2013年網易云音樂剛上線時，丁磊對這個新生平臺的定位是，移動音樂社區。

彼時，對于網易云音樂的發展前景，“懷疑論”占了主流。不說音樂和社交的結合，業內并沒有成功先例，更何況那個時候，中國在線音樂市場的競爭比現在激烈多了。一片刀光劍影之中，音樂社區真的有生存空間嗎？

如今，港交所的一聲鑼響，敲散了過去的所有疑問。12月2日，網易云音樂在中國香港證券交易所成功掛牌上市。

從初創到上市，網易云音樂只用了八年時間。可以說，網易云音樂趕上了好時候，21世紀第二個十年，不但是移動互聯網快速發展的十年，也是音樂產業在流媒體的帶動下快速復蘇的十年，但更重要的，還是選對了“定位”。

杰克·特勞特在《定位》一書中寫道：“如果你想成功，就不能忽視競爭對手的定位，也不能偏離自己的定位。”網易云音樂靠什么敲響了港交所的大鑼？或許是堅持了八年的“音樂社區”。

對于丁磊和他的“云村”來說，這條路可能走得有些辛苦，但故事落筆至此，總算是有了一個階段性的交代。

在成功上市之后，網易云音樂的故事還能怎么講？未來的網易云音樂有可能朝哪個方向發展？或許可以從幾個數字里一探究竟。

A 14.9% 云村上市的底氣

網易云音樂憑什么上市？

曾經有輿論發出這樣的疑問，但讀過網易云音樂的招股書，我們看到的更多是樂觀。

招股書顯示，網易云音樂的凈虧損持續收窄，毛利率大幅提升。2021年前三季度，毛利率是0.4%，去年同期則是-14.5%。

與此同時，今年前三季度，網易云音樂的總收入51億元，比去年同期增長52%。

收入增長，主要得益于付費用戶的大幅提高。2021年前三季度，網易云音樂在線音樂付費的付費用戶達到2752萬，比去年同期增長超93%，漲幅將近一倍。相應的，在線音樂的收入也從去年前三季度的18.5億增長到今年同期的24.4億。

網易云音樂招股書數據顯示，其在線音樂服務的付費率14.9%，這是中國在線音樂有史以來最高的付費率。

在線音樂發展到現在，付費用戶已經成為平臺發展的基石，付費率的不斷增長，決定了平臺收入的不斷增長。相對于國際平均水平，14.9%的付費率仍然偏低，有較大的提升空間。

網易云音樂如果想要實現盈利，繼續提高在線音樂服務付費率是基本保障。

同樣重要的營收點則是社交娛樂服務。盡管目前網易云音樂社交娛樂付費用戶只有在線音樂付費用戶的2%，但社交娛樂及其他所帶來的收入占總收入比例已達52.3%。

可以預見，網易云音樂的在線音樂服務付費率仍然將會持續增長。對于平臺來說，未來勢必要在維持在線音樂服務付費率不斷增長的同時，不斷擴大社交娛樂服務的付費用戶規模，同時挖掘其他服務的變現潛力。

那么，云村的變現潛力有多大？從另一個數字可以看出來。

B 27%，云村的立足點

我們都已經習慣于把網易云音樂稱呼為“云村”，不久前，“云村”還推出了自己的“村民證”。

在人類社會中，“村”是基本的社群經濟體。一個音樂平臺能夠從用戶中自然形成“村落”，并且為大眾所認同，正是其社區屬性穩固的顯性表征。

發展到今天，網易云音樂已經是名副其實的“音樂社區”。招股書顯示，截至今年上半年，在這個社區里，27%的用戶參與著不同形態內容的生產，云村村民所生產的歌單超過28億。此外，播客、直播、Mlog和評論等內容的生產也非常活躍。

用戶的高參與度，意味著“云村”每天都在生產著海量內容，這些內容又會帶動社區內的互動。比如，48%的用戶聽歌時都會看評論。

“聽歌看評論”這件事看起來平平無奇，卻是云村音樂社區里的重要一環。音樂人裘德今年7月發布的一首名叫《濃縮藍鯨》新歌，評論區里，為歌曲編寫了弦樂的音樂人Fenddi峰棣也在評論區里留了言，并獲得了大量網友的點贊。

Fenddi峰棣在《濃縮藍鯨》的評論區留言

這是一種良性的氛圍，它在音樂人之間、音樂人和受眾之間建立了一個直接的通路，建構了新的信息流通體系，并因此賦予社區活性。這種活性，將會促使音樂人和用戶更主動的交流，由此維持社區本身的生命力。

網易云音樂在線音樂服務付費率能夠持續位居國內第一，便離不開社區屬性；社交娛樂的快速發展，同樣得益于此——社區帶來了用戶的高粘性和高活躍度，并因此為付費創造了更好的條件。

社區內部的經濟關系，不是簡單的消費關系，而帶有贊賞、共創的氛圍。作為社區成員的歸屬感和共同成長所建立的情感紐帶，將會讓彼此產生更深層次的關系，并因此愿意為之付出。

所以，“云村”才會成為中國最大的“原創音樂人在線孵化器”。事實上，“社區”不僅適合音樂人的成長和孵化，也適合所有“人”的成長。在一個具有高活性的社區里，無論你喜歡什么，無論你是做播客、主播、K歌還是歌單或想當KOL，都能找到自己的受眾。

當社區氛圍形成之后，當人和人之間建立起有機的聯系，很多事情就順理成章了。比如，網易云音樂的票務銷售，已經悄悄的站到了行業頂端，又比如快速發展的播客等業務。第三方數據顯示，云村在播客用戶最青睞渠道中排名第三，僅次于喜馬拉雅和蘋果。

在互聯網市場里，網易云音樂的“社區”氛圍常常被拿來跟小紅書、B站和知乎等相提并論。但與其他“社區”不同，音樂社區的內容消費，更加直接和多元化，內容生產者和消費者之間的黏性也更強。

例如，同樣帶有社區屬性的Bandcamp，已經成為獨立音樂人重要的消費市場。相比之下，網易云音樂的社區體系無疑更為更全面、變現模式更多元，其“社區價值”仍有很大的挖掘空間。

在網易云音樂平臺，音樂版權的收入來源包括播放、K歌、直播、播客、數字專輯、付費下載等……如何能夠讓這一切形成有機的整體，或許將是網易云音樂盈利的法門。

C 超30萬，“云村”未來的可能性

今年5月26日,網易云音樂正式向港交所遞交了上市招股書。但是8月9日,網易云音樂通過港交所聆訊一周后,宣布暫緩IPO。直到11月初更新招股書才重啟上市。

時隔三個月重啟上市，期間發生了什么？市場最大的變化是，“獨家版權模式”被取締，市場有了更多的合作與競爭空間。

實際上，近兩年版權市場已經出現了松動。今年，在相關部門取締騰訊“獨家版權”后，網易云音樂又簽下了摩登天空、英皇娛樂、中唱、風華秋實等版權。到今年三季度，平臺完成了與三大唱片的直簽協議。

IFPI不久前發布的報告顯示，當下的全球互聯網場景里，用戶對于老歌的需求也很強烈，而包括老歌在內的優質版權內容，是音樂平臺在線音樂付費率的保證。

不過，網易云音樂招股書中有幾個數字引起了我們的興趣。截至2021年上半年，網易云音樂入駐原創音樂人超30萬，由原創音樂人創作的曲目超過140萬首。播放量達到十億、數十億的原創音樂人作品并不少見。

這些數字說明，“云村”里的“音樂人原住民”正在扛起平臺流量的大梁。

招股書中也提到了幾位代表人物，隔壁老樊、顏人中和房東的貓。實際上，網易云音樂過去五年來涌現出來的音樂新人和新作層出不窮，已經形成了多元化和常態化的趨勢。

比如今年比較火的幾支樂隊，就是云村的原住民。回春丹樂隊曾經提到，他們是看到網易云音樂的評論才意識到歌曲火了。前段時間，網易云音樂與這些年輕樂隊合作，推出了一個叫“戀戀記事簿”的企劃，回春丹翻唱的《初戀》再次成功出圈。發布不到三個月，在網易云音樂累計播放量就已過億，評論超過3.3萬。

音樂社區的核心，歸根到底是“音樂”。幫助原創音樂人不斷成長、不斷創作出優質內容，不但能鞏固社區活力，也能讓平臺建立起版權內容生產體系，提高平臺的核心競爭力。

D “音樂社區”的故事才剛剛開始

在上市的前夕，網易云音樂升級了音樂人扶持計劃——“云梯計劃2022”。

“云梯計劃2022”宣布進一步加大流量和收益激勵力度：將給原創音樂人更多流量扶持，給予音樂人的原創激勵金全年超過1億元。新計劃還拓展了音樂人認證范疇；首創自定義收益分配模式；平臺全部廣告納入分成。

由此可見，扶持原創音樂仍然是網易云音樂未來發展的重要方向。

當我們談論“音樂社區”的時候，不免要談到這樣一個趨勢，音樂創作和內容生產的全民化，這也正是“音樂社區”的生命力之源。

網易云音樂這次上市募集的資金，40%將用于社區的深耕，其中，幫助音樂人成長將是一個重點。

但這只是社區故事的一部分。社區的發展既需要源源不斷的內容產出，也需要不斷的模式創新。

互聯網畢竟是年輕人的游樂場，“云村”里超過90%的月活用戶都是90后及更年輕的一代，正是他們讓“云村”活力十足。但對于進入新階段的“云村”，不僅要吸引年輕一代用戶進入社區，也要服務更廣泛的音樂用戶。

所以，網易云音樂40%的募資將用于創新并提高技術能力。

“音樂社區”能發展到一個什么樣的高度，是網易云音樂上市所留給我們的一大懸念。新技術的開發和應用，將會不斷改造“音樂社區”，未來的“音樂社區”或許也會像游戲一樣出現沉浸式的交互。也因此，網易云音樂可以講述的新故事，還有很多。

唯一不用擔心的是音樂市場的前景。種種數據顯示，全球音樂市場又一次進入快速發展的軌道，而中國是發展最快的市場之一。

灼識咨詢發布的數據稱，中國在線音樂服務的市場規模預期2025年將達到人民幣495億元，年均復合增長率為31.0%；音樂衍生的中國社交娛樂服務市場2025年市場規模預計為人民幣1174億元。

留給網易云音樂的市場想象力是巨大的，但任務也很艱巨。

本文來自微信公眾號 “新音樂產業觀察”（ID：takoff），作者：朱力克，36氪經授權發布。