……對身邊不愿拍視頻、不愿出鏡的創(chuàng)作者非常友好。”

擁有1341萬抖音粉絲的職場博主“崔磊-為思考點(diǎn)贊”在視頻中表示對抖音圖文計(jì)劃的看好，并且列舉出“林晶瑩Lily”單日漲粉2萬的圖文案例。

活動(dòng)期間，“林晶瑩Lily”發(fā)布了一篇安利綜藝的圖文內(nèi)容，截至目前獲得72.3萬點(diǎn)贊，也是她賬號(hào)點(diǎn)贊最高的一篇內(nèi)容。此后，她以相似的格式發(fā)布了另外兩篇圖文，點(diǎn)贊量卻下滑至2.9萬和5125，粉絲量也停留在2.4萬。

在評(píng)論區(qū)，有用戶提出“抖音小紅書”，“小黑書”。

截至目前，#抖音圖文來了#話題播放量已達(dá)到398.5億次。單條圖文視頻最高點(diǎn)贊量達(dá)到264.2萬，是一條貓咪萌寵內(nèi)容，其他熱門內(nèi)容集中于美食、情感、拍照技巧等類型。

與此同時(shí)，抖音圖文活動(dòng)單獨(dú)設(shè)置穿搭、美妝兩條子賽道，并且上線#時(shí)尚圖文新星#話題，播放量達(dá)到19.2億次。

作為一名穿搭博主，“陽光男孩eyex”擁有14.2萬抖音粉絲與7.5萬小紅書粉絲。在“抖音圖文來了”的活動(dòng)頁面，他的穿搭圖文被當(dāng)作該類目的參考示例之一。

當(dāng)抖音上線圖文功能后，他開始將自己小紅書的圖文內(nèi)容同步分享到抖音，并且在抖音的圖片中加入文字講解，表達(dá)更加細(xì)致。

基于抖音、小紅書兩者的不同用戶體量，活動(dòng)期間，“陽光男孩eyex”的抖音漲粉更快，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)更高。某篇相同的穿搭內(nèi)容在抖音獲得1.9萬點(diǎn)贊，在小紅書獲得239個(gè)點(diǎn)贊。

隨著抖音圖文活動(dòng)接近尾聲，他坦言流量情況不如開始那樣樂觀，不過他仍然會(huì)同步圖文內(nèi)容到抖音，并不想放棄這個(gè)潛在機(jī)遇。

雖然說是“普通人快速漲粉的機(jī)會(huì)”，但尾部美妝博主小Y就沒有“陽光男孩eyex”這般幸運(yùn)了。

小Y剛過5000的小紅書粉絲量，勉強(qiáng)夠上官方認(rèn)定“初級(jí)達(dá)人”的及格線。抖音圖文活動(dòng)期間，她在某個(gè)博主交流群中看到宣傳海報(bào)，“大家都覺得這可能是一個(gè)好機(jī)會(huì)”。

說干就干，她當(dāng)天便將小紅書已發(fā)布的圖文內(nèi)容搬運(yùn)到抖音，但反響平平，半小時(shí)僅獲得15個(gè)瀏覽量，打消了她繼續(xù)參與活動(dòng)的積極性。

中腰尾部博主之外，擁有百萬粉絲的頭部博主也是抖音的重點(diǎn)攻略對象。

在抖音圖文活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則中，劃分不同等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的參考依據(jù)首先是粉絲量，其次是點(diǎn)贊、收藏等內(nèi)容數(shù)據(jù)，粉絲量100萬以上且每周積分排名前20的博主可以獲得最高獎(jiǎng)勵(lì)——3000元DOU+/人。

在抖音圖文活動(dòng)頁面的底端，可以看到官方推薦用戶在醒圖App搜索熱門圖文模板。這一招跟當(dāng)年抖音推廣剪映App作為視頻剪輯工具很是相似。

當(dāng)用戶逐漸習(xí)慣剪映App的操作方式后，話語權(quán)將從用戶轉(zhuǎn)移到工具端。12月中旬，騰訊音樂公布年度十大熱歌榜單，其中大部分都出自抖音視頻的BGM。有網(wǎng)友調(diào)侃“當(dāng)天剪映把哪首BGM推到首頁，哪首歌就可能成為下一個(gè)抖音神曲”。

目前，“醒圖”與字節(jié)跳動(dòng)旗下的另一款拍照App“輕顏相機(jī)”都在抖音建立官方賬號(hào)，日常分享各種拍照修圖技巧，兩者粉絲分別達(dá)到186萬和274萬，遠(yuǎn)高于修圖鼻祖“美圖秀秀”的1.1萬粉絲量。

除了推廣工具類App，抖音單獨(dú)開設(shè)的穿搭、美妝賽道傾向于彌補(bǔ)圖文種草的缺憾，打造出一條直播+短視頻+圖文的種草鏈路。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，雖然淘寶、快手、抖音各平臺(tái)的圖文下單轉(zhuǎn)化率低于短視頻、直播，但圖文的退貨率卻是后兩者的近六分之一。

今年1月4日，Tech星球報(bào)道稱，抖音于近日測試了“種草”一級(jí)入口。根據(jù)測試圖，種草的內(nèi)容以雙列瀑布流的形式進(jìn)行排列，內(nèi)容形式有圖文和短視頻兩種。

2021年，抖音包含的新功能越來越多，成為一個(gè)包羅萬象的“宇宙App”。

不一定每個(gè)功能都會(huì)成功，但“蚊子腿再小也是肉”，這與字節(jié)跳動(dòng)這家“App工廠”的整體風(fēng)格也較為統(tǒng)一：快速整合資源，投入市場嘗試，運(yùn)行一段時(shí)間后判斷是否要繼續(xù)。雷厲風(fēng)行，效率第一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，不再遍地是風(fēng)口，字節(jié)跳動(dòng)還沒能找到下一個(gè)“抖音”，這也導(dǎo)致抖音肩上的責(zé)任越來越“重”。

2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)架構(gòu)大調(diào)整，其中最引人注目的是抖音事業(yè)群將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科等業(yè)務(wù)“吞并”，曾經(jīng)的“App工廠”正變成“抖音工廠”。

與此同時(shí)，當(dāng)抖音逐漸龐大，它每每推出的新功能，也成為玩家眼中潛在的財(cái)富密碼。但能不能賺到錢，只能靠抖音與玩家共同試水，早期的直播帶貨便是一個(gè)成功的案例。

本文來自微信公眾號(hào)“新榜”（ID:newrankcn），作者：小八hachiko，編輯：張潔，校對：云飛揚(yáng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。