播客并非新物種，但直到近兩年，才逐漸滲透進更多人的日常。

根據播客分析公司Chartable數據顯示，中文播客的數量在2020年暴增了8.4倍，中國播客年度下載量較去年增長了3.3倍。據透露，2021年1月至10月，喜馬拉雅上有近700萬用戶第一次收聽播客，截至今年第三季度，在喜馬拉雅托管的播客數量已超過23300個。

其他音頻平臺也都紛紛在播客領域發力，網易云音樂將“播客”增設為底欄五大入口之一，QQ音樂與播客App小宇宙開啟深度合作，荔枝上線垂直類播客應用。此外，快手推出播客App皮艇，b站發起播客登陸行動……

圖為播客收聽平臺

播客勢頭正勁，有人稱其為“被低估的耳朵經濟”，播客營銷也一度成為行業關注并熱議的話題。

略顯不同的“耳朵經濟”

事實上，已有不少品牌在播客平臺推出自有頻道或與其他播客合作，植入口播廣告、合作定制內容、冠名贊助等形式試水播客營銷，其中包含了各種平臺類品牌與消費品牌等。

比如天貓就于去年推出了自己的品牌播客“文一西路夜談”，不過與其他官方渠道的發聲不同，品牌播客為了吸引聽眾，更多選擇故事講述與閑聊形式。去年雙11天貓的“理想生活深夜地鐵”項目，就以自有的品牌播客聯合其他六家不同風格的播客，一起用聲音向消費者“種草”新生活方式。在這個項目當中，播客作為品牌整合營銷當中的一環，幫助品牌與用戶們建立起更加深入的連接。

圖為天貓“理想生活深夜地鐵”項目

而新世相曾為推廣復旦大學教授沈奕斐的課程，系統性投放了17家播客。據媒體報道，新世相方面稱這次投放的ROI在第一周就達到了100%，加上用戶翻找與重復收聽，這個數字還會持續提升。

今年38節期間，內衣品牌內外聯合隨機波動與小宇宙平臺，邀請辯手詹青云、婦產科醫生張羽及內外品牌創始人劉小璐推出系列播客節目，將思考碰撞的女性對談與品牌想要傳遞的價值相結合，從而喚起用戶對品牌的價值認同與情感共鳴。

圖為隨機波動×NEIWAI內外

根據PodFest China發布的《2020中文播客聽眾與消費調研》顯示，50.7%的播客用戶承認，播客節目曾影響過他們的消費行為，比如購買播客中提到的產品，或者去主播推薦的咖啡廳或者酒吧等；同時，超八成用戶對播客商業化持支持態度。播客公社《2021播客聽眾調研報告》也顯示，84.3%的聽眾可以接受主播口播廣告，26.8%的聽眾可以接受第三方提前錄制廣告，這也說明了播客營銷具有較大的想象空間。

圖源：《2021播客聽眾調研報告》

就播客的特點而言，它呈現出與時代格格不入的“慢”。從圖文到短視頻，人們接收信息的方式越來越直接與快速，直播的出現更是實現了實時交互；相較之下，播客無疑是逆潮流的，其傳遞信息的效率遠不如視頻，甚至趕不上圖文。但播客的優勢在于情感濃度、粘性、陪伴感，《日談公園》創始人李志明曾提到：“圖文模式是最準確的，視頻是最豐富的，音頻是最有溫度的。”

而用戶在使用播客時，往往是單向接收信息，有時還會把播客作為生活的背景音，這也決定了一期節目的時長可以長達一小時以上，內容也可以展開深入。天貓品牌播客《文一西路夜談》團隊曾在播客志的采訪中表示：“現在去哪找一個長達60分鐘的品牌溝通場景？”

在品牌們紛紛搶奪用戶時間與注意力的當下，播客卻可以輕易地實現長時間的持續陪伴。

根據《2021播客聽眾調研報告》顯示，通勤、睡前和家務是用戶聽播客最多的三個場景，聲音在這些場景下所產生的陪伴感，讓聽眾對播客節目擁有較高的信任度與忠誠度。碚曦投資創始人（前WPP中國CEO）李倩玲曾表示，播客蘊含著一種主播和聽友之間親密的信任關系，很適合用來說故事，但它遵循的可能不是流量的邏輯，這種獨特的“耳朵經濟”，正在等待更懂它的品牌主。

更真實與深入的溝通

率先入局播客領域的品牌，多是有著深厚文化內涵或鮮明價值觀的品牌。它們在播客領域的探索與嘗試，更多是出于積累品牌價值、與用戶產生深度聯系的目的。

CHANEL早在2017年就推出了播客節目《3.55》，從講述品牌創始人的故事，到探討當下人們關心的文化藝術話題，以更真實親近的方式與聽眾產生共振。

今年年初，美國戶外品牌Patagonia上線了品牌的中國官方播客《巴塔電臺》。這家素來非常重視品牌文化建設、尤其關注可持續發展的企業，希望通過播客讓更多聽眾了解品牌的文化與產品，也更多了解和參與戶外運動與環保。

圖為品牌播客《3.55》和《巴塔電臺》

三頓半、泡泡瑪特等新消費品牌也先后推出品牌播客，圍繞品牌相關的話題進行延展，在用戶心中構建起對品牌更深入的感知。

針對播客的使用場景，品牌也在探索用聲音為用戶打造別樣的沉浸式體驗。

比如宜家澳洲曾推出過一檔白噪音播客，通過經典的催眠/冥想類音樂，配上主播用催眠的聲音口播宜家家具的瑞典名字，幫助用戶改善睡眠。

而近日新銳內容廠牌Yiyouth針對其與UCCA Lab共同推出的「浪潮與浪潮」跨媒介青年潮流藝術展覽，也與《藝術叨叨》《紅油妙手》《不可思議Bookish》《咸檸七》等播客合作，對展覽當中的藝術作品進行了更貼近日常對話的解讀與探討。

圖為播客《紅油妙手》《藝術叨叨》《咸檸七》

“紅油妙手”的主播在現場采訪到Yiyouth旗下有數青年觀察局主理人何非亞，“藝術叨叨”則與展覽作品《白鯨》的藝術家李亭葳聊了聊藝術創作，而“咸檸七”不僅錄下了與策展人、藝術家的對談，還拍攝了自己逛展的vlog。對聽眾來說，塞上耳機一邊聽播客中對展覽的討論，一邊逛展，或許能夠得到更加獨特的場景化體驗。

播客營銷的可能

迄今為止，與短視頻、直播等相比，播客顯然仍是一個比較小眾的領域。當眼睛被碎片化內容占滿，只屬于耳朵的時間是否有更多可能？

許多品牌躍躍欲試，但播客營銷能為品牌帶來什么，以及其是否真正適合品牌，卻還有待進一步探索。

不少深耕于播客界的從業人士認為，播客的商業價值并不體現在流量變現上，對于追求快速效益的品牌商家來說，播客的植入廣告效果有限。聲動活潑聯合創始人徐濤就曾提及，播客一定不是個品效合一的東西，而是個打品牌的東西。JustPod的首席運營官楊一也談到，企業進入播客很重要的目的是品牌形象的營銷，是為了給這個渠道受眾留下“行業標桿”的印象。

不過也正因中文播客才開始涌進專業化團隊與公司，其未來還有許多探索的空間，正如環時互動創始人老金所說，播客的商業化需要更多想象力，因為聲音本身可以很多元，而其構建的世界更是充滿了想象，播客的邊界還可以被不斷拓展。

本文來自微信公眾號 “第一財經商業數據中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經授權發布。