11月26日，北京感恩公益基金會（以下簡稱感恩基金會）訴三星（中國）投資有限公司（以下簡稱三星中國）侵犯商標權案的庭審以休庭告一段落。

案件背后是三星中國今年6月的一次公益活動——三星中國稱攜手中國青少年發展基金會（以下簡稱青基會）共同發起的“一校一夢想”公益活動，走進了天津市靜海縣的三星希望小學。

感恩基金會理事長周健稱三星中國“沽名釣譽”，發現問題后一直拒絕道歉，但三星中國方面稱活動由案外人全權策劃和組織，靈感來源于三星中國的另一公益項目，不存在主觀惡意。目前訴訟仍在進行中，判決尚未出爐。

作為履行社會責任的一部分，企業投身公益活動愈加積極，但意外狀況時有發生。北京師范大學社會發展與公共政策學院教授陶傳進對《每日經濟新聞》記者表示，考量企業公益活動是否專業的關鍵還是在于公益活動本身，而更有戰略眼光的企業會把公益本身放在公關前面。

感恩基金會質疑，三星中國是為營銷而非公益

11月26日，感恩基金會訴三星中國侵害其所持有的“一校一夢想”商標權案一審開庭審理，當日以休庭告終。法院表示，原被告雙方自26日起，有15天的舉證期限。

感恩基金會請求法院判令三星公司賠償經濟損失人民幣300萬元。周健介紹，“一校一夢想”已在2016年8月28日被感恩基金會注冊，項目迄今已投入數千萬元。

《每日經濟新聞》記者自感恩基金會方面獲取了三星中國提交的證據列表，這些資料顯示，三星中國辯稱，6月的活動是由案外人全權策劃和組織，靈感來源于三星中國的另一公益活動“一心一村”項目，不存在主觀惡意。

周健稱三星中國“沽名釣譽”，“我們用千萬元善款建構的一個中國知名的鄉村教育品牌，一下子就變成了他們（指三星中國）發起的，他們6月2號就捐了3000塊錢”。

周健認為，三星中國有組織地發布宣傳通稿是為了“營銷”而不是“公益”，“真心實意做公益，我們是歡迎的”。

三星中國至今未就此事作公開回應。記者聯系到三星中國企業宣傳部門總監，但對方表示主要負責產品傳播，對該事件不是很了解。而對記者希望其介紹相關負責人的請求，對方以不在公司、沒有聯系方式為由婉拒。三星中國方的代理律師也拒絕了采訪。

由感恩基金會提供的三星中國提交的證據目錄中，和智傳信品牌管理顧問（北京）有限責任公司是負責下單捐贈的一方，該公司為一家公關傳播公司。其負責操作6月三星中國項目的負責人向記者表示，未接到三星中國方面關于因項目被訴的通知，需要溝通之后再作反饋，截至發稿，該公司尚未對該事件作出回應。

證據列表顯示的三星希望小學簽收人向記者表示，三星對其捐贈始于2007年，當時投入20萬元幫助校方建設教學樓，近年來捐贈了智慧教室，造價40余萬，加上今年捐贈的電視，教室已有4臺大屏電視。2017年以來，三星中國也舉辦了多次相關教師培訓。此外，證據列表顯示，隨一臺80寸電視一起捐贈的，還有價值3000元的圖書。

宣傳稿中列示的另一“發起方”青基會也未對記者的采訪作回應。青基會官網顯示，三星中國自2005年以來，已累計向希望工程捐款逾4559萬元人民幣，在全國27個省（區、市）援建希望小學140所。

業內：更有戰略眼光的企業，會把公益放在公關前面

近年來，資本市場越來越重視ESG投資，企業本身也越來越重視社會責任的履行，以此來塑造自己的商業角色，展現品牌的責任擔當。

今年4月10日，中歐國際商學院發布了《2021企業社會責任白皮書》。數據顯示，近年來披露企業社會責任報告的A股上市公司數量逐年增加，企業在教育支持、慈善事業參與、志愿者活動和國際援助等方面也更加活躍。

但企業投身公益活動也遇到了各種各樣的問題。三星中國就是其中一例。

“如果感恩基金會已經申請商標保護了，三星中國應該自律，看下有沒有（被使用）”，陶傳進對《每日經濟新聞》記者表示，“當然，如果沒看到，或不小心忽略了，先是行業協調解決，解決不了了，再動用法律，這個不是一個惡性事情，可能是大家的知情程度不夠”。

同時，陶傳進認為，“項目同名”其實是企業在做公益時需要注意的事務性事項，是基礎。考量企業公益活動是否專業的關鍵還是在于公益活動本身——花了錢，是不是能把事情做好做到位。

企業投身公益，也需要專業性視角和更長遠的戰略。“企業做公益會有兩個效果，一是解決社會問題、滿足社會需求，二是獲得企業美譽度、改善社會關系。”陶傳進認為，更有戰略眼光的企業會把公益本身放在第一位，而不會把改善關系和公關放在第一位。“公益活動真實而持久的投入，才會獲得社會的贊美和信任，這時候公關效果會自動到來，而且效果更好。”

本文來自微信公眾號“每日經濟新聞”（ID:nbdnews），記者：李少婷 李明會，編輯：段煉 宋思艱杜波，校對：何小桃，36氪經授權發布。