3月28日，泡泡瑪特（09992.HK）發布了2021年的業績，財報顯示，2021年實現營收44.9億元，同比增長78.7%；調整后凈利潤為10.02億元，同比增長69.6％。

盡管泡泡瑪特的營收實現了雙位數增長，但與泡泡瑪特上市前相比，其營收增速已大不如前。根據泡泡瑪特招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元，2018和2019年的營收增長分別達到225.4%、227.2%。

不過，在泡泡瑪特創始人、董事長王寧看來，2021年泡泡瑪特已經取得了非常好的成績。在3月28日的財報會議上，王寧表示，疫情反復下，泡泡瑪特在收入和凈利潤增長的背后是公司在治理、人才、研發、IP投入等方面綜合能力的體現。

值得注意的是，2021年線上渠道是泡泡瑪特第一大主力出貨渠道。財報顯示，泡泡瑪特收入主要來自于4個渠道，分別為零售店、機器人商店、線上渠道和批發渠道及其他。其中，線上渠道收入在泡泡瑪特2021年總營收中的占比最高，由2021年的37.9%上升至41.8%。線上泡泡瑪特抽盒機實現收入8.98億元，同比增長92.6%，京東旗艦店實現收入1.43億元，同比增長296%。

那么未來泡泡瑪特是否會對線上渠道進行更多嘗試？對此，泡泡瑪特管理層在財報會議上表示，“在線上渠道方面已做了很多新的嘗試，比如最近在做抖音的直播電商，我們也在探索這個行業適合的直播電商方式，相信2022年抖音也會像京東一樣，獲得非常好的增長。”

記者查看抖音泡泡瑪特官方旗艦店賬號，點擊直播動態歷史回顧頁面，其是從2021年7月16日開啟直播賣貨，目前該賬號粉絲量僅為17.1萬人。

實際上，泡泡瑪特在線上的收入增長早就有跡可循。2021年8月14日，泡泡瑪特的國際潮流玩具展，因疫情改為線上展，在泡泡瑪特POP MART視頻號以直播方式開啟。

令人意外的是，此次嘗試卻為泡泡瑪特打開了新的流量入口，讓泡泡瑪特將視頻直播號和抽機小程序打通，2021年8月14日到8月16日，泡泡瑪特視頻號直播的累計成交額達到2520萬元，累計支付用戶數達到5萬。

通過對線上渠道運營以及線下渠道的發展，泡泡瑪特一年新增了1218萬名注冊會員，截至2021年12月31日，泡泡瑪特注冊會員人數達到了1958萬人。2021年泡泡瑪特的會員貢獻銷售額占比92.2%，同比2020年的88.8%增長3.4%。

不過，泡泡瑪特也有著會員復購率的隱憂。東吳證券在研報中表示，泡泡瑪特收入的增長，主要受益于會員數量的擴張，近年來泡泡瑪特會員有所增長，但預計短期內復購率和客單價仍會小幅下降。對于復購率下降，東吳證券報告顯示，這是短期公司擴大受眾數量和圈層的階段性現象。

為了進一步拉動會員增長，擴大受眾數量，泡泡瑪特也做過不少嘗試，聯名就是其中一種，2021年泡泡瑪特與徐福記、絲芙蘭、舒適達、好利來和肯德基等企業做了相關聯名。

過于迫切的舉動也招來了反噬。今年3月15日，央視曝光了泡泡瑪特與肯德基聯名發行的盲盒套餐引發的炒作。另有消費者指出為抽取隱藏款，瘋狂購買106份套餐，一次性花費上萬元。1月12日，泡泡瑪特與肯德基推出聯名限量款盲盒套餐，引發消費者哄搶，催生大量黃牛、代吃業務，而被中國消費者協會隔空喊話，痛批此舉是“過度消費，應當抵制”。

今年1月，上海市市場監管局率先出臺了《上海市盲盒經營活動合規指引》（以下簡稱《指引》），對規范盲盒市場提出了具體舉措。《指引》中提到盲盒經營活動應當符合相關法律法規規章的規定，經營范圍一般在生活消費、文藝娛樂等領域內。單個盲盒的售價一般不超過200元，不得以盲盒形式抬高普通商品價格。同時，要求盲盒經營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒，并建立便捷、有效的投訴處理機制，公開投訴方式、處理流程、退換貨標準等信息，不得推諉、拖延、拒絕處理消費者投訴。

對此，3月30日，易觀分析資深分析師李應濤對時代周報記者表示，《指引》在短期來說，對泡泡瑪特、52TOYS等在內的所有企業來說都算是利空。但從長期來說，其實是對頭部企業算是利好。因為就目前的潮玩行業吸引了各種企業如今，所以市場相對混亂，出現了欺騙消費者、產品質量堪憂等現象。《指引》出臺后，可以規范市場，淘汰市場上不規范的中小型企業，有利于市場環境的有序發展。所以，長期來看《指引》有利于潮玩頭部企業的發展。

本文來自微信公眾號“時代周報”（ID：timeweekly），作者：穆瑀宸，36氪經授權發布。