又到了一年一度的雙十一，每每說到雙十一讓人第一印象就是剁手與買買買，而今年則是尾款人成為網紅新詞，面對著雙十一席卷全國的銷售潮，我們到底該怎么看？雙十一強勢加持之下，中國的線上消費概念股們又到底路在何方？我們到底該如何看待線上消費概念呢？

一、席卷全國的雙十一浪潮

2021年的雙十一比往年來的更早一點，尚未進入11月，10月31日晚8點付尾款的浪潮就已經開始席卷全國，以至于在第二天（11月1日）一早尾款人成為了整個網絡第一熱搜梗，今年的雙十一可謂是熱鬧非凡，我們看到了一系列近乎瘋狂的數據：

1、從預售就開始帶貨大戰，2021年“雙十一”購物狂歡節自10月20日開啟預售。預售首日，李佳琦、薇婭兩大頭部主播直播間場觀量近5億人次，共計實現交易額超200億元。據悉，天貓雙十一預售，共計1400萬款商品集體打折，其中1000個品牌旗艦店的爆款商品將全部補貼到5折。

2、消費熱情一年高過一年，2021年京東11.11開啟四小時內，京東累計售出商品超1.9億件；截至31日22點的兩小時內，全國超百萬消費者收到京東11.11包裹。京東自有品牌總成交額同比增長266％。11 月 1 日凌晨，天貓表示，11 月 1 日零點，天貓雙 11 第一波正式開賣。據不完全統計，開售首小時，超 2600 個品牌的成交額超過去年全天。

3、雙十一概念股引爆整個資本市場，近期，在深交所互動易平臺上，關于“雙十一”活動相關安排的提問也多了起來，多家上市公司在相關回復中表示，公司產品參與雙十一促銷活動。從彩虹集團到火星人，從承德露露到星期六，從三夫戶外到安奈兒，大量的雙十一概念股幾乎都在向市場傳遞一個型號，這就是雙十一不僅僅是消費者的雙十一，更是上市公司一年業績的沖刺戰場。

面對著席卷全國的雙十一浪潮，在這個浪潮之下，我們該如何看待雙十一背后的消費概念，線上消費市場的發展到底路在何方呢？

二、線上消費概念的未來之路何在？

其實，面對著雙十一大促的紅火，其背后則是這些年中國線上消費經濟的全面發展，根據企查查數據顯示，我國現存電子商務相關企業427.65萬家。2019年新增74.14萬家，同比增長44.57%。2020年新增72.54萬家，同比減少2.15%。2021年前10月，新增94.36萬家，同比增長62.70%。線上消費已經成為了大多數消費者日常消費的必然選擇，如今的線上消費概念正在潛移默化中影響著我們每個人的日常生活，那么，我們該如何看待線上消費概念的發展呢？

首先，線上消費雖然發展迅猛但遠沒有到放緩的時候。這些年，線上消費已經成為了大多數消費者日常消費的最主要生活選擇，根據中商情報網的數據，中國電子商務交易額從2016年的26.1萬億元增長至2020年的37.21萬億元，年復合增長率達9.27%，預計2021年年底將達到40.2萬億元。截止至2021年6月，我國網絡購物用戶規模達到8.12億，較2020年12月增長2965萬人，占整體網民的80.3%。而且這些年，伴隨著中國線上消費市場的發展，這個數據還在快速增長的過程中，特別是大量的下沉市場用戶、老年銀發用戶更是成為了市場的源動力。

其次，垂直細分市場逐漸開始實現全面的消費升級。隨著電商行業的蓬勃發展，社交電商以及下沉市場布局使得電商行業規模在不斷增大，農村市場電商需求不斷釋放，地域網絡消費鴻溝不斷縮小。與此同時，垂直電商逐漸成為了線上消費的重要發展方向，主要的方向是下沉市場消費、生鮮市場消費、直播電商消費等等，在下沉市場中，根據中商情報網的數據，中國農村網絡零售額從2016年的0.89萬億元增長2020年的1.79萬億元，年均復合增長率達到19.09%，受益于下沉市場的推動，2021年第二季度農村網絡銷售額達到1.22萬億元，同比增長14.32%。同樣發展迅速的還有直播電商消費，根據艾瑞咨詢的數據，2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。垂直市場的高速發展，給線上消費注入了更多的新鮮動力，從而賦能線上消費的快速崛起。

第三，線上線下的一體化消費正在成為市場趨勢。當前，中國的線上消費已經遠遠不是傳統的線上購物那么簡單，線上線下的一體化正在改變著每個人的生活，社區團購的快速興起讓電商購物逐漸深入每個小區深處，成為大多數人購物的重要選擇，各種生鮮與社區的興起正在說明這個問題。與此同時，虛擬商品與服務更是蓬勃發展，伴隨著中國人收入水平的不斷提升，越來越多的人在買東西的時候愿意選擇更加能夠滿足深需求的虛擬商品，無論是文娛的會員，還是游戲的氪金，甚至生活中的服務都是通過虛擬消費來解決，從而進一步激發了市場的發展。

第四，Z世代與銀發經濟的相互交織。當前市場除了我們熟悉的70后、80后、90后這些電商基本盤之外，以95后、00后為代表的Z世代，以70前為代表的銀發經濟反而更加吸引市場的發展，對于Z世代的后浪來說，“興價比”所代表的興趣度、高興度、時興度已經成為考量產品的重要屬性，當興趣、精神、感覺等主觀感受開始凌駕于性能、服務等客觀事物之上，Z世代的消費更加前衛。同樣高速發展的還有銀發經濟，疫情后銀發族的網購頻率不斷提升，漸漸成為一種消費習慣。有報告稱，銀發人群互聯網使用率超過20％，老年用戶網購的銷量同比增長4.8倍。在這樣的情況下，Z世代與銀發族也成為了當前整個市場的重要組成部分。

如今，中國的線上消費可謂是一浪高過一浪，不斷推動整個市場的高速發展，這也讓線上消費概念股成為了整個資本市場上最具發展潛力和想象空間的概念之一。

三、線上消費概念的投資邏輯到底該怎么看？

面對著蓬勃快速發展的線上消費概念，資本市場也絲毫不吝嗇其對于線上消費的熱衷，線上消費概念都始終被資本市場所熱捧，我們前文說雙十一概念引爆資本市場讓不少線上消費股成為了資本市場關注的焦點，可以說線上消費的興起這個趨勢已經形成。

不過，面對著資本市場的高度關注，一個點似乎有點困難，這就是中國的線上消費企業往往都是互聯網屬性的公司，這些公司雖然不少都已經實現了資本化的上市，但是往往分散于港股、上證、深證等等眾多交易所之中，想要投資此類的公司想要找準似乎難度頗大。不過我們之前其實就反復說過一個概念，這就是如果我們不具備在眾多上市公司中慧眼識珠的能力的話，不妨找一些相對明確的趨勢，投資趨勢而不是投資單個公司。

比如說如果作為一個普通人難以找到明確的線上消費的概念股，但是卻有中證滬港深線上消費主題指數，投資指數其實就是投資整個趨勢的未來。例如，就在雙十一期間，天弘中證滬港深線上消費主題交易型開放式指數基金就會開始發售，這樣的指數基金無疑就是替代傳統個股比較好的選擇。

其實，這就是我們一直說的投資邏輯，正如同巴菲特始終強調的那樣，當前市場的投資應該找到一個足夠濕滑的雪道，比如說我們反復分析的線上消費概念這個雪道，通過不斷地進行趨勢性、方面性的投資來實現方向的選擇，這可能才是一個比較好的投資理念。

本文來自微信公眾號“江瀚視野”（ID:jianghanview），36氪經授權發布。