市場一直都在驚嘆，抖音的爆發(fā)性成長，從用戶到商業(yè)化，絲絲相扣。

提起電商業(yè)務，抖音電商風頭蓋過了一眾競爭者，打垮阿里，打殘京東，掀翻拼多多，干掉唯品會；

最近618前夕，看到大量的推文，吹噓抖音的“興趣電商”。

但仔細思考，很難認同。

畢竟，說興趣，討好取悅的是用戶，是消費者，是做宣發(fā)的業(yè)務人，但商家呢？

興趣意味著沒復購，沒回頭率，一切成交，都要買抖音的又貴轉(zhuǎn)化又低的流量。

這對老板，是致命傷，尤其是想在上面沉淀，長期經(jīng)營的商家。

更離譜的是，看到抖音直接在主頁，推出抖音商城，表示難以理解。

一個好好的短視頻休閑網(wǎng)站，簡單看看帥哥、美女、萌寵、搞笑等等，歡樂多多。

這本是挺好的，硬生生的給人整成購物網(wǎng)站，甚至權(quán)重一調(diào)再調(diào)。

擱幾年前，一定會脫口而出那句「國粹藝術(shù)」。

抖音的興趣電商，或許沒有復購

興趣電商，這提法很迎合用戶，但其實更迎合做S&M的人。

品宣人，需要的就是發(fā)酵，需要品牌認知塑造。

抖音最強大的，無疑是對用戶興趣的了解，知道你喜歡什么類型的東西，各種用戶喜好標簽很豐富。

而基于此，給用戶推薦短視頻，往往能很快地讓消費者，完成自己對品牌的認知，尤其是看完推送視頻后。

而持續(xù)不斷地跟拍發(fā)酵，能強化這一認知。

品宣人能不喜歡嗎？抖音的強曝光、強廣告能力沒得說。

但問題也因此埋下了，做完宣發(fā)后，能做用戶留存和復購嗎？

興趣，表面意思是短期的，隨機成交。但問題是長期有興趣的客戶，能留下來嗎？

這一問題，直戳所有做生意人的內(nèi)心。

是個傻子都知道，抖音上面的產(chǎn)品，不是一錘子買賣的，畢竟不是買房、培訓、教育等等。

抖音強勢品類，如服飾、美妝和日化，是需要消費者持續(xù)購買，才能長青的業(yè)務。

回頭客，才能決定企業(yè)是否活得夠久，是商家的根本利益。

但抖音上是非常難留住這些興趣客戶的，畢竟抖音強公域。

我看到的信息是，一些大牌自播店，如果不去抖音買公域流量，直播間VV也就十幾人或幾十人。

這對商家端來說，想持續(xù)健康經(jīng)營下去，難度很大。

固然宣發(fā)不錯，但問題是這地兒，適合爆品，適合營銷人，但不適合沉淀下去做經(jīng)營。

抖音的興趣電商，有未來，但或許沒有復購。

當然， 我相信抖音也知道，所以才有后面的自建商城，在抖音主頁面推出，試圖去挽救復購。

但這一推出，又帶來一堆新問題。

我是來看短視頻娛樂的，不是來看你賣貨的

抖音的用戶心智，是短視頻娛樂，很難變成電商購物。

每一次電商購物，本質(zhì)上都一次廣告。短視頻是信息流媒體，是天然有adload上限的。

少了說15%，多了說20%，再高了，估計比渣浪微博更爛了，產(chǎn)生用戶逃逸。

換句話說，抖音本質(zhì)是一個流量平臺，如果一直插入電商廣告，會出現(xiàn)用戶走人，時長下滑的情況。

這決定了抖音的基本屬性，沒辦法無限制插入帶貨的直播或短視頻。

畢竟帶貨是一種打擾，用戶長久看著煩。

抖音電商，想做更高GMV：

要么提升總流量；

要么提升加載率；

要么把原來賣廣告的位置換成電商業(yè)務，變換加載率內(nèi)部結(jié)構(gòu)；

要么把目前現(xiàn)有調(diào)整電商SKU、商家結(jié)構(gòu)，做到更優(yōu)，奔著GMV方向變大調(diào)整；

提升總流量，基本沒戲。畢竟用戶規(guī)模、用戶時長，基本大幅增長不太可能。用戶粘性也到達了60%，再提升就要超越微信的80%了。

甚至近期，身邊買方朋友反饋，抖音已經(jīng)開始有，伸手向字節(jié)其他app要流量的情況。我也看到類似情況，如皮皮蝦的跳轉(zhuǎn)等。

加載率的提升，顯然不現(xiàn)實，現(xiàn)在抖音的加載率接近天花板，早已過了15%的線。繼續(xù)提升，帶來的可能是用戶流失，時長下滑，反而會拖累廣告和電商業(yè)務。

而關(guān)于加載率本身結(jié)構(gòu)的調(diào)整，需要在廣告和電商之間決策，涉及太多利益。

廣告部門讓利給電商部門？這現(xiàn)實嗎？兩部門應該會打架，字節(jié)內(nèi)部相關(guān)人士，應該更清楚。

即便看起來，或許行得通。但問題是，電商賺錢能力一定強于廣告嗎？

商業(yè)化老大張利東怎么平衡是他的事。我是沒看到有這方面的信息，說流量賣電商比賣廣告的ROI強，能幫助集團賺更多的錢。

鋪一個曾經(jīng)看過很屌的賣方分析的試算：

有興趣的買方朋友，可以自己找數(shù)據(jù)測算。（我司研究團隊，晚一些會推出相關(guān)測算分析）

我相信論述到這里，沒有人會有一個特別篤定的答案。

但是另一個問題，擺在眼前，抖音上市在即，如果廣告收入yoy同比數(shù)據(jù)，非常糟糕，你會怎么看？

會給高估值嗎？所以也是非常難的決策。當然，抖音內(nèi)部是否有清晰的決策，目前沒看到他們相關(guān)跡象。

其實，更大的可能空間，還是電商業(yè)務，在已定加載率下，內(nèi)部品類、商家類型的調(diào)節(jié)吧。

抖音這方面，確實做了很多調(diào)整，核心目的都是提升GMV。

如：增加商家自播放、品牌化，甚至不惜大補貼。

至于邏輯，當然是品牌客單價更高，同樣數(shù)量的品牌和白牌，品牌含量高的GMV，明顯占優(yōu)。

而達人轉(zhuǎn)店播，則是take rate方面的努力。

這種細節(jié)調(diào)整非常多，大家可以自己觀察一下。

但這些細節(jié)，都指向一個方面，基本對中小商家，不太友好。興趣電商，說到底，都是抖音自己的利益盤算。

相關(guān)參與方，只是集團ROI最優(yōu)化的籌碼而已。

總結(jié)一下：

核心看下來，就是覺得抖音的興趣電商，缺乏真正意義的復購，長期可能乏力，對長期經(jīng)營商家不友好。

而抖音的電商天花板，已然就在眼前。

這是由產(chǎn)品屬性決定的，并不以人大力出奇跡，逆天改命就能實現(xiàn)的。

本文來自微信公眾號“秋源俊二”（ID:QYJEQYJE），作者：秋源俊兒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。