01李寧賣起咖啡

茶飲企業(yè)想不到有一天，自己還會面對李寧這樣的對手。

近日，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標，列為餐飲食宿分類，目前狀態(tài)為等待實質(zhì)審查。

對于外界對李寧注冊商標的猜測，李寧正式做出了回應，表示“公司希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務，在店內(nèi)提供咖啡服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。”

網(wǎng)友對此議論紛紛，“咖啡市場開始卷起來了”、“李寧品牌也太會玩了”、“要去體驗一波”。

李寧并不是第一次接觸咖啡，與咖啡的淵源最早可追溯到2013年，李寧用咖啡豆制成了咖啡紗，以咖啡碳纖維為原材料，做出了一件WARM AT ECO系列“咖啡服裝”。

其次是2021年11月，李寧1990全球首店開在了北京，推出了李寧品牌咖啡，今年李寧的動作更是頻頻，先是在今年3月與雀巢咖啡中國組合推出了“運動潮咖”聯(lián)名——早有準備超有Young，緊接著在4月開始注冊“寧咖啡NING COFFEE”新商標，天眼查顯示，該商標分類為“餐飲住宿”，申請注冊的主體方正是李寧體育（上海）有限公司，目前該商標尚處于等待實質(zhì)審查階段。

今年五一假期間，寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相，且在多地門店，消費者消費后可免費獲得一杯咖啡。

李寧并非首個入局咖啡賽道的服飾企業(yè)，美國服飾品牌拉夫勞倫曾運營咖啡館多年，在北京和上海擁有兩家門店，安踏的泉州總部內(nèi)部就有面積不小的咖啡區(qū)，今年5月，安踏在廣州DEAL的線下快閃店開張，還專門發(fā)售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】，鞋內(nèi)暗藏茶包設計。

運動品牌的跨界已不鮮見，不過，直接注冊咖啡商標的，李寧算是第一個。不久前，李寧公布了2021年全年業(yè)績報告：公司營收超200億元，同比增長56%；凈利潤達到40億元，同比增長了136.1%。門店數(shù)量方面，截止至2021年底，李寧共有7137家門店，凈增204家，其中，李寧品牌共有5935家；李寧YOUNG共有1202家。

坐擁超7000家銷售點的李寧咖啡在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，在店內(nèi)融入咖啡服務，從而利用消費者在店內(nèi)的時間，李寧的野心顯而易見。

有行業(yè)人士認為，要從咖啡賽道走出來，當務之急是建立品牌的壁壘，取得更廣泛的用戶認可和更具規(guī)模的固定消費人群，咖啡不一定能帶來高利潤，畢竟星巴克、瑞幸等專業(yè)咖啡品牌占據(jù)極大的市場份額，再加上疫情期間線下餐飲業(yè)均受影響，李寧在咖啡賽道上的嘗試，短期內(nèi)在財報上體現(xiàn)回報的可能性不大。

02為何都在扎堆做茶飲？

這些年，跨界咖啡、奶茶等茶飲品類的企業(yè)不在少數(shù)。

從中石油、中石化、中國郵政，到狗不理、同仁堂、旺旺、娃哈哈等，都相繼開起了咖啡、奶茶店。

2018年，中石油推出“好客咖啡”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”，直接在旗下昆侖好客便利店售賣現(xiàn)磨咖啡，有數(shù)據(jù)顯示，到2021年，好客咖啡在20個省市開設了120多家門店，2021年咖啡產(chǎn)品銷售總額超過1億。

2019年4月，中國鐵路也推出了茶飲品牌“扳道茶”；2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創(chuàng)立；2020年12月，易捷咖啡首家門店在北京玉泉加油站開業(yè)，開啟了“加油站+咖啡”的搭配模式，加油時由站員直接將咖啡送到車主手上。

易捷咖啡

2021年6月，易捷咖啡更是直接進入瓶裝市場，除了在易捷便利店線下售賣外，也通過微信小程序和天貓等線上渠道銷售，小程序推出的“一鍵到車”服務，車主可選擇送達方式：外送、到加油站自提，或者下單時輸入車牌號。

充分利用了線下網(wǎng)點的優(yōu)勢的企業(yè)，還有萬達，在2019年底推出的自有品牌影院特飲項目萬茶。

“萬茶”前期主要是與COSTA合作的融合店為主，2019年開始試水獨立店，2020年門店數(shù)突破70家，店內(nèi)提供奶茶、果茶、芝士茶等，售價多在20元上下，比蜜雪冰城稍貴。

值得一提的是，除了著手開店以外，萬達還布局了產(chǎn)業(yè)鏈上游的原料種植，已運營貴州千畝茶園4年，相比其他臨時跨界的對手，在茶飲這條賽道上無疑走的更遠。

看到奶茶熱潮，中國郵政也做起了生意。2021年6月，中國郵政在福州開了“郵氧的茶”，迎來一波打卡熱潮。

今年2月14日情人節(jié)當日，“郵局咖啡”在廈門開業(yè)，郵局咖啡除了把郵政服務和咖啡飲品結(jié)合之外，也給用戶提供郵政文化創(chuàng)意服務，如售賣文具、香薰精油、盲盒等潮品，另據(jù)媒體報道，郵局咖啡計劃2022年陸續(xù)在北上廣深開設特色郵局咖啡店（北上廣深的咖啡愛好者又可以期待一波了）。

不難看出，目前嘗試咖啡、奶茶店的，都是坐擁著數(shù)量龐大實體門店的巨頭，咖啡只是一個試錯成本不算大的副業(yè)，若嘗試失敗，也不會造成太大的經(jīng)濟壓力，如果順利做成，那也是無心插柳柳成蔭，或許在危難時刻還能挽救自己的業(yè)績。

以萬達為例，電影業(yè)深受疫情影響，平時當作業(yè)余的賣奶茶，在節(jié)骨眼上倒是成了自救。實際上在萬達電影業(yè)務的收入中，相比于票房，商品及餐飲等非票房業(yè)務，一直貢獻著較高的毛利率（超過60%）。去年，萬達電影的目標便是努力提高非票房業(yè)務收入，打造新的利潤增長點，奶茶算是其中一個重要業(yè)務。

畢竟茶飲市場的想象力也很大。根據(jù)艾媒咨詢，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預計到2025年將達1萬億元。此前3月，瑞幸咖啡發(fā)布2021年第四季度及全年財報，其自營門店利潤首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，這或許也是李寧們嘗試咖啡的動力之一，想擴展自家的商業(yè)邊界，說白了就是想產(chǎn)生更多的利潤點和想象空間。

如此看來，這樣龐大的市場和無限的可能，李寧切入新茶飲行業(yè)，未必是真的不務正業(yè)。

03時尚與社交碰撞，李寧做咖啡有戲嗎？

運動品牌一向愛搞花活。回到李寧，這些年的跨界對象并不少，覆蓋藝術(shù)、汽車、電競等不同領域，但做飲品還是頭一遭。

在咖啡賽道，星巴克、瑞幸咖啡等咖啡品牌已經(jīng)占據(jù)了較高的市場份額，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)介紹，2020年，我國新式茶飲品牌中，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道等知名品牌占據(jù)了超過50%的市場份額。

如果正面進擊咖啡品牌，李寧很難異軍突起，不過李寧做咖啡的切入點，也未必是與咖啡品牌正面競爭，而是維系自己的粉絲圈層，給他們更多的選擇，畢竟一向以國潮風示人的李寧，消費者主要為20至40歲之間的一線城市白領，年齡范圍與國內(nèi)的咖啡消費者吻合。

另外，運動品牌與咖啡元素的結(jié)合，也將能產(chǎn)生更多的創(chuàng)意營銷玩法。

據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預測報告》超八成消費者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成，咖啡與社交運動元素開始產(chǎn)生“化學反應”，兩者并非對立，而是相互成就，讓李寧品牌更加年輕化，吸引和維系消費者。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“跨界業(yè)務對于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務服務體系的升級、用戶黏性的增強，以及新利潤點的增加，才是巨頭們更看重的。”

有研究報告顯示，隨著消費者對體驗的重視程度不斷增加，消費者對運動品牌的需求愈發(fā)多元化，但也越來越挑剔苛刻，李寧創(chuàng)立咖啡品牌還僅是第一步，接下來，如何更好的契合運動品牌自身調(diào)性，推出用戶不反感、不違和的咖啡、潮鞋產(chǎn)品或者營銷聯(lián)名活動，顯然才是更重要的。

李寧能否抓住這波機遇，在咖啡領域繼續(xù)玩轉(zhuǎn)跨界營銷？無論結(jié)果如何，李寧布局咖啡市場，已經(jīng)邁出了第一步。

參考資料：

《萬達奶茶，李寧咖啡：奶咖香里的“危險誘惑”》，雪豹財經(jīng)社；

《李寧回應，正式入局咖啡》，中國飲品快報；

《李寧正式賣咖啡：一鋪開就是7000家》，野性消費吧

本文來自微信公眾號 “首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：七月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。