“如果你有一臺空氣炸鍋……”當(dāng)這句話響起的時(shí)候，你永遠(yuǎn)不可能猜到里面炸的是什么。

疫情爆發(fā)以來，空氣炸鍋成了最受消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅小家電，炸雞翅、炸薯?xiàng)l、烤蛋撻、烤酸奶、做葡萄干、做干花……一時(shí)間，萬物皆可空氣炸。

空氣炸鍋有多火？看看下面這組數(shù)據(jù)：

在抖音，話題#空氣炸鍋#有57.5億次播放，#空氣炸鍋美食#有42.6億次播放；在小紅書，搜索“空氣炸鍋”顯示有31萬+篇筆記；在豆瓣，“空氣炸鍋美食小組”聚集了149,271名成員……

圖片來源：抖音截圖

從『數(shù)字品牌榜』—空氣炸鍋品類品牌榜單中我們可以看出，在一眾空氣炸鍋品牌中，九陽空氣炸鍋以31,094,845DB的數(shù)字品牌價(jià)值總值位居榜首，行業(yè)心智占有率最高。其次，受消費(fèi)者偏愛的空氣炸鍋品牌還有小米、飛利浦、蘇泊爾、美的等一線大牌，分別以27,292,779DB、22,948,611DB、15,077,248DB、14,018,541DB的數(shù)字品牌價(jià)值總值位居第2—5名。值得一提的是，美的空氣炸鍋無論是內(nèi)容總條數(shù)、傳播度還是用戶參與度，都穩(wěn)居行業(yè)第一，遠(yuǎn)超其余品牌，卻因?yàn)楹酶卸绕停蛊鋽?shù)字品牌價(jià)值總值大打折扣。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』觀測研究

從來沒有一口鍋，像空氣炸鍋一樣，背負(fù)著如此多的期待，也帶來了如此多的爭議。

有人認(rèn)為它是“21世紀(jì)最偉大的發(fā)明”，對它極盡夸贊之詞：“萬物皆可空氣炸鍋”“用空氣炸鍋搞定一桌年夜飯”“又是被空氣炸鍋種草的一天”“你可以永遠(yuǎn)相信空氣炸鍋”……有公司——比依股份——甚至靠它上市，成為“空氣炸鍋第一股”。

也有人認(rèn)為它“雞肋”，是“智商稅”：“空氣炸鍋翻車現(xiàn)場”“口感不如油炸，空間不如烤箱”……閑魚2021年度“十大無用商品”排行榜上，空氣炸鍋榮登榜首。

如今，激情澎湃的空氣炸鍋熱潮漸漸退去，上市沒多久的“空氣炸鍋第一股”也在經(jīng)歷了5個(gè)漲停板后便高光不再，持續(xù)走低。我們不禁要問：萬物皆可炸的空氣炸鍋，是否“炸”不動了？

從沉寂到頂流萬事俱備，東風(fēng)已來

空氣炸鍋并不是這幾年才出現(xiàn)的新物種。

資料顯示，早在1990年代，可商用的空氣炸鍋就已面世。2010年，飛利浦公司在德國柏林舉辦的IFA（國際消費(fèi)電子展）上推出了空氣炸鍋（ Philips Airfryer），這一神奇的小家電開始大規(guī)模地走向歐洲、澳洲、北美、日本等。國內(nèi)空氣炸鍋出現(xiàn)得更晚一些，2015年前后，美的、九陽等國內(nèi)家電品牌才開始推出自己的空氣炸鍋。

但與現(xiàn)在時(shí)不時(shí)就上熱搜的火熱盛況不同，剛出道時(shí)的空氣炸鍋幾乎無人問津。直到2020年，在疫情黑天鵝的催化作用下，空氣炸鍋一夜爆紅，猝不及防迎來了二次復(fù)興。

那么，為什么在面世30年后，空氣炸鍋——這種看起來完全不是廚房必需品的小家電能變身廚房新寵呢？原因大概有以下兩點(diǎn)：

一、新消費(fèi)時(shí)代來臨

空氣炸鍋的崛起與新消費(fèi)時(shí)代帶來的消費(fèi)環(huán)境變化密不可分。

“宅經(jīng)濟(jì)”：

2020年初，一場突如其來的新冠疫情讓“宅經(jīng)濟(jì)”成了時(shí)代主流，迎來了爆發(fā)式的流量增長。線下餐飲店關(guān)門，隔離在家又垂涎美食的人們不得不把對美味的熱情轉(zhuǎn)移到廚房，于是空氣炸鍋順勢搭乘上了這趟“宅經(jīng)濟(jì)”的快車。

“懶人經(jīng)濟(jì)”：

有句話說，你能讓人變懶，你的生意就不會懶。對Z世代的年輕人來說，產(chǎn)品好不好用，才是最值得關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)。毫無疑問，“傻瓜式”操作的空氣炸鍋，完全符合“懶人經(jīng)濟(jì)”的潮流。在以往看起來操作復(fù)雜、門檻不低的炸薯?xiàng)l、烤蛋糕等美食，用空氣炸鍋都可以一鍵搞定。方便好用、適合小白無疑是空氣炸鍋?zhàn)呒t的重要要素。

“單身經(jīng)濟(jì)”：

隨著當(dāng)代年輕人教育水平的提高，以及婚戀態(tài)度的改變，“單身經(jīng)濟(jì)”日漸崛起。越來越多有著獨(dú)立人格的年輕人享受獨(dú)處，追求更精致、美好的個(gè)人生活。空氣炸鍋高顏值、體積小、好操作的屬性無疑讓“一人居”下的“一人食”變得更方便、更有格調(diào)。

“健康經(jīng)濟(jì)”：

無論是小紅書上的種草貼，還是淘寶、京東的宣傳圖片，空氣炸鍋的賣點(diǎn)中都少不了“無油”“低脂”“健康”的字眼。這對于沉迷美食又怕胖的消費(fèi)者來說，如同找到了健康+美味的飲食密碼，自然愛不釋手。

二、社交平臺的助推

如果說“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”“健康經(jīng)濟(jì)”的土壤為空氣炸鍋的走紅做好了準(zhǔn)備，那抖音、小紅書等社交平臺就是東風(fēng)，將空氣炸鍋“吹”進(jìn)了千家萬戶。如果沒有抖音、小紅書、視頻號等社交平臺的推波助瀾，空氣炸鍋也許依舊會如之前的30年一樣沉寂，然后成為歷史，徹底不為人知。

在空氣炸鍋品類的大爆發(fā)中，UCG內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容）展現(xiàn)出了超強(qiáng)的帶貨能力。通過短視頻的剪輯，空氣炸鍋顏值高、做飯快、操作簡單、萬物可炸的特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，讓一眾廚房小白相信，只要擁有空氣炸鍋，自己也能像美食博主一樣get同款精致生活，再加上各類直播間的瘋狂轟炸，不“剁手”似乎都對不起自己。

從價(jià)格到技術(shù)，“內(nèi)卷”下的行業(yè)態(tài)勢

還是那句話，流量即金錢。

空氣炸鍋的二次復(fù)興，讓品牌看到了其背后的財(cái)富潛力。

一大批二三線的小家電廠商聞風(fēng)而動，紛紛推出空氣炸鍋，以主播帶貨、低價(jià)沖量的方式迅速搶占市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，以山本、利仁為代表的二線品牌占據(jù)空氣炸鍋銷量前五。尤其是山本，長期保持銷量第一。

老牌小家電品牌方面，早早就入局空氣炸鍋領(lǐng)域的九陽、美的等自然也不甘落后，逐步加大投入；從未布局空氣炸鍋領(lǐng)域的蘇泊爾也在20年5月推出空氣炸鍋產(chǎn)品。“美蘇九”后來居上，實(shí)現(xiàn)反超。

縱觀如今的空氣炸鍋領(lǐng)域，競爭無疑是激烈且焦灼的。

較低的技術(shù)壁壘拉低了空氣炸鍋的入局門檻，因此，行業(yè)中出現(xiàn)了越來越多不知名的雜牌軍。既然沒有實(shí)力炫技，那就在價(jià)格上使勁兒“卷”，不要299，不要199，甚至連99都不用，各種優(yōu)惠券、折上折一通操作，到手只要69。普羅大眾直呼：真香！

真的香嗎？與低價(jià)格相對應(yīng)的，是低質(zhì)量。當(dāng)空氣炸鍋拿到手，消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，直播間里被夸得天花亂墜的空氣炸鍋沒用幾天就出了問題。比如，2021年1月李佳琦直播間帶貨的一款型號為S-2021TS的山本空氣炸鍋，很多消費(fèi)者反映沒用幾次就出現(xiàn)機(jī)器面板顯示“EO1”的機(jī)器故障。這次翻車事件，給山本空氣炸鍋帶來了極大的負(fù)面影響，從『數(shù)字品牌榜』的數(shù)據(jù)觀測中可以看出，1月19日、1月20日兩天，山本的數(shù)字品牌價(jià)值出現(xiàn)較大負(fù)值。價(jià)格不低的山本尚且如此，更便宜的雜牌軍們更不消說。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』觀測研究

對比一眾雜牌軍，中高端的“美蘇九”、飛利浦、松下又該怎么“卷”呢？只能倒逼自己不斷技術(shù)升級。不是嫌空氣炸鍋炸的東西干嗎？松下說：“親，可以自動加水保濕，口感更好哦！”不是嫌看不見里面是不是炸糊了？蘇泊爾說：“親，這款有環(huán)形可視窗，不焦不糊不翻車！”美的就更厲害了，不僅可視，還能遠(yuǎn)程操控、智能預(yù)約，更重要的是，自帶旋轉(zhuǎn)烤盤，空炸燒烤兩不誤。

不過，無論是拼價(jià)格還是拼技術(shù)，拼到最后，似乎都難逃同質(zhì)化的結(jié)局。誰能從中殺出一條差異化的陽關(guān)大道？我們只能拭目以待。

從網(wǎng)紅到長紅，品類背后的危機(jī)與未來

其實(shí)，對品牌來說，不論競爭如何激烈，只要消費(fèi)者對空氣炸鍋有需求，背后就有機(jī)會。

但空氣炸鍋如今的難題，更多的卻在其品類自身。

空氣炸鍋崛起之初，落在消費(fèi)者心中的心智錨點(diǎn)就是“健康”，這也是許多消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的根本原因。但一系列負(fù)面新聞的出現(xiàn)，讓“健康”這一心智錨點(diǎn)出現(xiàn)了動搖。

2021年2月17日，香港消費(fèi)者委員會發(fā)布的《選擇月刊》中稱其測試的12個(gè)空氣炸鍋樣本中有6款炸出的薯?xiàng)l可致癌物質(zhì)超標(biāo)，在消費(fèi)者中引起了軒然大波。

根據(jù)『數(shù)字品牌榜』2月17日——2月28日之間的數(shù)據(jù)觀測，被香港消委會點(diǎn)名后，經(jīng)過社交媒體的發(fā)酵，美的空氣炸鍋的DB值（數(shù)字品牌價(jià)值）暴跌，互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面內(nèi)容占比高達(dá)68.11%，給美的的品牌美譽(yù)度帶來了極大的損失。

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』觀測研究

數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』觀測研究

其實(shí)，自空氣炸鍋面世以來，致癌傳聞從未斷絕，盡管有大量的科普文章出來澄清，致癌物丙烯酰胺是食物美拉德反應(yīng)的產(chǎn)物，與空氣炸鍋無關(guān)，但還是掀起了人們對#空氣炸鍋是否真正健康#這一話題的討論熱度。

另外，仔細(xì)追究起來就發(fā)現(xiàn)，空氣炸鍋主打的“無油”烹飪并非真正無油，它只有在烹飪含脂肪較多的肉類時(shí)才不需要放油，其他的像蔬菜、薯?xiàng)l等食物烹飪時(shí)還是需要刷油的。從這一點(diǎn)來看，空氣炸鍋就是個(gè)烤箱的改良版。烤箱跟“健康”有關(guān)系嗎？這就完全取決于消費(fèi)者個(gè)人的生活習(xí)慣了。

再者，時(shí)間長了，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，因?yàn)椤盁o油更健康”的心理，原本一周吃一次的炸雞變成了一周3次，反而還不如沒有空氣炸鍋時(shí)吃得健康。

失去“健康”這一最核心的差異化賣點(diǎn)，對空氣炸鍋來說，無異于失去了半壁江山。如今，只靠“方便快捷”的標(biāo)簽，空氣炸鍋又能走多久呢？

更何況，作為廚房小家電的一個(gè)品類，空氣炸鍋并不是不可替代的，能用空氣炸鍋完成的美食，也可以用烤箱完成。而且很多烤箱、微波爐也已經(jīng)搭載了空氣炸功能。留給空氣炸鍋的空間越來越逼仄狹窄。

品牌們有必要想明白一個(gè)問題：二次復(fù)興的空氣炸鍋該如何杜絕曇花一現(xiàn)？

不少企業(yè)已經(jīng)走上了探索之路。在產(chǎn)品層面，空氣炸鍋由單一的空氣炸功能向更多元化的集成功能發(fā)展，比如九陽推出的KL50-VF583多功能空氣炸鍋，可以將鍋體切換成360度自動旋轉(zhuǎn)烤盤，讓空氣炸鍋的用途更廣泛，提高消費(fèi)者的使用頻率。這對空氣炸鍋來說，也許是個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展方向。在銷售層面，不少空氣炸鍋企業(yè)開始將目光投向海外市場，相對于國內(nèi)菜肴以炒為主的制作傳統(tǒng)，國外以煎、炸、烤為主的飲食方式似乎和空氣炸鍋更加契合。

廚房小家電賽道從來不缺“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，在這個(gè)快速迭代更新的領(lǐng)域，創(chuàng)新和顛覆時(shí)刻都在發(fā)生。如果空氣炸鍋不能從網(wǎng)紅產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殚L紅產(chǎn)品，當(dāng)流量消失，當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感退去，等待它的或許只有落灰的命運(yùn)。

但是，空氣炸鍋能成為長紅產(chǎn)品嗎？目前來看，似乎還差點(diǎn)火候。

本文來自微信公眾號“數(shù)字品牌榜”（ID:DBRank），作者：劉同學(xué)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。