撰文 |長(zhǎng)風(fēng)

編輯 |楊博丞

春晚來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)廠商又開始躁動(dòng)起來(lái)。春晚可以說(shuō)是網(wǎng)友在新年最大的談資，每年央視春晚節(jié)目單曝出都會(huì)引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論，導(dǎo)演是誰(shuí)？哪些明星會(huì)登臺(tái)？這些話題經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上掀起風(fēng)暴。和網(wǎng)友一樣，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商也十分關(guān)注春晚，但關(guān)注點(diǎn)有所不同，每個(gè)廠商都在緊盯晚會(huì)上必不可少的紅包互動(dòng)合作機(jī)會(huì)。近年來(lái)，患上流量饑渴癥的互聯(lián)網(wǎng)大廠為了拉新，在營(yíng)銷層面下了不少功夫，而春晚作為一場(chǎng)上億人觀看的晚會(huì)，通過紅包互動(dòng)的方式，能夠極大程度上滿足大廠提高產(chǎn)品曝光率和滲透率的需求。于是，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司參與到春晚的競(jìng)標(biāo)中，豪擲千金給潛在用戶撒券、發(fā)現(xiàn)金紅包。

這一次，春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)今年的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴花落京東。據(jù)中央廣播電視總臺(tái)官宣，春晚與京東將在紅包互動(dòng)、電商等方面展開全方位深度合作，互動(dòng)活動(dòng)將從臘月二十二（1月24日）一直持續(xù)到正月十五（2月15日）。和抖音、快手等“前輩”一樣，京東同樣大手筆，活動(dòng)期間，京東宣稱將發(fā)放總價(jià)值達(dá)15億元的紅包和實(shí)物，但投入和回報(bào)是否成正比卻是一個(gè)未知數(shù)。

春晚爭(zhēng)奪戰(zhàn)

春晚是各大廠商營(yíng)銷的黃金場(chǎng)，這是為數(shù)不多的能夠全方位覆蓋一二三四五線城市觀眾的電視節(jié)目。春晚對(duì)不同地區(qū)、圈層人群的無(wú)差別覆蓋，讓傳統(tǒng)企業(yè)和充滿流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)成為該節(jié)目合作伙伴充滿了熱情。在互聯(lián)網(wǎng)興起前，實(shí)體品牌是爭(zhēng)奪春晚贊助商的主力軍，品牌的露出方式基本以常規(guī)的硬廣進(jìn)行短暫曝光，比如零點(diǎn)報(bào)時(shí)LOGO露出、主持人口播、提示字幕、節(jié)目中植入等。盡管“露臉”的時(shí)間有限，但作為幾億人收看的節(jié)目，春晚還是獲得了大量廣告主的青睞。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，從1984年開始，春晚有了贊助商，在競(jìng)爭(zhēng)中春晚的冠名費(fèi)也逐年遞增。1996年，名不見經(jīng)傳的秦池酒耗資6666萬(wàn)元才成為春晚合作方，次年這一費(fèi)用達(dá)到3.2億元。當(dāng)與此同時(shí)，秦池酒的收入也大大提高。1996年，其營(yíng)收為9.8億元，利稅2.2億元，比中標(biāo)前增長(zhǎng)了5倍以上。這之后，無(wú)論時(shí)代如何更迭，不同時(shí)代下涌現(xiàn)出的新品牌總是保持著對(duì)春晚的熱情。80年代，手表、自行車、縫紉機(jī)“老三樣”是春晚贊助商的常客；90年代，春晚贊助商主力軍搖身一變成為各路白酒品牌，到了21世紀(jì)后，家電企業(yè)、醫(yī)藥健康等品牌輪番登場(chǎng)……其中，不少品牌都曾常駐春晚。據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)整理報(bào)道，康巴絲鐘表在1984年至1993年間共9次成為0點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名商；2000年后，美的集團(tuán)在2003年至2019冠名15次。阿里巴巴、抖音也多次登陸春晚。

但很快品牌商們高頻、大量的植入類廣告就引發(fā)了觀眾的不滿，終于在2010年春晚爆發(fā)，參與其中的國(guó)窖1573、匯源因影響節(jié)目的可看性被觀眾抵制，整個(gè)晚會(huì)也被嘲諷為“在廣告時(shí)間插播春晚”。無(wú)奈之下，2011年春晚宣布“零植入”廣告，后續(xù)還取消了“我最喜愛的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等，但貼片廣告和零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助位依然保留下來(lái)，生硬的廣告形式也一同被保留下來(lái)，直到互聯(lián)網(wǎng)大廠入局。

2015年，微信支付通過“搖一搖”的形式，在除夕當(dāng)晚發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包，幾個(gè)小時(shí)就收獲了100多億次互動(dòng)，自此開啟了春晚“新玩法”。和之前的硬性宣傳不同，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金紅包充滿了誘惑力，不僅不會(huì)引起反感，還會(huì)積極參與其中，多次分發(fā)的方式更是讓品牌貫穿整場(chǎng)春晚。自此，給觀眾撒錢成為互聯(lián)網(wǎng)大廠在春晚營(yíng)銷的必要手段。2016年，支付寶推出“集五福”的玩法，并通過“咻一咻”等互動(dòng)方式發(fā)送8億紅包；2018年，淘寶豪擲10億元紅包發(fā)起“淘寶附帶紅包雨”、“集五福”活動(dòng)；2019年，百度的“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)下發(fā)10億紅包；到了2021年，抖音進(jìn)一步打響紅包升級(jí)戰(zhàn)，紅包金額從之前的10億提升至12億元。這種大手筆讓各大互聯(lián)網(wǎng)廠商僅紅包營(yíng)銷就達(dá)到10億以上，此外，為了達(dá)成合作還要有一筆大開支。據(jù)券商中國(guó)報(bào)道，2016年為了登上春晚，支付寶就付出了高達(dá)2.69億元的成本。

春晚，互聯(lián)網(wǎng)大咖的黃金營(yíng)銷場(chǎng)

有付出就有回報(bào)，作為流量入口，春晚的影響力非同小可，蒙牛聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅就曾說(shuō)過，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹立企業(yè)形象的好機(jī)會(huì)”，但想要得到這個(gè)機(jī)會(huì)卻并不容易。得到APP創(chuàng)始人羅振宇曾表示自己想在春晚投廣告卻被拒絕，原因是互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告日活要超過一個(gè)億，不然廣告出來(lái)的瞬間，服務(wù)器就會(huì)崩掉。這點(diǎn)在淘寶身上得到了印證，盡管經(jīng)受住了很多GMV超千億的雙十一，但其服務(wù)器還是在2018年春晚宕機(jī)了。可見春晚對(duì)于廣告主的價(jià)值，很多互聯(lián)網(wǎng)廠商也因拿下春晚合作獲益不菲。

支付一直是互聯(lián)網(wǎng)大廠們積極發(fā)展的業(yè)務(wù)。中國(guó)清算支付協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達(dá)到251.2億，其中移動(dòng)支付達(dá)到226.2億。2020年移動(dòng)支付的規(guī)模比2019年提高了2.6%，且仍在持續(xù)上升。為了吃下這塊大蛋糕，市場(chǎng)規(guī)模與支付寶差距較大的微信在2015年與春晚達(dá)成合作，在登上春晚之前，微信只有不到800萬(wàn)人的微信支付用戶，登上春晚舞臺(tái)后，微信支付業(yè)務(wù)扶搖直上。除夕當(dāng)日，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到了8.1億次/分鐘。之后的兩天時(shí)間里，微信的個(gè)人銀行卡綁定數(shù)達(dá)到2億張，支付寶為此用了8年時(shí)間。這件事后來(lái)被馬云稱作“偷襲珍珠港”。如今，微信支付已經(jīng)和支付寶平分天下。

微信的成功讓其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也躍躍欲試。2019年，抖音拿下合作權(quán)，成為春晚受益者。除夕當(dāng)晚，抖音的春節(jié)主題特效被拍攝超過2000萬(wàn)次，在抖音上春晚挑戰(zhàn)視頻播放總量突破了247億次。春晚之后，抖音的用戶量成功超過了快手。2021年，抖音再次與春晚合作，成為獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，并通過春晚直播期間的搶紅包、“集燈籠”錦鯉紅包福利，還有數(shù)十款視頻拜年特效發(fā)起“云拜年”活動(dòng)。這些紅包玩法極大的推廣了抖音電商、直播、支付、內(nèi)容生態(tài)、社交等業(yè)務(wù)。春晚的品牌效應(yīng)和日益激烈的奪標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)使得各大廠商營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步增長(zhǎng)，2022年，春晚紅包的新“金主”京東宣布將派發(fā)15億元紅包和好物，這一數(shù)字刷新了歷年春晚紅包活動(dòng)之最。盡管各大廠商通過瘋狂砸錢贏得了春晚的合作機(jī)會(huì)，但春晚卻并不是萬(wàn)能的。

春晚不是萬(wàn)能的

春晚的影響力正在下降。在娛樂內(nèi)容豐富甚至冗余的時(shí)代，傳統(tǒng)春晚面對(duì)多元的受眾早就變得眾口難調(diào)。另一方面，很多老藝術(shù)家退位、新人業(yè)務(wù)水平有限導(dǎo)致的青黃不接現(xiàn)象讓晚會(huì)內(nèi)容越來(lái)越匱乏。以最受歡迎的語(yǔ)言類節(jié)目為例，過去春晚制造了無(wú)數(shù)經(jīng)典語(yǔ)錄，“這個(gè)可以有”、“為什么呢”等流行語(yǔ)都出自春晚，但現(xiàn)在的語(yǔ)言類節(jié)目已經(jīng)成為一年網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的總結(jié)，沒創(chuàng)意、乏味成為大眾的槽點(diǎn)，這導(dǎo)致大眾對(duì)于春晚的滿意程度越來(lái)越低。

根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2017年，央視春晚的全國(guó)并機(jī)總收視率一直在30%以上，這意味著有至少7億人觀看央視春晚。到了2021年，這一數(shù)字有所下降，根據(jù)中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年央視春晚的綜合收視率在20%以上。“我已經(jīng)很多年沒有好好看過春晚了，過年如果是一個(gè)人在外地，除夕那一天就會(huì)找別的頻道看，就連發(fā)紅包的環(huán)節(jié)也吸引不了我，盯了半天也沒有幾個(gè)錢，不夠費(fèi)心費(fèi)力的。”這是荔丸和朋友們的現(xiàn)狀，春晚對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒有太大的吸引力了。覆蓋的人群少了，春晚的廣告效果較過去相比自然會(huì)遜色。

除此以外，春晚對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)只是流量的提供者，用戶最終是否會(huì)被留存，還要看大廠自身的實(shí)力。在微信支付通過春晚紅包逆襲的同時(shí)，也不乏在春晚短期效應(yīng)之下獲得暴漲，但隨后又下滑的案例。根據(jù)國(guó)盛證券研究所的報(bào)告顯示，2019年春晚之后，百度系產(chǎn)品的用戶黏性有明顯提升。但因?yàn)槿狈χЦ秷?chǎng)景以及支付功能方面的投入不足，百度系金融產(chǎn)品度小滿在春晚之后，并未像支付寶、微信一樣獲得更多的市場(chǎng)份額。而按照百度公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年除夕當(dāng)晚，百度APP的日活從1.6億沖到了3億，但過了大年初一，日活量就開始下降，最終回落至春節(jié)前的狀態(tài)。可見，企業(yè)如果有實(shí)力做支撐，投資春晚極有可能迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，如果沒有，那就只能是賠本賺吆喝。

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