2022年伊始，最火的社交App莫過于“啫喱”。

這款標榜“元宇宙社交”的APP迅速在各個互聯網的社交圈內火爆起來，成為年輕人的新寵兒。

七麥數據顯示，上線僅20多天，啫喱的下載量便以驚人速度飆升，并于2月11日下載量達到了峰值，為494966次，登上了AppStore第一，成為2019年以來第一個排名超越微信的社交類應用。

無獨有偶，巨頭們也看上了這塊誘人的蛋糕，虛擬社交產品蜂擁而至。今年1月份，字節被曝出正在內測一款沉浸式的虛擬社交產品“派對島”；而騰訊也在QQ中上線了虛擬社交功能“超級QQ秀”，以此來守護社交領土。

可惜的是，啫喱目前已經下架，但行業卻沒有因此停歇，啫喱的躥紅讓行業看到社交領域待釋放的潛力，社交大戰再次重燃。

元宇宙概念下的熟人社交

出乎意料的是，超越騰訊社交霸主地位的社交APP啫喱并非出自互聯網大廠之手，而是由媒體資訊企業“一點資訊”出品。

相對而言，啫喱的起點并不高，在沒有資源強推的情況下，啫喱能夠出圈主要靠兩點：一是打著“元宇宙社交”的概念，調動了年輕人的新鮮感；二是在熟人社交賽道上打出了差異化，突破了微信的局限性。

啫喱是一款3D虛擬人物社交平臺，網友剛進入啫喱時需要創建虛擬人物身份，包括AI捏臉、DIY虛擬個人形象、配套的裝扮等，隨后就可以與其他網友進行社交互動，包括私聊、連載生活（類似于微信朋友圈）、發想法（類似于微信的狀態）。

啫喱將捏臉穿搭、LBS等以往有的功能結合元宇宙的概念進行了融合，用戶在這里可以用表情、動作表達自己的狀態，比如“摸魚、搬磚、休息”，生動地展示自己的興趣和生活狀態。

因為整個產品的形態酷似元宇宙游戲平臺《羅布樂思》，故啫喱也被視為是元宇宙社交概念APP。

另一點出圈的原因在于，啫喱只允許添加50個好友，定位熟人社交，并在此賽道中打出了差異化。

要知道，熟人社交賽道早已被騰訊占據，微信和QQ成為行業內不可逾越的兩座高峰，歷年來，無數挑戰者都興盛而來，匍匐倒下。

但啫喱之所以能夠與騰訊“奪食”，在于其突破了傳統思維的限制，在熟人社交的產品框架下，將社交場景搬到虛擬場景中，再用新鮮的3D形象與廣場互動，個性化的表達方式給予年輕群體聚集、沉浸感和陪伴感，短時間內聚集了大量流量。

更值得一提的是，啫喱之所以能夠爆紅，與微信的變化也息息相關。

現如今，微信已經是一個國民應用，每個人的微信里面不僅包括親近的朋友，還有同事、同好、客戶等多條關系鏈，很多人不方便在里面展示真實的自己，所謂“成年人的朋友圈都是擺設”也是一部分人的真實寫照。

更何況，微信在商業化的途中體型逐漸臃腫龐大，朋友圈里也微商遍地、廣告叢生，用戶在微信上已經喪失了純粹表達欲望。

而啫喱就致力于構造一個全新的社交環境，在這里，你可以向好友展示個人狀態、共享手機電量、聊天互動、打開位置共享，沒有“三天可見、屏蔽朋友圈、設置分組”……

網友對于啫喱的喜歡，更像是一種對于純粹友誼的懷念，在現實社會中的防備疏遠，會在虛擬空間中獲得親密陪伴。

用戶留存難

英國哲學家培根曾說：“人類在相互的交往中尋求安慰、價值和保護。”無論是順境還是逆境，人類交友的欲望總是無窮無盡的，這也是社交賽道熠熠生輝的重要原因，在互聯網流量見頂的當下，社交更成為巨頭們的兵家聚集之地。

特別是“元宇宙”概念走紅以來，元宇宙社交正在成為巨頭們新的角逐地。

2021年下半年以來，虹宇宙、ZEPETO、ZAO、希壤、緩緩星球等社交APP通通踩著元宇宙概念起跑，但大多都是曇花一現。比如，去年11月份上線的社交產品百度“希壤”曾紅極一時，現在卻逐漸失去聲量。七麥數據顯示，希壤近3個月的下載量預估總計僅有343556。

為什么“元宇宙社交”APP難逃“月拋”的命運呢？最重要的原因還是用戶粘性不高，留存難。

其一，新鮮感大于實用度。與陌生人社交講求新鮮度不同，熟人社交最需要的是提升效率，追求更實時更在線的交流方式，但元宇宙社交大多講求新鮮感，希望以虛擬形象、在線互動等新功能來撬開熟人社交的市場。

在新鮮玩法和社交媒體的刺激下，用戶確實可能下載玩玩，但等新鮮勁兒過去，留存是很棘手的問題，最終90后還是會回歸微信，而00后會回歸QQ。

其二，技術無法支撐大量用戶。因為具備虛擬形象、社交關系、線上空間等元素，大多數元宇宙社交產品都做得比較大，對網絡、手機硬件的要求比較高。

就拿啫喱來說，網友反映“常有卡頓閃退、消息延遲問題”、“加了30多位好友后，手機明顯變燙了”、“太卡了，卡得連代碼都出來了”……在用戶體驗不佳的情況下，啫喱很難走下去。

其三，產品玩法單一。現在來看，市面上大多數元宇宙社交產品都沒有脫離傳統的社交產品內核，往往只在形式上發生了改變，且整體產品結構同質化程度高。

拿百度希壤來說，希壤只有一個虛擬形象，與整體內容上聯系不多，更多的是想向用戶展示技術上的新鮮感，并沒有較多的互動場景以及社交功能。而啫喱除了3D虛擬形象穿搭之外，其他的功能模塊也比較傳統，甚至聊天界面也較為常規。

有網友吐槽道：“空有形式，但卻缺少可以反復體驗的功能”，有些人甚至連50個好友都加不滿。在小紅書、微博等社交媒體上，有不少年輕人忙著曬穿搭、秀狀態、留ID，只為了加更多啫喱好友。

游戲化、精細化、虛擬化、線上化

雖然“身負重任”，但新世代產品沒有那么好做。目前，爆火的社交APP啫喱已選擇主動下架。

短短一個月內，啫喱先是被指責使用用戶微信號、QQ號等隱私信息，后又被多位用戶及品牌方發文指控，APP中的虛擬形象穿搭涉嫌抄襲。

在多方壓力下，啫喱官方主動下架了產品，并公告稱，將專注于提升現有用戶體驗。

元宇宙是一個巨大的概念和模式，目前對應的產品尚在研發中，存在廣泛的技術風險、知產風險、政策法律風險以及數字貨幣風險。

雖然啫喱的“神話”告一段落，但其現象級爆火的社交形式讓人再次見識到“元宇宙社交”的想象力，巨頭們也加深了元宇宙社交布局。

今年1月份，字節跳動推出“派對島”App。在其中加入線上音樂派對功能，與騰訊音樂的元宇宙演唱會“TMELAND”有些類似，虛擬人物可進入音樂會中。此款APP目前仍然是內測狀態，需要邀請碼才能體驗。

騰訊也在QQ中上線了“超級QQ秀”，并在虛擬場景中設置了更多的社交行為，以此來提升用戶留存。比如可以隨意裝修、串門的“QQ小窩”以及與好友同臺競技或合作完成小游戲的“樂園”。

其實，這些APP雖然有使用元宇宙熱點概念，但觸及概念相對較淺，都不是真的元宇宙社交產品。

根據“元宇宙第一股”Roblox定義的元宇宙概念中，元宇宙需要具備8個關鍵特征，分別為身份、社交、沉浸式體驗、低延遲通信、多元化、隨地、經濟系統以及文明。

而目前的元宇宙社交產品，通常只能滿足一種或其中幾個元宇宙特定要素，離真正的爆發期還有很久，現在的元宇宙產品只能說是“虛擬社交產品”。

但啫喱的爆紅也讓行業意識到，元宇宙給了社交賽道一個彎道超車的機會，在元宇宙社交概念下，行業重新回到起點，勝負各憑本事。

可以預料，在巨頭的推動之下，元宇宙社交產品的競爭將會日益激烈，而短期內爭奪的焦點已經顯現，提高用戶留存成為元宇宙社交的當務之急。

想要吸引用戶和留存，需要在虛擬角色和廣場中增加更多互動玩法，游戲化、精細化、虛擬化、線上化等都是可以努力的方向。

現在來看，元宇宙社交就像陽光下一座閃閃發光的金礦，誰都想著先爬上去。

本文來自微信公眾號 “鏡像娛樂”（ID：jingxiangyule），作者：寧缺，編輯：李芊雪 ，36氪經授權發布。