丁磊將網易云音樂看作是對中國原創音樂無人區的一次探索。過去三年，網易云音樂營收年復合增長率超100%，累計虧損超百億，遠不及2016年開始盈利的騰訊音樂。但其音樂社區生態價值開始顯現，隨著平臺用戶粘性增加、UGC創造力凸顯，今年上半年，用戶付費率超過騰訊音樂。

兜兜轉轉半年后，網易云音樂終于趕在了2021年底前于港交所掛牌上市。

12月2日上午9點30分，網易云音樂高管團隊攜手7位“云村村民”敲響上市鑼，宣告“全球音樂社區第一股”網易云音樂誕生，股票代碼“9899”。

有意思的是，網易云音樂在杭州總部舉行小規模線下儀式，并同步在網易伏羲沉浸式活動系統“瑤臺”舉辦線上敲鑼儀式，邀請三位“丁磊”跨越21年的時間線，實現線上線下同敲鑼。據悉，這也是全球首個“元宇宙”上市儀式。

網易云音樂上市敲鐘儀式

此次公開發行，網易云音樂將最終發行價定為每股205港元，位于推介區間中點。通過IPO，網易云音樂募資規模達到32.8億港元（折合人民幣26.9億元），在扣除相關包銷費用及全球發售相關預計開支后，全球發售的所得款凈額達到31.2億港元（折合人民幣25.6億元），發行市值425.90億港元。

但在港股近期相對低迷的背景下，上市首日，網易云音樂也沒逃過破發的命運。開盤后隨即下跌，截至收盤，網易云音樂跌2.49%，報199.9港元/股，最新市值約415億港元。

自2013年4月誕生以來，網易云音樂憑借著“簡潔界面、精準推歌、社區互動”等特色，吸引了大批90后、00后年輕用戶，特別是偏愛民謠、電音、搖滾等小眾曲風的一群人，在平臺上聽歌互動。

即便缺失大批主流音樂獨家版權，網易云音樂仍然從激烈的互聯網在線音樂平臺混戰中存活了下來。

網易云音樂表示，未來仍然堅持深耕音樂社區，并將IPO募集來的資金40%用于此。但面對資本市場，連年虧損的網易云音仍然需要用數據和實績來證明自己。

1音樂社區第一股

2013年，在網易云音樂的啟動發布會上，丁磊就將其定位為“移動音樂社區”的新形態，目標是“成為中國最大的移動音樂社區和開放平臺，形成獨一無二的以用戶為中心的音樂生態圈。”

八年時間過去，丁磊的音樂社交夢終于實現，網易云音樂以“音樂社區第一股”的身份登陸港交所。

正是因為丁磊對音樂社區的堅持，才讓這一“不太賺錢”但“小而美”的模式一路走到今天。

招股書顯示，2018-2020年，網易云音樂營收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元，年復合增長率超100%，成長能力毋庸置疑。與此同時，網易云音樂也一直處于虧損狀態，三年分別虧損20.1億元、20.2億元、29.5億元，2021年上半年虧損更是達到38.1億元，短短三年半累計虧損超108億元。

從成本端看，版權成本仍占總成本的大頭，值得一提的是，其所在的內容服務支出占總營收比重已經有所下降，占比從2020年上半年的104.6%降至2021年上半年的83.6%，明顯縮窄。

從營收結構看，網易云音樂的收入主要由兩部分構成：在線音樂服務收入、社交娛樂服務及其他收入。其中，在線音樂服務收入來自會員訂閱、廣告服務和其他三個部分；社交娛樂服務及其他收入主要來自虛擬物品銷售，也即直播打賞。

2018-2021年網易云音樂收入結構

過去三年里，網易云音樂在控制成本的同時，收入結構發生了重要轉變，從主要依靠在線音樂服務轉向在線音樂和社交娛樂同步走，音樂社區勢能逐漸顯現。

轉折點發生在2018年。接近網易云音樂的行業人士徐杰（化名）告訴全天候科技，其實社交娛樂收入會由直播和K歌兩大業務板塊貢獻，但由于K歌業務起步較晚，目前收入主要來自直播打賞；2018年網易云音樂LOOK直播上線，僅用了一年多的時間，到2020年1月，這部分營收即位居行業第一水平，“增長很迅速”。

而無論是在線音樂服務，還是社交娛樂服務，其收入增長都離不開流量支撐。截至2021年上半年，網易云音樂的在線音樂服務月活用戶數達到1.85億，較2020年底的1.81億新增400萬用戶，2018年-2020年年均復合增長率達31%。

網易云音樂社區用戶和內容數據

基于音樂社區的產品屬性，網易云音樂用戶呈現出年輕化、高粘性的特點，不僅90%為90后、00后年輕群體，用戶付費意愿也正在提高。

截至2021年上半年，平臺在線音樂服務付費用戶達到2600萬人，較去年同期翻了一倍，過去三年（2018年-2020年）年均復合增長率高達95%。

對比而言，中國最大在線音樂娛樂平臺騰訊音樂截至2021年二季度，在線音樂月活用戶高達6.23億，在線音樂付費用戶僅6620萬，付費率為11%；同期，網易云音樂在線音樂服務付費率為14%。

“我們一直認為，‘可能性’是?個非常漂亮，而且動聽的詞匯。今天，我們非常開心，網易云音樂通過自己的努力，打破了很多不可能，讓中國音樂有了更多的可能。”在上市現場，第四次敲鐘的丁磊特別強調了音樂社區的可能性，當很多的“村民”在云村，聽著音樂，又哭又笑時，“我們看到了音樂社區，也可以有人味、有人氣、有各種的可能性”。

2“另類”音樂生態

網易云音樂生態從建立之初就與其它平臺不同。

以歌單為例，徐杰指出，在線音樂平臺此前大多以播放列表形式呈現曲目，而網易云音樂是從底層架構上徹底顛覆了曲庫架構，讓所有的功能和內容都圍繞UGC歌單展開。

一方面，這些歌單可以被分享、點贊、評論，在“發現與分享”的場景里，讓歌單創建者獲得滿足感，用戶之間形成共鳴，找到與自己興趣相投的人；另一方面，平臺也可以訓練推薦算法，從而形成社區生態正向循環。

而原網易云音樂CEO朱一聞曾在接受媒體采訪時指出，網易云音樂改變了用戶的使用習慣。“以前大家打開音樂播放器后就關閉屏幕只聽音樂，而現在他們會開著屏幕一邊聽歌一邊閱讀，這證明他不是一個人在聽歌，而是跟著一群人在一起聽歌，這給網易云音樂帶來了人情味。”

熱愛音樂的人一改被動接受平臺制造的內容，甚至選擇自主在平臺創造內容；依托這些內容，他們相互討論、共同分享，碰撞新的觀點和內容，從而形成“社區氛圍”。

在網易云音樂上市之際，丁磊給所有音樂熱愛者的公開信中寫道，現實世界瞬息萬變，一個平臺也許很快會被另一個平臺取代。“但我們相信，一個靠感情連接起來的‘村落’，很難被復制或者取代。”

為了鼓勵更多用戶加入到音樂社區的內容創作中來，2017年7月25日，網易云音樂發布了全新的品牌Slogan，從原來的“聽見好時光”改為“音樂的力量”。

可以發現，品牌升級前的Slogan側重的是用戶個體與音樂之間的互動，更關注個體感受和認知；而升級后的Slogan“音樂的力量”則側重于不同的人之間，以音樂為介質，進行更多的情感交流，其實傳達的是人與人之間情感的力量。

而“社區氛圍”也被看作是網易云音樂的護城河。只是外界很難衡量這條護城河的寬度和價值，所謂的“社區氛圍”、“音樂力量”、“內容品質”更多停留在用戶主觀感知層面，距離量化標準還有很長距離。

但網易云音樂依然堅持將音樂社區作為近兩年最重要的戰略之一，并于2019年上線了可供用戶圍繞音樂展開交流討論、創作分享、情感表達的音樂社區——“云村”，同時推出Mlog功能、“主題”和“熱評墻”板塊。

今年，網易云音樂還將“關注”提到了一級頁面，加入到了底部菜單。徐杰分析稱，“關注”頁做的是社區里人與人的連接，“云村”是人與內容的連接，“把這兩個設置到一級頁面，其實是在增強社區屬性。”

網易云音樂將“關注”升級至一級頁面

隨著平臺用戶積累，互動功能增加，UGC創作力日益凸顯。年輕用戶更多將網易云音樂當做音樂版微博、朋友圈，除了在這里聽歌、發布歌單之外，還會通過與獨立音樂人、歌友等互動的方式，分享交流。

招股書顯示，2021年6月，主動進行UGC創作的月活用戶占比約27%。截至2021年上半年，網易云音樂UGC歌單總數約28億；平臺入駐獨立音樂人超30萬，音樂人上傳作品超140萬首。

此外，網易云音樂社區粘性也在持續提升。2021年上半年，網易云音樂日活聽歌用戶日均聽歌時長增至76.9分鐘；48%的聽歌用戶會看評論。

在上市致辭中，丁磊強調，未來“云村”要用創新拓展音樂產業的更多可能性，并不斷推動原創音樂、華語音樂快速發展。

3商業化考驗

但在資本眼中，企業在成長初期通過差異化的產品定位來獲得發展無可厚非；隨著企業跨過0到1、1到10的階段，向著更遠目標前進時，資本就會想要看到投入產出比、改善的業績，甚至是持續盈利。

網易云音樂在過去這些年里，一直處于虧損狀態，三年多累計虧損超百億。反觀騰訊音樂，從2016年開始了盈利，2018-2020年盈利持續擴大，分別盈利18.3億元、39.8億元、41.6億元，三年間盈利達到百億，目前市值超110億美元（約合人民幣700億元），二者差異懸殊。

因此，網易云音樂上市后除了要鞏固護城河、保障收益，更重要的是要解決盈利問題，找到一條行之有效的商業模式。

眾所周知，財大氣粗的騰訊音樂此前通過“買買買”的方式建立了強大的音樂版權庫。其在上市前就拿下了至少22家唱片公司版權，還包括全球三大唱片公司華納、索尼、環球在中國內地的獨家版權。

受制于獨家版權限制，其它在線音樂平臺一方面需要支付高昂的費用購買音樂內容，另一方面很難在控制成本的情況下形成音樂規模，進而抑制了平臺流量增長。

2021年7月，國家市場監督管理總局對騰訊發布處罰決定書，責令其限時30天內解除網絡獨家版權，停止高額預付金等版權費用支付方式。8月31日，騰訊發布聲明稱，已向全部上游版權方發送相關函件，其中絕大部分獨家協議已按期解約。這也意味著，橫亙在中國在線音樂市場長達6年的“柏林墻”終于被鑿開了裂縫。

隨著獨家版權壁壘被打破，版權不再成為決定在線音樂平臺發展的勝負手。本質上，平臺做的就是流量生意了——通過版權音樂、獨立音樂人原創音樂、UGC內容等拉來流量；再按照流量偏好轉化為不同收入，或者利用流量吸引廣告投放。

落到根上，網易云音樂需要解決的或是流量問題。

對比騰訊音樂會發現，雖然其用戶付費率相對較低，但用戶基數大，公司仍然能夠實現盈利；而截至2021年上半年，網易云音樂的用戶數不足騰訊音樂的三成。

似乎是意識到了這個問題，網易云音樂近兩年已經開始與外部平臺合作，到更多生態里挖掘流量。據不完全統計，目前網易云音樂已經與芒果TV、優酷視頻、喜馬拉雅、快看漫畫、蜻蜓FM、KEPP、網易嚴選、網易郵箱等多個平臺合作推出了會員“捆綁”銷售服務。

但整個互聯網流量紅利已經見頂，各家目前均受困于流量增長瓶頸，跨平臺合作能帶來的增長相對有限。此外，抖音、快手等短視頻平臺也盯上了數字音樂市場，玩家間的競爭越來越激烈。

除了擴大流量池，網易云音樂還在嘗試探索更多商業變現模式。比如，數字音樂專輯銷售、票務等。據徐杰透露，因為平臺形成的濃厚社區氛圍，用戶愿意參與線上線下各類音樂活動，網易云音樂已經成了中國最大的票務分銷代理平臺。

“中國原創游戲的無人區，我們已經走過一次。中國原創音樂的無人區，無非是再走一次罷了。”相信音樂力量的丁磊，要第二次帶隊穿越無人區。但又有幾個人能次次那么幸運？

本文來自微信公眾號 “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：張超，編輯：羅麗娟，36氪經授權發布。