“知乎搞視頻是真正的不務正業，這次想法重新戰略重構，希望是知乎二次創業的開始。”在知乎新版開始小范圍內測之后，50萬粉絲的站內大V楠爺如此點評，似乎是在歡迎知乎的“迷途知返”。

此次知乎改版的重點，是用“想法”頁面替代了首頁的“視頻”模塊。如果聯想到不久前知乎傳出的視頻業務裁員風波，以及不被市場認可的2021年財報，做出這樣的產品調整并不令人感到意外。

然而，從新版產品形態及知乎的“辟謠”來看，所謂的“戰略重構”“二次創業”似乎是老用戶的一廂情愿。知乎雖然放棄了類似抖音、快手的視頻信息流，卻并未放棄視頻戰略，重回首頁的“想法”頁面采用了圖、文、視頻雙排信息流模式，以至于有內測用戶評論“不看下排的圖標還以為是小紅書”。

從全面加碼視頻到重新擁抱圖文，是知乎對過度“視頻化”的一次“撥亂反正”。雖然知乎拿出了一份月活破億、營收結構大幅改善的年度財報，資本和輿論卻并不買賬，因為在表面靚麗的數字之下，知乎依然未能找到自己的定位，無法確認自己在中文互聯網的存在價值。

從視頻回到圖文雖然離知乎的“初心”更近了一步，離真正回答“我是誰”這個難題依然相距甚遠。

知乎為什么做不好視頻？

雖然在3月14日財報電話會議上，知乎董事長兼首席執行官周源特意強調：“我們的視頻化策略被證明是有效的，它將知乎內容的多樣性提升到了一個新的水平。”然而從裁員傳聞及產品改版來看，知乎已經開始降低視頻的優先級。

知乎“視頻化”的失敗不僅僅由于戰略搖擺導致入局太晚（2018年即推出視頻功能，2020才真正開始重視），也不僅是因為商業化能力太弱，無法吸引創作者，而是因為視頻無法融入平臺問答結構的知識體系之中，信息流算法推薦也不符合用戶主動獲取知識的習慣。

這就導致視頻內容與知乎社區存在嚴重的“割裂感”——一方面，視頻創作者難以獲取用戶的搜索流量，另一方面，用戶在搜索問題時無法找到視頻解答。

視頻之所以與知乎格格不入，是因為高制作成本決定了針對特定問題的“視頻回答”是不現實的。2011年時知乎正是靠著低創作門檻與社交激勵，激發出了用戶身上的“認知盈余”，讓大批用戶愿意無償貢獻優質內容，這兩點一直都是知乎社區的兩大基石。

然而，低創作門檻和社交激勵在視頻內容上失效了，高成本、長周期讓視頻內容很難針對一個問題快速解答，點贊機制也無法提供足夠的動力。不僅如此，知乎作為一個強目的性、以內容而非人為中心的知識社區，無法像B站那樣引導用戶關注答主，更不用說彈幕、投幣等對“用愛發電”的激勵了。

因此，知乎不僅難以吸引優質的視頻創作者入駐，就連平臺上的圖文創作者也紛紛出走，選擇了在B站等平臺實現“內容視頻化“，入選百大UP主的半佛仙人、小約翰可汗皆是如此。

“網文化“和”軟文化“之后，知乎的核心價值還剩什么？

知乎“視頻化”的折戟只是定位搖擺的一個表現。除此之外，內容“網文化”也是知乎近年備受詬病的一個戰略。根據2021年1月知乎官網統計，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度TOP100的87%份額，這讓知乎成了媒體眼中的“閹割版”起點中文網。

如果說“視頻化”讓知乎丟掉了“認知盈余”這一起家資本，“網文化”則使知乎的內容價值快速崩塌。雖然“收費版故事會”讓知乎付費會員收入三年大漲7.6倍，成功實現下沉破圈，然而付費率僅為5.9%，遠低于B站的9.0%，2021全年會員收入占比僅為22.6%，也低于B站的35.78%。

從財報可以看出，在“網文化”之外，知乎的內容還在快速“軟文化”。2021年知乎非廣告部分的收入占比達到61%，其中，商業內容解決方案的增幅高達617%。“商業內容解決方案”即KOL定制廣告，知乎會為品牌對接創作者，然后根據標簽將內容精準分發給用戶。

這意味著知乎用戶的信息流中，吊人胃口的付費內容和品牌定制的“軟廣”正越來越多，“高質量內容平臺”已經成為一個漸行漸遠的標簽，這也是資本市場長期不看好的根本原因。

所以，如今知乎的核心價值還剩下什么？

高效率網文分發平臺？知乎之所以能從閱文眼皮底下分得一杯羹，是因為滿足了年輕用戶碎片化“追更”的需求。然而，正因為碎片化消費和全站會員制，知乎的人均付費收入難以望閱文之項背，僅為后者四分之一，始終只是一個輕量網文平臺，難以撼動閱文的行業地位。不僅如此，“輕網文”也決定了知乎的IP價值遠低于閱文，在IP運營開發方面缺少想象空間。

全品類知識付費平臺？3月28日，在上市問詢階段停留了17個月之后，“得到”App背后的思維造物再度更新了招股書。之所以IPO進程步履維艱，是因為創業板對知識付費的創新性始終存疑。當B站、抖音、快手紛紛加碼知識賽道，得到、知乎這些先行玩家的處境更為尷尬。用戶對于知識的獲取已經從緩解焦慮轉向了興趣驅動，也更偏好年輕化、直觀化的呈現方式，“付費上課”對他們已經不再有吸引力。

視頻時代重新呼喚文字的力量

“知乎應該做一波品牌廣告，主題叫‘你是否知道，文字的力量’。適合知乎的只有問答、想法和文章這三款以文字為核心的產品。用戶不需要復制品，尤其是二流復制品，用戶需要差異化的商品。”如同楠爺一樣，22萬粉絲的一苒也表達了對于知乎重回圖文時代的期盼。

實際上，知乎如今在中文互聯網上能有一席之地，依然得益于其一開始的低門檻圖文創作與問答模式。無論是對于東航 MU5735 墜機空難事故原因的分析，還是各地網友反映“退林還耕”的各種“騷操作”，更有數千名農村用戶現身說法周圍的光棍問題有多嚴重。

在 MU5735 墜機事故分析中，獲贊最多的是航空專業人士，他們不以內容創業為生，也沒有時間去制作視頻，但可以做到快速對口輸出，參與到社會公共事件之中。而在關于農村復耕、光棍等問題的回答中，無人關注的邊緣用戶也可以匯聚起來發出自己微弱的聲音——這正是知乎用戶下沉帶來的好處之一。

當然，無論是業內人士的分析還是農村用戶的親身經歷，都很難實現商業化，但在視頻時代，這樣平等、開放，不受算法主導的公共言論空間正顯得越來越難能可貴。

視頻泛濫的時代，我們的確需要重新呼喚文字的力量，內容創業的時代，不為流量只為增進公共福祉的專業聲音更為稀缺。這也正是知乎目前的價值所在，我們只希望在商業化探索之外，這樣的價值能夠留存地更久一些。

本文來自微信公眾號“文娛價值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：張遠，編輯：美圻，36氪經授權發布。