3月22日，釘釘在七周年發布會上發布了新版logo和品牌標語“讓進步發生”，這也是品牌成立七年以來首次換新logo。

釘釘新logo

而早在品牌升級前，愛整活兒的釘釘就以“一個月工資”為酬在全網發起了征集新logo活動，飽受釘釘之苦的廣大網友們也借此掀起了一場“報復式”狂歡，各種類型的logo在網友的創意腦洞下不斷生發，在社交平臺上引發了積極的互動討論。這樣一場話題營銷，既拉近了釘釘與用戶的距離，也提前為品牌升級預熱，擴大了活動聲量。

釘釘征集logo海報

不過，這升級后的logo跟原來的相比，除了在形狀和顏色上有細微的調整，其他方面并沒有大改動，雖說品牌聲稱新logo來自于網友靈感征集，沒花一分錢，TOP君還是不禁想問，這是改了個寂寞？

釘釘新舊logo對比

換logo的還不止這一家，上周別克也通過美國專利商標局披露了最新申請的品牌logo，據悉，新款logo將應用于別克最新發售的純電動型汽車。

別克新舊logo對比

新版logo將原本錯位擺放的三支盾牌以間隔水平方式排開，并去掉了外部的圓環，有擺脫限制的意味，盡管如此還是遭到了不少網友的吐槽“沒有原來的好看”、“像三把指甲刀”。

別克logo換新話題網友討論

近幾年，品牌logo換新事件時有發生，據統計，僅在去年一年內，就有數百家品牌進行logo換新，其中，令人迷惑的也不在少數。在消費者看來，有的logo換新了不如不換，有的換新了等于沒換，既然如此，為何品牌還要冒著挑戰消費者認知度的風險進行logo升級？logo換新的意義又在哪里？

要回答以上問題，我們首先需要知道logo對品牌的作用。

首先，logo具有可識別性，消費者通過對logo形象的認知，能夠快速區分和記憶不同品牌，這也是logo最基礎的作用。而優秀的品牌logo設計，具有個性鮮明、視覺沖擊、便于受眾記憶、引導消費的作用，有利于幫助品牌在浩如煙海的消費市場中脫穎而出，占據市場競爭有利地位。

其次，logo是一個品牌對具體事物和理念的抽象化總結，品牌借助logo可以有效傳達企業理念和目標戰略，有效展現品牌的價值內涵。

最后，由于logo簡單易記，相較于文字更易大眾識別，現代品牌宣傳往往以logo為中心，通過logo發布商品信息，推廣商品，有助于吸引消費者的注意力，加深對商品的印象。

基于以上幾點，我們可以大致了解品牌更換logo的出發點，那么具體意義有哪些？從下面這些較為典型的品牌logo升級案例中，或許能找到答案。

企業戰略目標調整的需要

去年12月，蒙牛自成立22年以來首次發布煥新logo，升級后的logo與舊版相比保留了原有月亮河流的基本結構，修改后呈現出明顯的極簡化和流暢性特征，更加符合主流審美，而背景中的綠色更加明亮清爽，代表著天然和健康，用毛筆書寫的中文字體“蒙牛”則得到了保留。

蒙牛新舊 logo 對比

值得一提的是，在logo中消失的“MENGNIU”英文字符被單獨提取出來與圖標組合，作為英文版標識在國際市場上使用。

蒙牛英文圖標

2020年底，蒙牛公布了全新的企業文化，確立了“草原牛，世界牛，全球至愛，營養二十億消費者”的企業愿景，邁向了從中國走向世界的步伐。蒙牛此次進行品牌logo升級，既保留了原有的風格和特性，不至于丟失品牌長年積累的品牌資產，又在傳統的基礎上添加了現代化元素，使得品牌標識更便于在全球市場流通，有效彰顯了企業變革后的國際化愿景。

釘釘本次進行logo升級其實也是為了順應品牌數字化發展的需要，據設計者所述，新升級的logo從“重心在閃電”變為“重心在翅膀”，此前以“Ding”的閃電為中心強調極致效率，現在則是強化三角的數字化進步方向。

釘釘新logo設計理念

適應新媒介宣傳的需要

在傳統媒體時代，品牌宣傳往往通過電視、廣告牌等大媒介觸達用戶，品牌標識需要足夠醒目、立體，才能有效占據消費者的認知記憶；而在當下，手機成為大眾日常最頻繁使用的媒介，品牌要適應小媒介宣傳的大眾審美習慣，就需要適當調整傳統品牌標識，以更加年輕化、數字化、扁平化的形象進行品牌營銷傳播。

原logo使用72年之久的妮維雅在2021年進行了品牌logo升級，升級后的logo對舊版的藍色背景進行了微調，英文字體中的筆劃也變得更加纖細，來了一個“大瘦身”，整體相較于原來的厚重，看起來更加輕盈、清爽。

妮維雅新舊logo對比

無獨有偶，比亞迪也在去年更新了品牌logo，其升級思路和妮維雅相似，也是將原本厚重的字母和形狀線條纖細化，并調整了字母的邊角使其更加圓潤，整體視覺效果給人以輕松舒適、開闊的感受。

比亞迪新舊logo對比

漢堡王的本地化logo升級也遵循了這一思路：

漢堡王新舊logo對比

可以看出，在新媒體時代下，親和化、扁平化成為了品牌logo升級調整的趨勢，不僅順應了當下年輕人更加明亮鮮活的審美傾向，也有助于提升品牌通過新媒介傳播的視覺效果。

品牌業務調整的需要

2021年10月，Facebook宣布將公司正式更名為Meta，將以“元宇宙”為核心全面開展公司業務，并發布了全新品牌logo。

Meta品牌標識

Meta的標識由一個封閉的圓環組成，它可以在2D與3D之間無縫切換，通過不同的視野切換可以得到不同的呈現效果，這也象征著元宇宙中的無限視野。從2D視角來看，圓環交叉相連，不僅彰顯了旗下眾社交平臺連接眾人的服務本質，也表明了公司超越當下限制，連接虛擬與現實的愿景。

Meta logo動態視覺效果

凱迪拉克新發布的logo為舊版本的黑白化，字體也舍棄了原來的花體英文進行了簡化，據悉，原來的彩色版本將繼續用于傳統的內燃機車型，而新推出的純電動車型將率先采用看上去更輕便的單色版本，與電動汽車本身蘊含的環保低碳理念相契合，或許，這也預示著未來電動車型汽車品牌的發展趨勢。

凱迪拉克新舊logo對比

在上周別克曝光的最新品牌logo中，和凱迪拉克如出一轍的logo升級思路似乎也印證了這一趨勢：

別克新舊logo對比

相較于品牌戰略調整和媒介宣傳需要，針對業務升級進行的logo調整似乎變動更多，而這種較大程度的logo升級也需要建立在品牌本身已經具有一定知名度的基礎上，否則很容易造成品牌識別度降低，丟失其在消費者心目中所建立的品牌資產。

其他因素

以上所提到的三類logo升級案例多是為了品牌建設而服務，而有的品牌logo換新，其案例本身就可以營造出一次極具聲量的話題事件。

2021年初，小米號稱花費近百萬請來日本著名設計師原研哉為其設計了新logo，并在春季新品發布會上正式公開。而新logo似乎只是將邊框調整為由方到圓，其他部分并未進行改動。

小米新舊logo對比

logo曝光后，一石激起千層浪，網友吐槽調侃兼有之，小米一時成為了眾人群嘲的靶心。不久雷軍親自回應道：“新logo融入了東方哲學的思考，不只是一個簡單的、形態的變化，而是一種內在的，精神氣質的升級。”不過網友似乎并不買賬，紛紛喊話雷軍“你被騙了！”也有人分析，這或許只是小米借logo升級為新品發布展開的一次話題營銷。

一次品牌logo升級的“翻車”事件衍生出了如此大范圍的討論，不論是否小米有意為之，品牌的聲量也因此得到了提升。

相比于小米的模糊隱晦，不少國外品牌在這方面倒是玩兒得花樣百出。

2020年，集中爆發的新冠疫情在世界各地持續蔓延，居家隔離成了全世界人民的常態，閑賦在家的網友由此生發靈感，在東京奧運會召開之際（彼時未宣布延期）將彼此串聯的奧運五環分開，寓意“保持距離”。

網友趣味二創

這種自帶模因的創作行為經社交平臺傳播后，迅速得到了大范圍網友響應，大批品牌logo在網友自發的二創中躺平、戴上了口罩，顯得滑稽有趣又切合時局。

網友趣味二創

還有一些品牌則洞察到了營銷機遇，自發調整品牌logo響應時局政策。

例如麥當勞將標志性的“M”金拱門分開，呼吁大眾保持良好的衛生習慣；拉丁美洲最大的電子商務平臺Mercado Libre則將logo中握手的動作更改為碰肘，希望大眾“少握手，保持安全距離”。這一行動不僅與網友的二創活動形成了有效呼應，促進了品牌用戶間的互動，也傳遞了品牌的衛生意識，為大眾留下了良好印象。

麥當勞、Mercado Libre品牌logo創新

品牌logo升級總是服務于品牌營銷動作，或是戰略變革，或是業務升級等需要，在消費市場快速變革的當下，品牌logo調整動作則更為頻繁。

不過，logo升級看似簡單，卻存在一定的風險。

對于歷史悠久的老品牌來說，不切合實際的logo調整有可能削弱品牌本身的文化價值和內涵，例如此前黑人牙膏貿然改名為好來，不僅遭到了受眾吐槽，也使得品牌多年積累的內容資產獨特性大打折扣；對新品牌來說，logo調整挑戰更大，稍有不慎，就可能使積累不久的品牌資產毀于一旦。因此，品牌logo升級既需要遵循市場規律，也要兼顧受眾，使其在安全范圍內贏得消費者認可。如此看來，那些“改了等于沒改”的品牌logo，其實也有自己的考量所在。

本文來自微信公眾號“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪經授權發布。