「核心提示」

回答上億條網友提問的知乎，還沒找到自己怎樣才能賺錢的答案。

知乎回歸港股的靴子終于落地。

4月11日，知乎向港交所提交了招股書，申請在港上市。14日中午消息稱，知乎在香港IPO申購中以每股32.06港元的價格籌資1.06億美元。

在國內的問答領域，知乎可以說是一家獨大，吸引了創新工廠、啟明創投、賽富基金、騰訊等眾多明星投資方，陣容堪稱豪華。作為含著“金鑰匙”出生的“獨角獸”，知乎似乎給外界講了一個不錯的內容故事，但是資本市場并不買賬。

去年3月，知乎在美股上市，第二個交易日便跌破發行價。截至今年4月12日，知乎股價跌至2.21美元，較發行價跌去近8成，市值約為14.4億美元。而在2018年7月，知乎完成新一輪近3億美元融資，估值約25億美元。也就是說，兜兜轉轉4年后，知乎現在的市值還比不上4年前估值的六成。

遲遲找不到可靠的商業變現模式，似乎是市場用腳投票的重要原因。雖然知乎從未停止探索，試水了廣告、知識付費、電商、直播等多元化布局，但這些嘗試仍然沒有扭轉虧損的局面。財報顯示，2021年知乎虧損12.9億元，同比擴大148%。

號稱“有問題，就會有答案”的知乎，回答了網友數以億計的提問，卻始終解不開自身如何才能賺錢這道難題。

搖擺的知乎

每年的“金三銀四”都是企業的用工高峰期，但近期知乎卻傳出團隊調整的消息。

今年2月，有用戶在職場APP脈脈上爆料，知乎視頻團隊即將大規模裁員，“幾乎裁掉一半”。盡管知乎隨后予以否認，稱“沒有裁員計劃，還希望吸引更多視頻業務的優秀人才加入”，但在4月1日，認證為前知乎員工的用戶在脈脈發帖稱，之前上熱搜的知乎視頻部門已整體被裁，而該部門才成立不到半年，同時知乎又在招新，重組視頻團隊。

對大部分企業來說，裁員是業務調整時不得不做的事情。而知乎此次被爆裁員，或許與其業務調整和路線搖擺有關。

知乎上線于2011年，當時的互聯網閱讀習慣還是以圖文為主，“精品圖文問答”成了知乎身上最顯著的標簽之一。轉變發生在2017年。那一年，字節旗下問答社區“悟空問答”來勢洶洶，字節創始人張一鳴親自站臺挖知乎“墻角”，用高價一口氣從知乎挖走300多位大V，更宣布2018年將花10億元扶持創作者。

或許是作為還擊，又或許是看中了短視頻的發展趨勢，2017年，知乎開始支持用戶上傳視頻內容。2018年6月，知乎APP新增“視頻”專區。2019年，“視頻”專區取消，增加了“視頻回答”入口。

不過，知乎在短視頻這條路上走得并不順。2018年底，知乎曾內測過一款獨立短視頻APP“即影”。然而，還不到一年的時間，即影便宣告失敗。2019年4月，即影發公告稱，因未達到既定產品目標，即影項目組已解散，客戶端停止更新。

實際上，即影的直接競爭對手包括抖音、快手、B站等眾多熱門短視頻平臺，從優質圖文內容起家的知乎想要入局短視頻和直播，就不可避免地會與這些視頻平臺同場競技，但由于用戶體量較小、平臺調性與泛娛樂化的視頻平臺不符等原因，注定即影會成為知乎與巨頭PK過程中的犧牲品。

在2018年的世界互聯網大會上，知乎創始人周源曾表示：“今天的互聯網不需要更多的流量，而需要更好的質量。”言下之意就是，知乎不會為了短期的商業利益而犧牲內容質量去換取流量。

然而，在遲遲不能盈利的壓力下，知乎逐漸在向流量妥協，畢竟短視頻已經成為互聯網領域的流量富礦。

為了鼓勵視頻創作，用戶點擊知乎APP首頁底部的“+”按鈕，會彈出的4種創作方式，其中就有“發視頻”和“開直播”。2020年10月，知乎還推出5億現金激勵、百億流量扶持等激勵計劃，希望刺激視頻類內容增長。

“燒錢”帶來的效果明顯，知乎在2021年財報中披露，“月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶在DAU（日活躍用戶數）中的滲透率超過45%”。但由于用戶和流量上的差距，知乎的多項視頻核心指標與競品相比仍有很大的距離。

知乎“變味”了

“人均985、年薪百萬”“人在美國，剛下飛機”的知乎用戶，曾被視為“高學歷、高收入、高消費”的群體，但這一群體的變現能力并不強。

2021年，知乎線上廣告收入11.61億元，占營收的39.23%，是第一大收入來源，而在2019年底，這一比例曾高達86%。這被視為知乎多元化經營的成果，但卻隱藏著客單價低的隱憂。

去年第四季度，知乎廣告收入3.78億元。創投人士陳浩對此表示，知乎當季月活躍用戶數1.03億，知乎平均每月從每個月活躍用戶身上僅能賺取1.2元廣告費，而這在互聯網行業是偏低的。同期，快手的月活數為5.7億，廣告收入達109億，平均每個“老鐵”一個月能變現6.4元。

實際上，知乎大部分用戶“白嫖”的心理明顯。去年第四季度，知乎月均付費用戶數為610萬人，占比月活躍用戶數不到6%。

由于不想掏錢的用戶占絕大多數，知乎在廣告之外強推“軟廣”和知識付費，效果立竿見影，但用戶口碑也急轉直下。

2021年全年，知乎的商業內容解決方案業務收入為9.74億元，同比增長617.2%，成為增速最快的業務。

據業內人士介紹，這一業務可以理解為企業軟性廣告，一些產品的推廣文章以專業測評帖子的形式出現，在文章里植入購買鏈接，引導用戶跳轉至京東、天貓等電商平臺購買，博主則根據GMV進行抽傭。知乎在其中起到撮合選題、智能推薦、廣告投放等作用。

上海某SEO優化公司負責人林清告訴《豹變》，知乎上推廣文章的報價要比其他平臺高2到3倍，需要結合內容要求、賬號和行業等來確定，除了寫得好，還需要懂知乎的規則和邏輯。

知乎用戶章雯對《豹變》表示，現在很多知乎帖子開頭寫得不錯，但是到最后發現是個廣告，而且套路都很像，一般正文會就一個問題進行分析，結尾的時候話鋒一轉，會說“XX產品不錯，值得推薦”，或者直接上鏈接。

在陳浩看來，知乎是一個搜索和問答社區，想要變現最重要的是獲得用戶的信任。雖然知乎可以做軟廣和帶貨，但大部分用戶來知乎并不是為了消費和買貨的。當賣貨變成導向，科普文章很容易變味。

讓知乎變味的不止有“軟廣”，還有大量付費網絡爽文。《豹變》發現，在每天接收到的知乎APP推送消息里，總會有幾條網絡爽文鏈接。4月13日，知乎推送《有沒有治愈的小甜文》，文中多處疑似打擦邊球，不少用戶稱文章在“不可描述”的情節處停止免費閱讀，提示最低0.3元/天開通會員，就能查看完整內容，吸引用戶成為付費會員。但其中卻隱藏不少貓膩。

知乎用戶安淞表示：“文章開頭寫著完結，看到最后，讓你去微信公眾號，知乎就是個半成品，也算完結？我開通會員就是為了在知乎里面看小說，好家伙，結果來這一套，真是吐了。麻煩知乎上面沒有完結不要寫個‘完結’在上面好嘛。”

還有不少付費用戶在文章底部評論稱：“我特意充的會員，這就沒了？”

鹽選會員專欄是這類網絡爽文的集散地，《豹變》在知乎上看到，多篇網文偽裝成熱門問答，展示在鹽選會員頁面頂部，比如“十六歲那年，我歡歡喜喜嫁給一個太監”“人販子綁架年輕野模欲行不軌”等故事。

這似乎讓知乎找到了流量的財富密碼， 2021年，知乎付費會員業務收入6.69億元，同比增長108.6%。

顯然，知乎“精英化”的人設已經在為商業化讓路，更多“接地氣”的內容雖然換來更多流量，但也讓不少用戶直呼，這里已經不再是當初的那個知乎。

短視頻能救知乎嗎？

廣告與付費內容之外，知乎對于短視頻和直播這兩項業務寄予了更多期待。

在2021年5月的一次財報電話會上，知乎創始人周源提到，視頻化升級對知乎用戶的活躍度、內容量均產生正向影響。過去一段時間，知乎一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比增長超60%。

從知乎APP和網站的功能布局能看出知乎正發力短視頻和直播。在知乎APP，“直播”位于頂部導航欄第二位；而在知乎官網，“視頻”是頂部4大一級入口之一，且首頁推薦里也含有不少視頻內容。《豹變》隨機刷新后看到，首頁前30條內容里，視頻占了8條。

但對知乎的視頻化努力，不少用戶并不買賬，認為圖文的閱讀效率更高，一篇一兩千字的帖子用幾分鐘就能看完，視頻往往要花十幾分鐘。“如何屏蔽知乎里的視頻”甚至成了知乎用戶討論的話題，該話題目前吸引了179個用戶回答、459個贊。

在評論區，用戶“長歌”表示：“趕緊出一個沒視頻的知乎版吧，別說視頻，圖片都不想看。那么多圖片妨礙摸魚。看視頻去B站不香嗎？那里的科普視頻質量有多高心里沒數？”

還有用戶表示，試過帖子介紹的屏蔽方法，但是沒啥效果，每次刷新就會有一個視頻出現在最上方，也沒有“減少視頻類型出現”的選項。

不少用戶對知乎推送的視頻質量也頗有微詞。知乎用戶王強對《豹變》表示，他上知乎是想看優質內容的，但是系統每天都會推送不少低俗的搞笑段子。“我要是想娛樂放松，去短視頻APP不是更好嗎？”

而從視頻內容創作者的角度看，知乎并非變現的首選。在抖音、B站、知乎都有發布視頻的博主李藝表示，同樣的視頻，在短視頻平臺的播放效果更好，有的同一條視頻，在知乎上的播放數還比不上短視頻平臺的點贊數。平臺的創作激勵倒是其次，重點是短視頻平臺的帶貨效果更好，而知乎很難形成有效轉化。

李藝是一家培訓機構負責人，幾乎每天都會在短視頻平臺直播賣培訓課程，同時在線人數一般穩定在200人左右。在最近的一場直播中，李藝的GMV達到了1.3萬元，最高同時在線人數達到了近800人。而在知乎，李藝主頁顯示付費咨詢的人數為0。

而在直播方面，知乎的直播業務目前缺乏曝光度，尚未激起多大的水花。《豹變》在多個知乎直播間看到，進入直播間的用戶并不多，多數直播間圍觀人數只有幾十，且較為沉默，打賞、留言的用戶較少。一些顯示圍觀用戶2000多的直播間，榜一用戶打賞數僅在15到25鹽粒左右。一鹽粒價值約0.14元。

商業化是每個平臺想要良性發展的必經之路。2016年，知乎推出“值乎”試水商業化時，周源在推廣視頻里調侃說：“很多人老是問我們怎么商業化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢嗎？”

六年過去了，盡管知乎做了很多商業方面的布局，依舊沒能擺脫成長的煩惱。在社區氛圍與商業化之間搖擺不定的知乎，仍然處在破局與探索的過程中。

（應受訪者要求，文中陳浩、林清、章雯、李藝為化名）

本文來自微信公眾號 “豹變”（ID：baobiannews），作者：楊光，36氪經授權發布。