10月20日，雙十一預售提前拉開帷幕，10月21日，雙十一晚會也提前打響第一槍。

21日晚，阿里巴巴旗下旅游出行服務平臺飛豬，聯合江蘇衛視共同打造了旅游種草晚會《飛豬奇妙之旅》，眾多經典影視作品和音樂作品，被搬進了熱門旅行景點，開啟了今年雙十一定制晚會的新篇章。

與此同時，這也是阿里巴巴繼天貓、淘寶、聚劃算之后，又一子品牌試圖借用商業定制晚會模式來引流增勢，從無形之中，阿里巴巴已經中了“晚會定制癮”。

此次開局新鮮加盟的飛豬，能否依賴定制晚會的熱潮，打開全新的局面？近段時間時運不濟的阿里，又能否借助今年雙十一的東風，走出此前的陰霾？

飛豬入場，國風成定制晚會新標配

作為定制晚會隊伍中的萌新，飛豬旅行為了能夠獲得一定的熱度，在晚會內容制作和定位上都煞費苦心，其中也展現出了當前商業定制晚會所遇到的共有問題。

一方面，在晚會內容制作上，飛豬旅行選擇了相對較有經驗的江蘇衛視，此前，江蘇衛視的跨年演唱會取得了不俗的成績，形成了一定的口碑，同時，江蘇衛視也曾承擔過阿里旗下天貓“618超級晚”、聚劃算“55劃算盛典”和“99劃算盛典”等晚會的制作，組成了“荔枝晚”的IP矩陣。

之前的跨年演唱會上，江蘇衛視以鯨魚的一躍震撼全場，這次的《飛豬奇妙之旅》中，同樣也融入了不少黑科技，CG動畫、虛擬特效等逐個登場，甚至包括此前的“鯨魚”也在水下重逢。

在內容的打造中，飛豬旅行也看到了近期熱門晚會的出圈之道，取其精華加以借鑒，像是河南衛視的傳統節慶晚會系列，則成為了這場商業定制晚會的又一大參考，多個國風類的節目出現，以此來求熱度、求話題。

整體晚會中，交響樂團將多個中國民族樂元素融入其中，中阮、古琴、中胡、尺八等，還有像是自得琴社的節目《魔法醒醒》中，還有笛簫、二胡、古箏、琵琶等民族樂器的演奏，在包裝上也是充分利用國風元素。

從某種程度來講，當國風元素不僅滿足文化需求，同樣也能具備流量基因之后，國風逐漸已經成為了當前晚會中的新標配。

另一方面，在晚會內容定位上，飛豬旅行不同于此前阿里的電商系列產品，這場商業定制晚會則相應也弱化了電商屬性，相應，增加了飛豬所具有的旅游屬性。

在整場晚會中，都是以旅游為主題背景，即便是與經典影視作品的結合，最終也是為了給取景地和相關IP特色景點進行引流，同時也是給自家APP引流，增加用戶量和使用率。

比如說，晚會中出現的《仙劍奇俠傳》《冰與火之歌》《哈利·波特》等國內外經典IP，都是為了呈現劇中的地標性打卡建筑，吉林長白山、海南三亞、福建土樓、杭州西湖、中衛沙坡頭等逐個呈現，近期大熱的北京環球影城也是囊括在內。

從這一維度上，也體現出了當前定制晚會的又一大趨勢，傳統的演唱會類型晚會已經很難打造出差異化的內容，因此，走向戶外成為了更受歡迎的表現手法，以多元化的場景打造成沉浸式的舞臺氛圍。

雙十一困境，晚會淪為可有可無狀態

在這場飛豬雙十一晚會的前夕，阿里巴巴正式拉開了今年雙十一的大幕，率先開啟的預售也是引發了全民哄搶。

作為雙十一戰場前線的淘寶，更是數次崩了，在淘寶直播平臺的李佳琦和薇婭，銷售數據直接爆表，其中，李佳琦直播間累計交易額高達115億元，薇婭直播間累計交易額達85.33億元。

僅是一哥一姐的戰報，便已經超過了200億元交易額，這一現象的背后，其實也揭露出了當前雙十一所面臨的困境，伴隨著戰線不斷被拉長，雙十一晚會變得可有可無。

即便是在沒有任何晚會的噱頭下，仍舊能夠保持高熱度，雙十一晚會的重要性被大大削減。

從2015年，天貓聯合湖南衛視首創雙十一晚會，開啟中國電視史上首臺電商晚會，到2019年，蘇寧易購也加入了雙十一戰場，首度迎來了正面交鋒，再到2020年，雙十一主題晚會已經增至六臺，競爭激烈的同時，同質化也逐漸嚴重。

其中，天貓更是聯辦兩場，通過增設雙十一開幕式，拉長了整個雙十一活動的時間區間。不同于去年的開幕式，今年戰線長達20余天，也沒有一場像樣的大型晚會鎮場，首發的《飛豬奇妙之旅》并不像是傳統的電商晚會，更像是主題性晚會。

而且越來越多的平臺選擇利用性價比更高的方式來進行雙十一營銷，而戰略性放棄了雙十一晚會的重要性，尤其是脫口秀成為了各家的掌中寶。

在去年的雙十一中，京東聯合笑果文化推出《脫口秀大會》雙十一番外篇，并打出了“第3.5季”的概念；天貓則是打造了《天貓雙11開放麥（賣）》，其中，李雪琴不花一分錢買下阿里的段子更是同樣火爆全網。

不同形式的呈現方式，更進一步地助力了雙十一晚會的尷尬，做不出差異，又做不了爆款，如今，做與不做都是一件值得商榷的事情。

阿里發威，該如何保障魚和熊掌兼得

今年以來，阿里時運不濟、諸事不順。前有被市場監管總局開罰單182.28億元，成為了中國反壟斷史上最大的罰單，后有螞蟻集團遭遇的質疑和風波，整個阿里系今年都不好過，在阿里大文娛中更是如此。

其中，蝦米音樂停播，優酷被芒果TV反超，阿里看中了后者的潛力，以每股66.23元，阿里創投拿到了9365萬股，花了62億元，獲得了5.26%股權，成為芒果超媒第二大股東。在不斷受到相關事件影響之后，阿里撤出芒果超媒成為板上釘釘。

而就在今天（10月21日），芒果超媒發布關于持股5%以上股東協議轉讓公司部分股份暨權益變動的提示性公告。

公告顯示，股東阿里創投擬向財信精果協議轉讓5.01%股份，股份轉讓價格為47.56元/股，轉讓總價款44.5億元，本次協議轉讓的受讓方為國有主體；交易完成后，阿里創投不再持有芒果超媒股份。

在這場風波中，阿里凈賠17.5億，而更為關鍵的是，阿里在大文娛領域的頻頻失聲，究竟核心問題出現在哪里，仍舊是一個問號。

但是，回到雙十一的話題之中，作為阿里的主戰場，雙十一自然而然也就肩負了集團的使命，這種“電商+文娛”的組合，也是阿里大文娛常用的招數。在活動初期，這樣的套路可以迅速抓住眼球，可常態化之后逐漸也顯現出疲態。

從根本上，在處理電商和文娛的關系時，阿里的天平始終向著電商傾向。就像雙十一晚會服務于雙十一促銷一樣，從根本上這還是以電商為主，文娛為輔，因此，文娛在電商面前永遠不具備話語權。

古語有云：“魚，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也。”對于阿里來說，電商，是它的訴求，文娛，也是它的訴求，但是二者兼得目前還并未形成穩定且和諧的關系。

本文來自微信公眾號“文娛商業觀察”（ID:wenyushangyeguancha），作者： 阿木，36氪經授權發布。