1、美妝品牌花西子，收割直男審美。但在網絡上，其過度營銷等策略引發大量女性吐槽。有人曬出每逢情人節后的大量退貨照片，另有人直言：求求你不要騙我男友了。

2、無論是花西子、還是完美日記，都存在營銷費用過高等問題。但國貨美妝已進入下半場，投資人的關注度也漸漸轉移到功能性護膚產品上。

3、2015年是國貨美妝的高光時刻。當年雙十一，國貨以8:2的姿態大勝外資品牌。可惜好景不長，去年雙十一，銷量Top10中，國產品牌只剩下一家。

情人節，花西子又開始收割直男了。

但女朋友的心聲卻是：“這個價錢明明可以買卡迪拉克，卻買了一輛五菱宏光”……在國貨橫掃直男愛國情懷的路上，女性消費者直言：“求求不要騙我們的男友了?！?/p>

直男的選擇，不被看好

時間回到幾個月前的七夕節。彼時，大量的女性消費者在小紅書上吐槽花西子的七夕節套盒。

“是不是花西子的包裝長在了直男的審美上……講不清啥心情，就是那種明明是人家一番心意，可是卻不咋能高興的起來的感覺”。

“看到花西子三個大字血壓上來了，小一千買啥不好，最后不顧一切被我退了……?！?/p>

“單位好幾個同事老公都送了這個套盒，倒不是說貴吧，總覺得性價比差了點……”。

在小紅書上，以“花西子+直男”為搜索關鍵詞，可以得到超過500條的搜索結果；以“花西子+男朋友”為關鍵詞，可以得到超過700條搜索結果。

女性消費者吐槽、大呼：“太生氣了、性價比低、糾結要不要退掉、求求不要出來營銷騙直男錢了；救救我吧，求大數據別給男朋友推這品牌；廣大男朋友們，我們女孩子真的很不喜歡花西子套盒，千萬別送了！”。

靠與李佳琦深度綁定的花西子，成為繼完美日記之后，被眾目關注的國潮品牌。

花西子走紅，與李佳琦的強力推薦脫不了關系。曾有媒體報道，李佳琦賣出的每一個花西子產品利潤100%都歸其所有，不是拿傭金的模式?；ㄎ髯拥奶熵埞俜降赇?0%以上都是李佳琦為其賣出，按照現在3億天貓銷量，李佳琦一個人帶到1.2億。不過該說法，目前未得到李佳琦團隊的證實。

一組數據可以證明顯示，在花西子2020年1-7月發布的6款新品中，被李佳琦直播推薦過的產品，月銷量均達到1萬乃至20萬筆以上。而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。

花西子走的路線，與國貨第一股完美日記有相似之處。早在花西子與李佳琦深度綁定之前，完美日記就已經率先和李佳琦合作。

但是無論是花西子、還是完美日記，都存在營銷費用過高的問題。

就完美日記而言，其營銷費率在2018年、2019年還保持在50%以下，2020年卻增長到了65.20%。在行業內，完美日記的支出結構明顯不健康，過度營銷也容易引起消費者的反感。

完美日記母公司逸仙電商媒介相關部門告訴新浪財經:”營銷費用中多為新品牌建設投入，公司對于新品牌正處于初始投入期。這些品牌在前期需要大量資源的投入以實現對于原品牌的整合與持續賦能，目前部分新品牌增長勢頭初顯，預計跨越初步建設階段后營銷費用將逐步降低。“

雖然花西子沒有披露具體的營銷費用，但曾有媒體報道稱，花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。

相比于完美日記，花西子客單價更高，平均銷售產品為140元以上，約為完美日記的兩倍。除此之外，更被消費者詬病的是，花西子在包裝上花費了過多的心思，以至于“賣包裝”的探討聲此消彼長。

一位業內人士分析。在沒有進口稅和產品質量并不硬核的情況下，花西子的價格多少有些虛高。

比如花西子的禮盒有一米高，但是實際只有四樣產品。

“同學收到我還以為是電器”、“買一直眉筆就是一大個盒子，還寄各種卡片”、“建議環保、紙盒重復利用、無用卡片消失?！?/p>

營銷式打法后的“新秀”

“大多數消費者并不是大牌的舔狗，也沒有覺得國貨不好的意思，主要是不想被割韭菜。薇諾娜、purid、華熙生物等等國貨品牌為啥吐槽的人少，因為配位?！币晃幌M者表示。

顯然，國潮美妝市場，不僅僅只有花西子。

資本市場也發現，完美日記、花西子的模式漸漸走不通，甚至有消息稱投資人并沒有把完美日記視為可對標的標的。完美日記的母公司逸仙電商在上市不到一年的時間里，總市值就蒸發了近100億美元。

在國產彩妝、護膚品中，花西子、完美日記的營銷式打法或許只是前傳。近幾個月，彩妝品牌毛戈平、醫美面膜敷爾佳相繼提交招股書，謀求上市，為這個賽道添加了更多的故事。

毛戈平神奇地“換頭”化妝術曾引起了年輕人的關注。與花西子、完美日記不同的是，毛戈平更加注重線下渠道。截至2020年3月，毛戈平在全國擁有244家專柜，線下渠道貢獻了70%-80%，線上天貓店的營收約為20%左右。

而借“醫美”的風口，成立未滿4年的敷爾佳收入得到快速增長。2018年至2020年，敷爾佳營業收入分別為3.73億元、13.42億元以及15.85億元；凈利潤分別為1.99億元、6.61億元和6.48億元。招股書顯示，2020年，敷爾佳僅兩款“醫用面膜”（白膜和黑膜）的銷售收入就達到8.61億元。

不過從招股書來看，敷爾佳面膜依然存在營銷占比高，研發費用低的問題。但是當下年輕人更加注重功能性護膚。在花西子、完美日記之后，投資人的關注度也漸漸轉移到功能性護膚產品上。

當今份額均不及歐美大牌

很明顯，現階段的花西子在多數女性消費者心中，還沒有達到國際大牌的地位。

“花西子的國潮概念挺不錯，包裝設計也很有吸引力，品控不好說。要是品質為先，再以國風加持，就算貴我也愿意買。”一位消費者直言。

2015年應是國貨美妝品牌在雙11最為閃爍的一年。彼時，在雙十一美妝前十品牌中，百雀羚、韓束、珀萊雅等傳統美妝品牌一起，以8:2的姿態大勝外資品牌。但是到去年雙十一，留在前十的國產品牌只剩下薇諾娜。去年雙十一，百雀羚、自然堂等曾經名列前茅的國貨，已不見蹤跡。

根據東吳證券的相關報告，2020年國內美妝個護行業中，海外大化妝品集團仍然占據主要位置，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛分別占據了11.3%、9.3%和5.0%的市場份額。

與此同時，中國美妝護膚市場的零售額呈現增長趨勢，除了2018年增速有所放緩外，近幾年的增長率都在10%上下浮動，且在2019年增速達到了14.24%。

整體產業還未進入產業生命周期的成熟期，仍存在較大的增長空間和利潤空間。

本文來自微信公眾號“新浪科技”（ID:techsina），作者：劉亞丹，編輯：韓大鵬，36氪經授權發布。