2022年春晚紅包大戰落幕，京東送出了價值15億元的紅包和禮品，最終累計總互動次數定格于691億次。

7年前，微信正是靠“發紅包”打贏了在線支付領域的翻身仗。此后，拿下“春晚獨家合作伙伴”成為互聯網企業的一次營銷大關，淘寶、百度、快手、抖音、京東等相繼入局。

從公共形象角度來看，相較于被開出反壟斷罰單的阿里美團、赴美上市受挫的滴滴，轉型新型實體企業、主打供應鏈賦能的京東似乎拿到了一張“安全牌”。

為了“發好”春晚紅包，京東內部做了諸多準備。此次京東春晚紅包項目由京東集團總裁徐雷整體負責，京東零售CEO辛利軍牽頭，京東物流、京東科技等子集團也都上陣打配合。

京東云基礎設施研發部高級總監常亮曾告訴界面新聞，春晚期間，與春晚紅包鏈路相關的為S級，其余項目則根據重要性依次歸為ABC級，即便是以往618期間被歸為S級的項目也會視情況被降級。

京東之所以對此次春晚紅包如此重視有其現實原因。

從財報數據來看，發力下沉市場后，京東主站的流量雖進入增長期，但年活躍用戶的增速有所放緩。去年三季度京東年活躍用戶數為5.52億，較2020年同期凈增1.1億，但其同比增長率由2021年第一季度的29%降至25%。

其七鮮業務目前仍聚焦于京津冀和大灣區的一二線城市；京喜拼拼去年已從福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等地區退出，收縮態勢下很難承擔下沉市場的開拓任務；而以京東電器城市旗艦店與萬鎮通鄉鎮店等線下渠道實現拉新的周期過長，且成本未知。

對于京東而言，春晚或許是繼社區團購之外又一次打開局面的機會。要知道春晚在下沉市場仍然具備強大的影響力，受眾廣泛，有助于互聯網公司完善其用戶結構，可以作為打開下沉市場的快速通道。

現在春節已過，京東的紅包營銷是否實現了事半功倍的效果？

僅從互動次數來看，京東此次承接的虎年春晚似乎并不如去年“熱鬧”。據抖音于去年發布的2021春晚數據報告顯示，牛年春晚期間紅包總互動次數達703億，高于虎年的691億次。

除京東主站之外，京東系APP矩陣也在盡可能“消化”春晚的龐大流量。虎年春晚期間，京喜APP同步展開“春節搖一搖分3億紅包”活動。京東發布的數據顯示，該活動發出超1.58億優惠券，吸引超3227萬人次參與。

不過，京東與抖音的APP屬性并不相同。相較于短視頻平臺，電商應用更看重互動數向下單行為的轉化。

京東大數據發布的春節消費趨勢顯示，截至2月5日，2022春節期間成交額同比增長超50%（年三十-正月初五農歷同比）。而據網聯清算平臺統計，春節假期前五天，網聯平臺共處理跨機構網絡支付交易金額4.20萬億元，同比增長率為11.58%。

這意味著，京東春節期間成交額的增速已高于社會層面網上支付金額的平均增速。

用戶層面，受春晚互動活動的影響，京東年輕用戶的活躍程度也有所提升。數據顯示，春晚期間35歲以下年輕人互動量占比超56%，超過全年均值。京東超市年貨禮盒商品搜索超1.1億次，其中71%的用戶為80、90后。

值得一提的是，在春晚紅包與年貨節推動作用下，如服務類等非京東優勢品類的商品銷售有所增長，其中洗衣服務、健康服務（套餐）、汽車服務、寵物服務等商品訂單量均比去年農歷同期增長6至10倍。

從京東發布的數據來看，借由春晚流量池，京東一定程度上成功提升了平臺用戶的消費意愿，同時對35歲以下的年輕用戶進行了一次促活，但不排除是春晚紅包與年貨節期間的短期紅利。

2021年第三季度電話會上，京東集團總裁徐雷曾提及，京東新增用戶中來自下沉市場用戶約占75%。同時，徐雷將新增用戶按年齡分為45歲及以上、18歲至25歲兩類群體。他指出，18歲至25歲的用戶的ARPU值（每用戶平均收入）提升需要一定時間，一般需要半年時間或4至5次消費。

因此，從長遠來看，如何抓住短期利好提升年輕消費者的體驗、實現下沉市場的用戶沉淀，仍是京東下一步需要考慮的問題。

本文來自“界面新聞”，記者：于浩，36氪經授權發布。