對于所有營銷內容創作者而言，最終的目的一定是服務于產品銷售的，風格只是呈現的手段，在創作的靈感飛速前行時，不能忘記是因為什么出發

一、蘋果新文案被說土，真的是沒文化嗎？

Apple蘋果今年推出新品后，引起廣泛討論的不止是產品本身的性能、產品的設計，以及今年格外扎眼、畫風清奇的文案：“強得很”、“霸氣不封頂”、“快得太嚇人”。

圖/蘋果官網

很難想象，“強得很”與這些文案同樣出自蘋果：

再一次，改變一切——iPhone 4

你的指紋，就是你的密碼——MacBook Air

觸控ID你的下一臺電腦，何必是電腦。——iPad Pro（2020新款）

你喜愛的音樂，隨身帶著走。——iPod touch

家的新聲。——HomePod

將一千首歌裝進口袋。——ipod

與之前明顯擁有深刻洞察、描述使用場景、保持閱讀美感的文案不同，2021年蘋果的文案過于接地氣，仿佛《武林外傳》的佟湘玉聊天——“美得很”。

消費者已經習慣了品牌使用“巧笑倩兮，美目盼兮”來表達美麗，如果某天突然聽到品牌說：“賊好看”，確實會讓人覺得“沒文化”。

但蘋果的“強得很”，其實是在追求品牌傳播的有效性和即時效果。

拋開“蘋果”簡潔的品牌印象，只看文案，即便是小學在讀的稚童也能快速領會，這個新產品性能很厲害的賣點。

之所以本次蘋果文案被群嘲，因為此前的文案即便經歷翻譯，依然是優雅達意的：

iPad2020英文原版：Take your to-do list to go.

大陸版：待辦事項，路上就能辦。

臺灣版：待辦事項，邊走邊做。

香港版：待辦清單，一路辦妥。

在蘋果成為世界知名品牌之前，曾經發布過一則廣告《Think Different》，其中的文案不僅體現藝術的獨特性，同時彰顯了藝術的叛逆感：

向那些瘋狂的家伙們致敬，

他們特立獨行，他們桀驁不馴，

他們惹是生非，他們格格不入，

他們用與眾不同的眼光看待事物，

他們不喜歡墨守成規，他們也不愿安于現狀。

你可以贊美他們，引用他們，反對他們，質疑他們，

頌揚或是詆毀他們，

但唯獨不能漠視他們。

因為他們改變了事物。

他們發明，他們想象，他們治愈，

他們探索，他們創造，他們啟迪，他們推動人類向前發展。

也許，他們必須要瘋狂。

要不然你怎么能盯著空白的畫布，卻看到一幅藝術？

或者靜靜坐著，卻聽到未譜寫過的曲調？

或者凝視著一顆紅色行星，卻看到運轉中的實驗室？

我們為這樣的人制作工具。

或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。

因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，

才能真正改變世界。

這種文案字里行間展示的獨特，曾經讓蘋果成為偉大的品牌，但在現在的市場環境下，也許“接地氣”更符合蘋果的營銷需求；

有很多手機行業從業者和營銷工作從業者在批判蘋果今年的文案是在追求“土味”，是在迎合消費者。

問題是，曾經產出過無數驚艷廣告文案的蘋果，為什么在用這樣的文案？

也許，和手機市場競爭激烈，以及蘋果的市場份額呈現逐漸下降有很大關系。

隨著技術的普及和安卓手機的升級，手機這個品類逐漸從“彰顯身份”的功能回到“工具”的本質，大多數消費者都不會抱著“身份認同”的想法追求一款手機，而是在對比攝像頭、屏幕刷新率、電池容量的等數據參數；

但并非每類產品都需要追求“接地氣”，依然有大量品牌通過優雅的文案征服消費者的心智，成為被追逐的“寵兒”。

其實，產品并非需要追求“接地氣”才能占據市場，還有一些品牌通過優雅的文案，征服了消費者的心智；

二、氛圍感文案，成就產品

如果要評選一款深刻依賴文案能力的產品，香水作為在“口罩時代里”替代“口紅經濟”的產品，強勢崛起。首當其沖。

香水文案永遠充滿氛圍感，句子或許拗口、或許神秘，但無一不在用文案搭建一個消費者的理想夢境，通俗一點，是在用文字的魅力，“勾引”消費者對于理想狀態的渴望。

從我聞到她身上香味的那一刻起

腦子里就已經想和她過完一生

——YSL·反轉巴黎

咸咸的海鹽配上溫柔的鼠尾草

仿佛海風微微吹拂臉龐

心情也因天氣的空闊而溫柔了

——祖瑪瓏·鼠尾草與海鹽

生前與你不相往來

各走陽關道或獨木橋

死后這條孤獨漫長的冥府之路

我也不愿有你作陪

——阿蒂仙·冥府之路

大多數香水文案，即便沒有讀完，只是目光掃過字里行間，就能感受到文案打造的美好場景以及心動，讓消費者相信：“這個味道，我想要。”

對于像香水這種非生活必需品的產品，面向的群體是對生活品質有一定要求的消費者，消費者付費的驅動力在于對理想狀態的渴望，在線上購物成為主流習慣的當下，文案的氛圍感可以勾畫出“理想狀態”，讓消費者趨之若鶩。

要用讓人能夠看到、能夠聽到、能夠聞到、能夠感受到的描述，具體地展示一款產品的獨特性和價值感，這對文案的功力要求很高。

除了香水文案非常追求文字美感，氛圍感文案還在一種場景里充分發揮著魅力：餐飲命名。

圖/外賣平臺

在面包店看到面包被重新命名為“歐包”，紫薯面包被命名為“相思薯”，含有芋頭的面包被命名為“奶酪紫薯山”。

這些獨特優雅的文案，讓原本售價在10元左右的面包成功翻倍躋身20+售價的行列。

餐飲行業追求文案的原因，是因為餐飲產品的差異性很小，因此需要品牌通過營銷內容打造差異性，制造獨特的“消費體驗”，才能吸引消費者為產品付費、為品牌溢價付費。

三、通俗或高級，好文案不局限于此

寫一句漂亮話很容易，讓漂亮話有人聽，有人說，有人一直說，很難。

通俗的文案是讓人快速讀懂、閃速領略文字背后的信息；

所謂高級的文案是充分的運用文字間的陌生感，打造“高級氛圍感”；

對于任何一句文案，站在不同視角，都會有不同理解，但想要寫出好文案，從來不是在通俗和藝術里做選擇題，而是一道結合產品策略、目標人群的推導題。

產品策略，是這款產品售賣點、解決痛點、競爭優勢的結合內容；

目標人群，是寫出來的這句話，對誰說。

大衛·奧格威曾說：“廣告是信息的載體，不是娛樂活動或某種藝術形式，我不想聽到你說我創作的某廣告【很有創意】，我希望廣告能【吸引你購買商品】”

對于所有營銷內容創作者而言，最終的目的一定是服務于產品銷售的，風格只是呈現的手段，在創作的靈感飛速前行時，不能忘記是因為什么出發；

當蘋果的策略是從搶奪更多用戶市場，蘋果會說：“強者的強”，來強調產品性能的優勢；

當食品的策略是用文字的記憶慣性，為低價格預期的產品提價，甜品會說：“芋泥波波茶拿鐵、草莓魔法棒”；

所有內容營銷背后，往往反映的是一個企業的品牌/產品戰略，通過文字內容為消費者創造心理上的獨特體驗，從而對品牌產生認可和購買欲望；

但在做這件事之前，需要品牌想清楚，獨特體驗有哪些、消費者是誰、Ta想要什么。

本文來自于微信公眾號“塵鋒Dustess”，36氪授權發布。