又一次躺在美容院的床上，老鄧開始回憶自己和醫(yī)美的“緣分”。

老鄧今年40歲，妥妥的80后，人送外號“鋼鐵直男”。直男到什么程度？他甚至不知道洗面奶是用來洗臉的。“平時就清水洗臉，從來沒往臉上招呼過什么護膚品。”

他是銷售，平時工作非常忙，經(jīng)常是市里、縣城來回跑，用他的話說，不是見客戶，就是在去見客戶的路上。疫情之后，老鄧終于有時間停下來管管自己的“面子工程”，“不照不知道，一看嚇一跳，當(dāng)時被鏡子里的‘老頭’嚇到了，就覺得哪里都不對，以前的濃眉大眼突然就不見了。”

為此，他在小學(xué)同學(xué)群里發(fā)了一張自拍，問同學(xué)：“我這張臉還有救嗎？”同學(xué)們玩笑著建議他：先紋眉毛。老鄧好像突然間打通了任督二脈，向群里的女同學(xué)咨詢、求教。終于在去年暑假時鼓足了勇氣走進了美容院。

很快，老鄧的“眉毛”回來了——野生眉和霧眉穿插著來，看起來很自然。

也許是醫(yī)美的初體驗過于美妙，老鄧成了美容院的常客，還經(jīng)常給老婆普及醫(yī)美知識，比如，秋冬季節(jié)皮膚干容易缺水，缺水容易長皺紋，于是帶著老婆一起先做一個“清潔”，再來一個“小燈泡補水”。

老鄧，是不少中年男性的縮影，“當(dāng)初有多不在意，如今就要花多少錢在臉上。”老鄧說道。畢竟，顏值焦慮的并非女性的特權(quán)。

01男性開始悄悄在醫(yī)美上努力了

一直以來，顏值焦慮貌似更多是女性們關(guān)注的焦點，但隨著各種關(guān)于女性審美的新標(biāo)準(zhǔn)、新趨勢、新產(chǎn)品層出不窮后，已經(jīng)有不少女性開始厭煩。她們開始把目光投向男性，將加之于女性的標(biāo)準(zhǔn)也放在男性身上。

比如：“男性為什么沒有白瘦幼之類的標(biāo)準(zhǔn)？”“為什么女性有個性就被視為另類？男性則是酷？”類似這樣的問題也越來越多。獨立女性們也開始偏愛年下弟弟，談起個姐弟戀來更是避諱：“好看的臉孔，誰不愛？”

以往看到明顯抹粉底都要驚呼，如今，男生出門不畫個眉毛感覺就少點什么。94年的小豆是湖南人，上大學(xué)起開始畫眉毛，“我認為打扮精神一點，是對自己的尊重，也是對要拜訪的人重視的表現(xiàn)。”無論是在職場還是生活中，小豆都認為，外表更精致一些、顏值更高一些，競爭力都會更強一些。

當(dāng)然也有不少人是躺平狀態(tài)，就要野生狂放的感覺。“審美這個事，不是千篇一律的，我剛30歲，讓我去整容我肯定不去，失去大笑的資格那我肯定不愿意。”95后小吳說道，“但如果我50歲時，臉上全是皺紋，那我不介意去打針除皺紋。”

不是不做，而是時候未到，不少男性持有這樣的態(tài)度。但從中，其實可以看到一個明顯的趨勢來：無論反對、支持或是不排斥，現(xiàn)實就是一些男性開始愿意在顏值這件事上努力了。

02醫(yī)美掘金“他經(jīng)濟”

以往，提起醫(yī)美消費者，人們會自動聯(lián)想到女性，但現(xiàn)在，醫(yī)美的消費者里，男性越來越多。

先來看一組數(shù)據(jù)：近年來，醫(yī)美類APP男性用戶占比明顯提升。截至2021年5月，占比已達35.7%，且男性醫(yī)美平均客單價高于女性，是女性的2.7倍。

新氧數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的一份白皮書里提到，2021年，男性消費者同比增長超過65%，增幅是女性的6倍。

數(shù)據(jù)機構(gòu)艾瑞早在2020年已洞察到這一趨勢，研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)美人群中男性的占比已經(jīng)高達30%。由此不難看出，男性消費者對醫(yī)美的參與感正逐年提升。

“男性如果主動了解醫(yī)美類的產(chǎn)品，其實轉(zhuǎn)化要比女性高很多，也更容易，”小蘇是北京一家醫(yī)美機構(gòu)的前臺，她向壹DU財經(jīng)說道：“如果是女性來電話咨詢，一般更多問細節(jié)和表達自己的擔(dān)憂情緒。相對而言，男性消費者一般會問能不能處理，價位情況，什么時間可以排上。”

在小蘇看來，男性消費者一般打電話來時，就有50%的轉(zhuǎn)化可能，“如果走進店里，那基本就是約好了一定要做的了。”

不過，男性和女性在對待醫(yī)美上也有共通之處，“比如一開始會從小的項目進行，像紋眉是比較基礎(chǔ)的項目，當(dāng)他們有了比較好的體驗好，才會考慮大一點的項目，比如水光針、嫩膚、除皺等。”

老鄧其實也是這個路子，最開始只是紋眉，最近做了除皺，比如老婆擔(dān)憂臉會僵，老鄧顯得特別勇敢。“最后就我自己做了填充，比起天天做面膜，這個（除皺）效果要好一些，關(guān)鍵不麻煩，做一次能管兩年，和面膜的費用差不多。”

重慶一家資深醫(yī)美咨詢師劉勤告訴壹DU財經(jīng)，疫情之后，男性醫(yī)美消費者明顯增多，幾乎每十個來接受面診的消費者里至少有2個男性。

“重慶女孩子愛美，但其實重慶男人也不差，”身為北方人的劉勤說道，對重慶男人的印象除了仗義、脾氣火爆外，就是愛美。他還記得第一次到重慶時，“大街上真有不少年輕男性打遮陽傘。這還是十多年前的事了，因為在北方一般夏天就只有女孩子會打遮陽傘，在大街上沒見過男人這樣的，印象特別深刻。”

他也表示，不光是年輕的男性消費者熱衷于醫(yī)美，中年男性消費者其實占了很大比例。“他們中一般會有一些社交或工作上的需求，有一定消費實力。”

生活中男性對于醫(yī)美的接受程度越來越高，在男藝人中間的接受度更不必說。比如說此前歌手GAI周延自曝曾打過瘦臉針。陳浩民曾大方承認，為改善自己高低眉的問題，去醫(yī)院注射了肉毒桿菌。

03男性成為醫(yī)美的中堅力量

為什么男性愛美起來比女性更瘋狂？

在短視頻平臺，顏值可以說是行走江湖的利器，粉絲數(shù)和活躍度是“三觀跟著五官走”。

還記得憑借10秒鐘的微笑就逆天改命的丁真嗎？用一人的顏值拉動了整個理塘縣的GDP，還引發(fā)了各省旅游局不要面子的“搶人大戲”。丁真也因此走上了人生巔峰。

而熱衷于男性顏值的各大綜藝快把全國好看的男孩子選走了。怎奈生產(chǎn)趕不上消費。

根據(jù)劉勤的說法，目前來找他面診的男性消費者大概分兩類，一類是中年男性，他們的需求更務(wù)實一些，一般是除皺等常規(guī)項目；還有一類是小年輕，想做網(wǎng)紅拍短視頻的。而肖戰(zhàn)、蔡徐坤成為他們參照的主流審美。

懷揣一夜曝紅成名的男孩很多，想靠顏值轉(zhuǎn)運的大哥也成為醫(yī)美的主力消費群體。

不得不承認的是，在醫(yī)美領(lǐng)域，男性的錢的確更好賺。雖然目前中國男性醫(yī)美消費者比例只占到11.12%，但貴在有持續(xù)的消費潛力，更何況男性消費者的平均客單價高達7025元，是女性的2.75倍。

而要細究其原因，主要有二。一是男性醫(yī)美主打剛需，項目沒有女性醫(yī)美寬泛，比如針對男性的雙眼皮、去眼袋、植發(fā)等，這些項目相較于女性的瘦臉針、玻尿酸而言，不動則矣，一動就是大規(guī)模工程，而且一次性搞定，對于男性消費者而言，非常友好。

另一方面，男性消費者的醫(yī)美項目平均單價要高于女性。我們以植發(fā)需求為例，一個毛囊20元，如果填滿光潔的“地中海”，可能要上萬個單位。當(dāng)女性們還在為掉一根頭發(fā)20元惋惜時，男性消費者已經(jīng)果斷放棄頭發(fā)保衛(wèi)戰(zhàn)，直接上手植發(fā)項目了。

結(jié)語

剛需、單價高，有一定消費實力，中國男性在醫(yī)美市場上，是一座金礦，具有極大的開發(fā)潛力。

畢竟相比于美國、韓國等成熟醫(yī)美市場大概10%的滲透率，中國醫(yī)美市場的滲透率不過2%左右，這也意味著還有至少5倍的發(fā)展空間。而在這5倍的上升空間里，男性的潛力不可估量。

你，支持男性醫(yī)美嗎？

本文來自微信公眾號 “壹DU財經(jīng)”（ID：yiducaijing2021），作者：曉加，編輯：祺然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。