去年年底，蘋果在App Store為開發者們上線了兩項新功能：自定產品頁（Custom Product Pages, CPP）與產品頁優化（Product Page Optimization, PPO）。經過當初蘋果在 WWDC21對這兩項功能進行過的介紹，CPP與PPO這兩項能夠帶來轉化率的功能似乎并沒有引起大陸市場的興奮，經過量江湖的觀察，目前的大陸市場中，采用了CPP的企業僅僅在10%左右，仍然處于相對較少的狀態。

或許對于開發者們來說，在這兩項能帶來轉化率的功能上線的那一刻，其實更像是一個全新流量賽道宣告布置完畢，直到今年1月26日蘋果宣布CPP與ASA互通，迸發出了更多在推廣上的潛能，這條新賽道也伴隨著采用企業的逐漸增多而正式開啟。

關于CPP與PPO的基礎功能，蘋果已經在功能的名稱上就講得明明白白，圍繞產品頁來為開發者從兩個方向帶來更多獲取流量的途徑。

一方面，PPO允許開發者在優化app上對icon、截屏、預覽的不同假設進行測試，通過同時測試變量頁面，最終觀察不同變量下的效果，從而決定產品頁的配置方案。

而在另一方面，CPP為開發者的app賦能，讓產品頁面在面對不同群體的用戶能夠通過設置從而展示出不同的、更貼合該群體的app預覽、截屏和宣傳文本內容。

而伴隨著CPP與ASA的聯手，給予了開發者能夠利用歸因來面對不同興趣、地區等特征的用戶時提供客制化內容的能力，從而一方面保持對用戶興趣的客制化，另一方面還可以保持用戶在不同渠道接收到的app推廣信息與產品頁面內容的一致性，增強用戶與app的聯結與體驗。

對比這兩個以產品頁為中心的功能，PPO與CPP能夠讓開發者可以從不同的維度來提高轉化率，PPO更加注重對app本身元數據上不同變量假設的測試，從而總結出不同的方案。而CPP則轉換角度，從營銷推廣的內容上來吸引用戶，為開發者帶來更多的營銷空間，這也不僅僅是關乎產品頁本身，而是在整個App Store和其他信息流渠道的營銷推廣產生一個帶有聯動性的獲量方式。

因此在很大程度上，開發者對CPP的了解，以及創意的能力，就決定著app在獲量上能夠得到怎樣的效果。我們需要利用規則和創意，來發揮CPP的潛力。

用創意連接CPP，觸及更多用戶

CPP功能的推出，首先在ASA上帶來的顯著變化就是讓app能夠做到“千人千面”。在CPP的規則下，開發者能夠在創建多達35個CPP，但在此之前我們并不建議一股腦式地占滿CPP數量額度，因為在此之前，開發者在CPP上務必要做好的一件事就是“邏輯”，這也是進行營銷活動的前提。

請思考以下幾個核心問題：

1、App的賣點是什么？

2、App具備幾個維度的關鍵詞？

3、App面向的群體是？

4、你有多少的時間精力來制作完全不同的內容？

思考完以上的問題，再來看待CPP，才能更有目標地進行創建，從而將不同的產品頁分配到不同目標的廣告組中進行投放。

開發者需要明白產品面向的群體，從而挖掘出貼合對應群體的產品賣點關鍵詞，而CPP的好處之一就在于不局限每款app的吸引點，群體不需要限制的一群人，賣點也可以不止一個，開發者可以從各個角度來進行總結。

例如一款武俠類mmorpg游戲，雖然從游戲類型上面向的主要群體是熱愛該武俠或mmorpg類型游戲的玩家，但在游戲內的玩法上，假設該mmorpg游戲也同時具備著抽卡、養成、放置類游戲的玩法，開發者便可以利用不同的賣點，來擴大這款產品能夠覆蓋到的關鍵詞與用戶群體，從而來創建不同的廣告組以備使用。

有了以上針對產品的不同分類，開發者便可以整理素材著手創建CPP。根據目前我們的觀察，當CPP中的圖片素材不足六張時，產品在ASA上的廣告就會被折疊成僅有icon、標題和首行描述，但如果在不同的分類下，想要為每一個CPP都創建不同的內容，其工程量也是巨大的。因此我們建議開發者確定出至少兩個畫面和文字的主題，將創作出的素材有側重點的重復利用。

假設在上述的武俠類mmorpg游戲中，第一個版本的畫面和宣傳文字可以圍繞游戲本身的武俠和mmorpg為主題設置，而在其他版本的素材中，則需要參考其他對應類型游戲的畫面設置，在畫面和文字上突出該游戲的不同玩法，來吸引這一類型游戲下用戶的注意。

但需要每一位開發者注意的是，雖然客制化是CPP的優勢，但也需要結合實際考慮制作團隊的排期。

經過我們的觀察發現，CPP雖然滿足了產品在不同方向上的推廣需求，但也正因為需求的增多，會出制作周期長的現象，從而影響了CPP的上線。因此在保持一定相關性的前提下，我們也建議開發者重復利用不同的素材，以能夠突出特性的畫面為主，進行ASA上的展示。

最后在廣告組中關鍵詞的設置方面，因為CPP幫助了產品能夠延伸賣點、特性，因此在ASA上，開發者可以根據產品的不同賣點所組成的相關關鍵詞為方向，來設置不同的廣告組，為之匹配相應的內容來進行投放。結合App分析中的數據，來觀察產品下延伸出的不同賣點CPP的效果，從而進行調節。

CPP的出現，讓開發者在ASA的過程中能夠展現出不同的吸引力，而走出App Store之外，CPP則是讓開發者與用戶的聯系變得更加直接。如果把CPP比作流量的大門，那么對于App Store之外的信息流渠道來說，創意就是打開這扇門的鑰匙。

依托于每個CPP具備唯一URL的特性，直接帶來的結果就是用戶在其他渠道點擊廣告之后，不會再調到默認產品頁，而是由開發者來決定用戶跳轉之后看到的內容。而在CPP鏈接其他渠道推廣這件事上，依然有幾個問題需要開發者們事前考慮清楚。

1、 產品可挖掘的特性有？

2、 有哪些素材、數據是可以與ASA互通的？

3、 其他渠道的廣告形式是什么？

而以上的幾個問題也將引導開發者面對最終的核心問題：你的創意是什么？

相比App Store，信息流渠道擁有著完全不同量級的信息內容，用戶們每天在不同平臺汲取各式各樣有趣的內容，這在一定程度上也提高了用創意感染用戶的門檻，因此開發者想用CPP與信息流渠道的產品營銷推廣相結合，就更需要能夠打動人的創意，這就需要我們以廣告的角度來看待。

首先就如同上文中提到的，我們需要挖掘出產品在不同方向的特性、賣點，成為一個核心，其次，如果開發者此前已經在ASA頁面上應用了CPP，那么便可以觀察哪些方向的關鍵詞里CPP表現良好，奠定一個廣告的方向。最后便是確定廣告的形式，而這也是很大程度決定營銷創意的因素。

以游戲類app為例，如今視頻廣告已經成為游戲廣告的主流，有大批開發者都會以視頻來直觀地為用戶介紹游戲中豐富的內容和精美的畫面，同時視頻還能承載更多的宣傳內容，例如明星代言或是一些能夠引起共鳴的故事。

除此之外，開發者則需要判定不同的渠道下受眾群體的畫像，來策劃出足夠有吸引力的視頻內容，以及畫面的精美程度。因此在視頻廣告之下，用戶是否愿意被動地接受信息取決于視頻的創意與制作程度，具備一定的局限性。

除了視頻的形式之外，開發者可以效仿當下很多SLG游戲廣告主采取的方式，在廣告中添加互動的功能。通過休閑、輕松的互動小游戲，讓用戶置身于廣告之中，能夠拉近開發者與用戶的距離，同時在成本上也能控制得比視頻更低。

在這種形式之上，開發者需要在互動上突出樂趣的同時兼顧主題性，這一點依然與上文中產品的特性和賣點相關。當用戶能夠從一則廣告上獲得樂趣，那么就有很大的幾率能夠引導用戶點擊跳轉到準備好的CPP中。

關于與用戶的互動，可以是傳統SLG游戲廣告主采取的拼圖、消消樂等類型，也可以是當下比較熱門的測試題，通過用戶的選擇最終將對應的答案與游戲內容結合，在CPP中呈現給期待答案的用戶。在這一類型的廣告創意上，即便讓app本身的特性略少一些，互動的內容足夠吸引人，只要結合起CPP的內容，就有很大的可能形成轉化。

除以上兩種形式能夠適合承載創意的載體之外，我們相信還會有各式各樣的好點子能夠在推敲創意的過程中出現。對于開發者來說，創意可以是視頻和互動本身，也可以是包含CPP在內的新玩法。而開發者也需要隨時確保不同campaign中CPP的內容是否對應信息流渠道的內容，畢竟只有讓CPP的基本作用得到發揮，才能更有效果地帶來轉化。

目前，CPP在大陸市場仍然處于推進的狀態之中，作為一個能夠為產品帶來很多新花樣的功能，我們相信會有越來越多人加入CPP的運營中，我們也相信在大家使用的過程中，會迸發出更多新的玩法，讓大陸市場也能夠百花齊放。

同時量江湖也會繼續積累CPP、ASA上的實踐經驗，總結分享出更多的案例技巧，也請大家對量江湖繼續保持關注！

本文來自“量江湖研究院”，36氪經授權發布。