神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：最近 AT&T 剝離了部分華納傳媒業(yè)務(wù)，與探索頻道進(jìn)行合并，新公司的名字為華納兄弟探索頻道（Warner Bros. Discovery），由探索頻道的 CEO 大衛(wèi)·扎斯拉夫擔(dān)任新公司的 CEO。但有媒體對(duì)這位 CEO 的做法表示質(zhì)疑，認(rèn)為他正在摧毀好萊塢。不過(guò)，也有知名科技博主對(duì)這家新公司的前景表示看好。文章來(lái)自編譯。

上周，《華爾街日?qǐng)?bào)》刊登了一篇有關(guān)長(zhǎng)期擔(dān)任 Discovery CEO 的大衛(wèi)·扎斯拉夫（David Zaslav，現(xiàn)為華納兄弟探索公司CEO）的特寫文章，題為《一位新的媒體大亨正在摧毀好萊塢》，并補(bǔ)充說(shuō)“扎斯拉夫不是很有耐心”。文章開頭就爆料說(shuō)，盡管華納兄弟認(rèn)為克林特·伊斯特伍德的電影會(huì)失利，但仍支持上映，扎斯拉夫?qū)Υ撕苁潜г埂Ｎ恼轮赋觯?/p>

扎斯拉夫先生于上個(gè)月從「AT&T」手中接過(guò)華納資產(chǎn)，表示自己想要當(dāng)一位人才友好型行業(yè)大亨，與同行在貝弗利山酒店展開了交流。但是這位 62 歲的行業(yè)資深從業(yè)者，已故通用電氣公司長(zhǎng)期首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇的門 徒已經(jīng)表明，他不怕得罪業(yè)內(nèi)精英。

他跟他的團(tuán)隊(duì)一直在梳理公司的賬本，表示開支需要得到控制。他們已經(jīng)放棄了一些昂貴且不必要的項(xiàng)目。這其中包括 CNN+ 這個(gè)上線僅僅一個(gè)月時(shí)間的流媒體服務(wù)，以及一部 DC 漫畫超級(jí)英雄電影。他給華納傳媒帝國(guó)帶來(lái)的震動(dòng)并未受到高管們的歡迎，因?yàn)楫?dāng) AT&T 決定放棄這部分資產(chǎn)時(shí)，「華納傳媒」的高管們希望今后可以擁有更寬松的預(yù)算條件，但扎斯拉夫反而進(jìn)一步收緊控制……

選擇不充裕的扎斯拉夫先生只能采取激烈的舉措。并購(gòu)交易讓新公司（華納兄弟以及含 HBO、CNN、Food Network 與 HGTV 在內(nèi)的有線頻道）背負(fù)了 550 億美元的債務(wù)，而他承諾要削減至少 30 億美元的開支。他給了高管們幾周的時(shí)間來(lái)制訂重組和商業(yè)計(jì)劃。“我們并不是要打贏直接面向消費(fèi)者的開銷戰(zhàn)。”扎斯拉夫先生在 4 月的財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)道。首席財(cái)務(wù)官貢納·維登費(fèi)爾斯（Gunnar Wiedenfels）在談到公司于內(nèi)容制作和宣傳上投入將近 300 億美元費(fèi)用時(shí)說(shuō)道：“我們打算最大限度地講究財(cái)務(wù)紀(jì)律。”

文章后續(xù)還是這樣的寫作風(fēng)格，給人留下了相當(dāng)負(fù)面的印象。但這就是我欣賞它的原因，因?yàn)槲曳浅？春迷估蛑蜗碌男鹿镜臐摿Α?/p>

HBO 與 Discovery 的協(xié)同作用

一年前，當(dāng) AT&T 與 Discovery 之間的交易發(fā)布，宣稱華納兄弟與 Discovery 有著出色的協(xié)同效應(yīng)時(shí)，我寫道：

從有線捆綁開始：是的，掐線運(yùn)動(dòng)仍在繼續(xù)，但擁有有線的家庭仍有很多，這家新公司可大大增強(qiáng)對(duì)分銷商的議價(jià)能力。 華納媒體把體育直播、新聞、優(yōu)質(zhì)電視以及劇本節(jié)目相結(jié)合的能力已經(jīng)非常強(qiáng)大。 而 Discovery 則帶來(lái)了從 HGTV 到 Discovery 再到 Food Network 等一系列高度差異化的頻道。這些頻道不僅可以吸引不同類型的收視群體，而且在推動(dòng)廣告方面也特別有效。

另一組協(xié)同效應(yīng)來(lái)自兩家公司蓬勃發(fā)展的 DTC（直面消費(fèi)者）產(chǎn)品。再次地，內(nèi)容的廣度是件好事：HBO Max 與 Discovery+ 為家庭的每一位成員都提供了點(diǎn)東西。雙方內(nèi)容的類型也是互補(bǔ)的；早在 2018 年，我就以《老友記》為背景解釋過(guò)：

雖然 Netflix 大部分的注意力都集中在原創(chuàng)劇集上，但流媒體網(wǎng)絡(luò)其實(shí)有兩種類型的節(jié)目：

推動(dòng)新訂戶的原創(chuàng)系列

“內(nèi)容填充”（Filler），也就是當(dāng)訂閱者隨便想看點(diǎn)什么的時(shí)候，平臺(tái)所提供的內(nèi)容，為的是讓人們繼續(xù)訂閱

Discovery 的內(nèi)容就是極好的 filler [而 HBO 擅長(zhǎng)原創(chuàng)系列]。

4 月底，在合并的新公司首次的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，扎斯拉夫和首席財(cái)務(wù)官貢納·維登費(fèi)爾斯均提出了上述觀點(diǎn)。先從上面的第二點(diǎn)講起，關(guān)于流媒體的協(xié)同效應(yīng)。 扎斯拉夫在回答有關(guān)廣告的問(wèn)題時(shí)（稍后會(huì)詳細(xì)介紹），提出了 Discovery+ 其實(shí)流失率非常低：

我們已經(jīng)面向市場(chǎng)推出了輕廣告型（ad-light）產(chǎn)品。我們很早就說(shuō)輕廣告非常吸引人，因?yàn)檫@是很好的消費(fèi)者主張。我們的用戶流失率很低；我們每?jī)傻剿姆昼姷膹V告就能帶來(lái) 5、6 美元的增量收入，隨著規(guī)模擴(kuò)大，我們開始賺得更多。所以，我們很早就說(shuō)過(guò)，我們將轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者提供他們想要的東西，一個(gè)價(jià)格較低且廣告數(shù)量很少的機(jī)會(huì)。

在這方面，HBO Max 做得不是很好，至少這是幾分鐘后扎斯拉夫的說(shuō)法：

我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上面有一些重要的工作要做。但我們也認(rèn)為，其中最大的機(jī)會(huì)之一就是減少客戶流失。 HBO Max 的流失率高，遠(yuǎn)高于我們所看到的流失率。因此，我們之所以能夠合并原因之一就是管理客戶流失，我們已經(jīng)看到這一點(diǎn)，因?yàn)楫?dāng)我們開始用有意義的方式管理客戶流失時(shí)，就帶來(lái)了真正有意義的增長(zhǎng)。

合并的好處正是我?guī)啄昵八赋龅模簾衢T也許能吸引客戶，但填充內(nèi)容——尤其是廣泛的內(nèi)容——?jiǎng)t可以留住客戶：

你需要的是為家里的每個(gè)人提供多樣化的內(nèi)容，他們可能會(huì)因?yàn)椤犊簥^》（Euphoria，來(lái)自 HBO）而過(guò)來(lái)，但我們的研究表明，大家看了《亢奮》之后，他們最喜歡看的第二個(gè)節(jié)目是《到美國(guó)結(jié)婚去》（90 Day Fiance，來(lái)自 TLC）。擁有多樣化的內(nèi)容是大家會(huì)在 Discovery+ 上消磨數(shù)小時(shí)的原因......當(dāng)你有豐富的內(nèi)容——面向兒童的內(nèi)容，面向青少年的內(nèi)容——基本上是適合家庭每個(gè)人的內(nèi)容都有時(shí)，為什么還要去其他地方呢？所有的電影我們都有，你想要的所有內(nèi)容庫(kù)我們都有……

如果你現(xiàn)在看看 HBO，它真正需要的東西正好我們有。看完《勝利時(shí)刻》（Winning Time）之后，他們可以去看《老友記》，《生活大爆炸》，或者任何他們最喜歡的電影，或者去看看奧普拉的節(jié)目，或者純粹為了好玩去看看 TLC（旅游生活頻道）的節(jié)目。因此，我們相信，而且在采取這種做法的歐洲也看到了這一點(diǎn)，我們認(rèn)為答案就是提供小眾的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，帶給用戶品質(zhì)的沖擊，各種營(yíng)養(yǎng)豐富的內(nèi)容。就我們?cè)跉W洲的做法而言，與體育捆綁之后，我們就為家庭的每位成員都帶來(lái)了可看的內(nèi)容，而且流失率也下降了，當(dāng)孩子喜歡看或者重要的家庭成員或者你的父母有要看的內(nèi)容時(shí)，客戶的流失就會(huì)困難得多，當(dāng)然，如果你發(fā)現(xiàn)自己的觀看頻率也在提高的話，也會(huì)更加不愿退訂的。所以，我認(rèn)為這正是我們要做這筆交易的原因。而且我認(rèn)為，一切都告訴我們，鑒于我們手頭的 IP 質(zhì)量菜單的廣度，這會(huì)讓我們變得更強(qiáng)大、更加吸引人。

簡(jiǎn)而言之，HBO Max + Discovery+ 就是捆綁套餐，具有捆綁套餐的各種優(yōu)勢(shì)（當(dāng)然對(duì)獨(dú)立的 CNN+ 服務(wù)就不適用）。當(dāng)然了，這也強(qiáng)化了華納兄弟探索公司在線性電視捆綁套餐方面的實(shí)力。扎斯拉夫在一份準(zhǔn)備好的講話中說(shuō)：

這家公司的獨(dú)特資產(chǎn)之一是線性網(wǎng)絡(luò)部門，2021 年，我們?cè)谒嘘P(guān)鍵人群以及 2+ 人群的電視收視總天數(shù)的排名是第一位。我們擁有最偉大的品牌：HG、Food、HBO、Discovery、CNN、NBA、March Madness、NHL、Magnolia、The Oprah Winfrey Network。我們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域很均衡，擁有劇本、生活方式、體育以及新聞方面的內(nèi)容類型，這些不僅可以有利于產(chǎn)品組合的交叉推廣，還可以為我們的廣告合作伙伴提供引人注目的覆蓋面以及定向廣告。

別忘了對(duì)談判的影響力；維登費(fèi)爾斯指出：

主要因?yàn)槭?2021 全年 Discovery+ 用戶增長(zhǎng)的推動(dòng)，美國(guó)分銷收入同比增長(zhǎng)了 11%，而隨著費(fèi)率的增長(zhǎng)繼續(xù)超過(guò)用戶下降，線性合作收入同比也有增長(zhǎng)。在校正去年 6 月初出售我們的 Great American Country 網(wǎng)絡(luò)的影響時(shí)，我們的完全分布式訂戶以及總投資組合訂戶數(shù)下降了 4%。

是，掐線運(yùn)動(dòng)仍在繼續(xù)，尤其是去年，但過(guò)去幾年有線電視的故事一直是放棄成本驅(qū)動(dòng)型訂戶，轉(zhuǎn)而向真正想看線性電視的人收取全價(jià)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這意味著線性電視套餐主要是體育+新聞的捆綁。華納兄弟在這個(gè)新世界里處于有利地位，這要?dú)w功于它擁有 TNT、TBS 以及 CNN 的體育轉(zhuǎn)播權(quán)。但是，這些并不能保證盈利；在回答為什么新聞比體育更有利可圖時(shí)，扎斯拉夫指出：

說(shuō)到體育，我們對(duì)體育節(jié)目非常小心。 在獲取長(zhǎng)期合約方面，TNT 和華納的團(tuán)隊(duì)很聰明，從中我們將獲得很多好處，但體育節(jié)目是租來(lái)的，而新聞是可擴(kuò)展的。

Discovery 擅長(zhǎng)的無(wú)劇本內(nèi)容更具可擴(kuò)展性，而且成本更低；現(xiàn)在，對(duì)于客戶喜歡但不一定需要的頻道系列（尤其在 Discovery+ 已經(jīng)是選項(xiàng)之一的情況下），華納兄弟探索公司不再與康卡斯特等有線電視提供商進(jìn)行談判，而是就包括體育、新聞和填充內(nèi)容在內(nèi)的套餐展開協(xié)商。這些體育節(jié)目轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用可能會(huì)吃掉 TNT 和 TBS 很多的節(jié)目費(fèi)（（carriage fee）；真金白銀得靠組合里面增加的其他頻道貢獻(xiàn)。

然后，當(dāng)然了，這筆錢也可以花在流媒體上： Netflix 確實(shí)有著客戶群更大的優(yōu)勢(shì)，但是直到一個(gè)月前，除了 Netflix 高管之外，沒(méi)有人說(shuō)為了獲取流媒體內(nèi)容，除了動(dòng)用訂閱費(fèi)以外你再無(wú)別的錢可用。

廣告的持續(xù)優(yōu)勢(shì)

然后就講到了廣告。首先——與 Netflix 在這件事上的痛苦形成對(duì)比——對(duì)于廣告支持的流媒體服務(wù)，我很享受扎斯拉夫的實(shí)事求是態(tài)度：

在流媒體領(lǐng)域，我們有個(gè)非常巨大的機(jī)會(huì)，可以通過(guò)提供差異化的服務(wù)來(lái)觸及盡可能廣泛的潛在市場(chǎng)。這一系列不同層級(jí)的服務(wù)各自都將具備最有吸引力、最完整的內(nèi)容組合。高級(jí)且價(jià)格優(yōu)惠的無(wú)廣告版 DTC 產(chǎn)品，價(jià)格較低、帶少量廣告的這類產(chǎn)品取得了巨大成功，而且是我們 ARPU（每用戶月平均收入）最高的產(chǎn)品，對(duì)于美國(guó)以外部分對(duì)價(jià)格非常敏感的市場(chǎng)，我們甚至可以提供純廣告版產(chǎn)品。

其次，華納兄弟探索公司可以為流媒體和電視的廣告商提供一站式服務(wù)；扎斯拉夫在開場(chǎng)白中表示：

這兩家組織的客戶關(guān)系、高級(jí)廣告、程序化廣告、贊助廣告、DTC廣告、輕廣告型流媒體服務(wù)的綜合優(yōu)勢(shì)，讓公司擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。我個(gè)人與主要的廣告商和代理商一起呆過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，我對(duì)我們平臺(tái)的綜合能力以及我們滿足客戶需求的獨(dú)特能力印象深刻，其中就包括將體育節(jié)目與我們廣泛的娛樂(lè)產(chǎn)品相結(jié)合的能力。

關(guān)于體育內(nèi)容這一點(diǎn)是指華納兄弟其實(shí)有多支廣告團(tuán)隊(duì)（一支負(fù)責(zé)體育，一支負(fù)責(zé)其他一切——但沒(méi)有服務(wù)流媒體的）；這家公司是怎么變成這樣的我還沒(méi)有完全弄清楚，但考慮到公司的業(yè)務(wù)是在這樣一個(gè)時(shí)代，也就是廣告公司處在廣告商以及廣告存貨之間的時(shí)代建立起來(lái)的，所以這在一定程度上是說(shuō)得過(guò)去的。不過(guò)，今天的目標(biāo)是盡可能做大，盡可能一體化，最好是能夠共享數(shù)據(jù)并提供規(guī)模化的高效定向廣告；鑒于流媒體是接觸所有那些斷掉有線電視的人的最佳場(chǎng)所，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)特別吸引人。

盡管如此，就算被掐了線，電視廣告依然是門好生意。扎斯拉夫認(rèn)為：

我們認(rèn)識(shí)到訂戶數(shù)跌了 4%，平臺(tái)的收視率也下降了……從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)正遭遇挑戰(zhàn)，但 CPM（千人成本） 正在增加，廣告商仍在尋找存貨，因?yàn)閷?duì)于長(zhǎng)視頻來(lái)說(shuō)這仍是最有效的存貨。還有，請(qǐng)記住，過(guò)去 20 年廣播一直在走下坡路，但 CPM 卻一直在漲。上世紀(jì) 90 年代中期，我當(dāng)時(shí)還在 NBC，當(dāng)時(shí) Welsh 說(shuō)這種情況不能再繼續(xù)下去了。我們不可能在觀眾越來(lái)越少的情況，賺的錢反而越來(lái)越多。我認(rèn)為他是對(duì)的，或者最終他會(huì)是對(duì)的，但現(xiàn)在差不多 30 年過(guò)去了，廣告商付費(fèi)的漲幅仍然高于觀眾數(shù)的跌幅。

因此，在效率和效能方面，我們將向傳統(tǒng)業(yè)務(wù)傾斜，這會(huì)產(chǎn)生大量的自由現(xiàn)金流……在美國(guó)我們現(xiàn)在擁有最大的覆蓋率。我認(rèn)為，能夠用我們自己的存貨去推銷我們所有的產(chǎn)品，以及這么做的效率和可節(jié)約的成本，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很大的優(yōu)勢(shì)。

這其中發(fā)生了一些事情，而且都可以追溯到我在 2016 年寫的一篇文章，標(biāo)題叫做《電視廣告的驚人力量——以及墜落的不可避免》。這篇文章的關(guān)鍵見解是，從大型 CPG 公司到大型零售企業(yè)再到汽車制造商，大量的經(jīng)濟(jì)體都是圍繞著電視廣告建立的，這意味著它們能支撐這種媒介很久，比人們想象的要久得多：

根據(jù)定義，特別適合電視的品牌也許不太適合數(shù)字廣告，至少迄今為止，數(shù)字廣告對(duì)直接反應(yīng)營(yíng)銷的效果要好得多。沒(méi)有人會(huì)點(diǎn)擊自己訂閱源里面的鏈接去買汽車或洗衣粉，實(shí)體零售商也不想鼓勵(lì)已經(jīng)在線的人買東西。所以經(jīng)過(guò)一些實(shí)驗(yàn)之后，他們又回到了電視上面。

盡管如此，我認(rèn)為 Facebook 與 Snapchat 這兩家會(huì)想出品牌廣告的解決辦法：這兩家都擁有特別沉浸式的廣告格式，并且對(duì)于給品牌廣告引入直接響應(yīng)式跟蹤的手段（包括跟蹤實(shí)體零售商），他們都已經(jīng)進(jìn)行了投資。

六年過(guò)去了，預(yù)測(cè)的“驚人力量”部分仍然正確，而“墜落的不可避免”部分似乎不太確定：就品牌廣告的數(shù)字化程度而言，很多轉(zhuǎn)變似乎主要是流媒體視頻廣告的形式，隨著 Netflix、HBO Max 和迪士尼都推出了廣告產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變只會(huì)加速。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook 等侵犯隱私最嚴(yán)重的做法已被取消（這是對(duì)的——我一直都反對(duì)線上線下交叉跟蹤的做法）。

不過(guò)，同樣重要的是，像 ATT （編者注：蘋果的應(yīng)用跟蹤透明政策）這樣的變化對(duì)中小型企業(yè)的影響，它們就像一百匹鴨子大小的馬一樣威脅著最大型的廣告商：ATT 與類似法規(guī)破壞了他們有效協(xié)調(diào)廣告支出的能力，為舊的生態(tài)體系注入了新的活力，最終令最大型的廣告賣家受益，這其中就包括華納兄弟探索公司。

樂(lè)觀的原因

如我之前所言，我對(duì)華納兄弟探索公司非常樂(lè)觀，這也是我很欣賞開頭提到的那篇《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章的原因：扎斯拉夫在財(cái)報(bào)會(huì)上展現(xiàn)出了清晰的思路，以及要追求財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的明確承諾，我很想知道這些東西能不能轉(zhuǎn)化為管理好人才，駕馭住好萊塢上面，尤其是鑒于新公司背負(fù)著巨額債務(wù)的情況。

值得注意的是，看好這家公司還有一個(gè)原因，那就是與 Netflix 相比，華納兄弟探索公司的戰(zhàn)略是回到未來(lái)。扎斯拉夫在財(cái)報(bào)會(huì)開頭提到：

我們這個(gè)行業(yè)最近幾個(gè)月的動(dòng)態(tài)提醒我們，盡管技術(shù)仍將繼續(xù)為視頻娛樂(lè)消費(fèi)者賦能，但長(zhǎng)期成功的秘訣仍然取決于這幾個(gè)關(guān)鍵因素。第一，深受全球喜愛的世界級(jí) IP 內(nèi)容；第二，不管是劇院、線性電視還是流媒體，在消費(fèi)者希望互動(dòng)的所有平臺(tái)和設(shè)備上分發(fā)這些內(nèi)容；第三、平衡的貨幣化模式，優(yōu)化所創(chuàng)造的價(jià)值，推動(dòng)收入流的多元化；以及最后一點(diǎn)，制造長(zhǎng)期可持續(xù)的自由現(xiàn)金流。

這并不是什么新鮮事：好萊塢模式一直是在創(chuàng)作出吸引人的內(nèi)容之后，想方設(shè)法進(jìn)行貨幣化；在扎斯拉夫看來(lái)，自有的流媒體平臺(tái)只是舊模式的補(bǔ)充，而不是大規(guī)模取代。

此外，影院放映的電影之類的東西依然有自己的優(yōu)勢(shì)：這些可以打造 IP，同時(shí)為其他的內(nèi)容模式建立知名度，能讓他們賺更多的錢。哦，為了事情更加圓滿，克林特·伊斯特伍德這樣的天才對(duì)此也會(huì)感到滿意。所以，我認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，內(nèi)容分發(fā)的靈活性和實(shí)用主義，再加上嚴(yán)格把控好現(xiàn)金流，會(huì)比同樣組合的反向操作更具吸引力。

譯者：boxi。