騰訊剛剛發(fā)布了其截止2021年12月31日的第四季度和全年財報。在剛剛過去的第四季度，騰訊營收1441.88億元，同比增長8%，全年?duì)I收5601.18億，同比增長16%。

透過財報，我們看到了一系列私域相關(guān)的重大變化，尤其是：視頻號被提及次數(shù)超過了微信，使用時長和播放量同比翻倍，且視頻號直播開始帶來收入，暗示這個產(chǎn)品重要程度更甚。而和私域相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)，也超過騰訊朋友圈廣告收入1/3。

在財報中，騰訊越加重視ToB業(yè)務(wù)，其中信息也暗示出了騰訊對私域業(yè)務(wù)的目標(biāo)有了新調(diào)整。

01 視頻號成為騰訊財報新寵

在最新財報中，視頻號成為“新寵”。見實(shí)檢索“視頻號”這一關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)該詞一共在本次財報中出現(xiàn)了13次，而2021Q3財報出現(xiàn)次數(shù)為2次，2021Q2財報為1次，2021Q1財報為3次。

在最開始的“業(yè)務(wù)回顧及展望”中就這樣提到：

二零二一年是充滿挑戰(zhàn)的一年，我們積極擁抱變化，執(zhí)行了加強(qiáng)公司長期可持續(xù)發(fā)展的舉措，但影響收入增速放緩。盡管財務(wù)受到影響，我們在業(yè)務(wù)上繼續(xù)取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，包括普及我們的企業(yè)軟件及效率辦公工具的使用，增加視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作及觀看量，拓展國際市場游戲業(yè)務(wù)。

在本次財報中，騰訊還首次提及到了視頻號的相關(guān)重要數(shù)據(jù)。如視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，而在過去財報中從未提及視頻號相關(guān)數(shù)據(jù)。且本次財報中提到，視頻號直播在用戶數(shù)及參與度取得重大突破，如視頻號獨(dú)家舉辦了著名男子樂隊(duì)西城男孩(Westlife)的首次線上演唱會，吸引了2700萬人觀看。

此外，本次財報中還明確提及了視頻號直播的商業(yè)化成果，以及看好視頻號提供的商業(yè)化機(jī)會。如原文這樣提到：

--盡管目前的重點(diǎn)在于提升用戶參與度，我們相信視頻號將會提供重要的商業(yè)化機(jī)會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

--在我們的視頻號直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會員服務(wù)以及自二零二零年四月合并虎牙帶來的收入貢獻(xiàn)的推動下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長8%至人民幣1173億元。

--社交網(wǎng)絡(luò)收入下降4%至人民幣291億元，由于游戲道具銷售收入減少所致，部分被視頻號直播服務(wù)收入增加所抵銷。

02 私域貢獻(xiàn)了超1/3朋友圈廣告收入！

財報顯示，超過三分之一的朋友圈廣告收入來自私域，包含小程序作為落地頁的廣告以及通過企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告收入。

私域關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)帶來的收入增量越來越大。除去剛才提到的廣告收入外，我們還看到其他一些相關(guān)的成長：

1）2021年商家自營的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。

2）在財報中，騰訊To B業(yè)務(wù)首次超過網(wǎng)絡(luò)游戲，成為公司第一大收入來源：“金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)截至二零二一年十二月三十一日止年度的收入同比增長34%至人民幣1722億元。”其中，第四季度收入增長11%至480億元。

3）企業(yè)服務(wù)收入同比快速增長，源于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的視頻化趨勢，加上2020年11月合并易車的企業(yè)服務(wù)收入帶來的貢獻(xiàn)。

03 騰訊定義私域的目標(biāo)變了

其實(shí)，在財報中騰訊很少直接說“私域”這個詞，只在一處這樣表述道：

微信小程序幫助獨(dú)立商戶在其私域內(nèi)繁榮發(fā)展，在2021年商家自營的實(shí)物商品交易總額同比翻倍。

不過，從上述小程序、企業(yè)微信的調(diào)整，企業(yè)服務(wù)收入變化等，已經(jīng)顯示出了私域帶來的巨大價值。

財報中透露出一個非常重要的信息，即騰訊面對私域的態(tài)度，或在2022年開始發(fā)生新變化。

如騰訊在財報開篇中除了強(qiáng)調(diào)視頻號和市場挑戰(zhàn)外，還提到了后續(xù)：

我們相信，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在結(jié)構(gòu)性地邁向更健康的模式，回歸以用戶價值、科技創(chuàng)新及社會責(zé)任為中心的本源。我們正在積極適應(yīng)新環(huán)境，降本增效，聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，爭取長期可持續(xù)增長。

財報中也這樣提到：

通過深化與微信的連接，我們亦使企業(yè)微信具備差異化的CRM功能。目前，我們優(yōu)先考慮擴(kuò)大SaaS的業(yè)務(wù)規(guī)模，而非追求顯著的收入……鑒于市場環(huán)境的變化，我們正重定IaaS及PaaS的發(fā)展重心，從單純追求收入增長，轉(zhuǎn)向以為客戶創(chuàng)造價值及實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長為目標(biāo)。我們相信從長遠(yuǎn)來看，這些重心的改變將使我們的客戶受惠，并改善我們的利潤率。

這意味著，接下來企業(yè)微信、智慧零售、騰訊廣告等基礎(chǔ)私域平臺，從2022年開始要推出的產(chǎn)品功能、戰(zhàn)略重心、市場重心，乃至不同產(chǎn)品之間的打通和協(xié)同，都會發(fā)生大的調(diào)整和變化。

這在背后暗示著，行業(yè)看待私域，開始更加注重產(chǎn)品和場景間的協(xié)同、運(yùn)營提效和高質(zhì)量增長。

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