2006年11月16日，全美當紅炸子雞Justin Timberlake一身正裝平頭登上好萊塢柯達劇院舞臺。

恰逢《Sexy Back》發行十一周年，在賈老板的性感聲線和風騷舞步中，15位頂級超模魚貫而出，為世人奉獻了史上最為精彩的一場維密大秀。

這場秀貢獻了不少經典場面：KK走到T臺中間時失誤甩掉一只高跟鞋，隨后若無其事地踮起右腳走完了下半場，全程面不改色，完美詮釋了什么叫超級名模的大心臟。

吉賽爾·邦辰擔任開場天使，走第一步時就重重崴了腳，依然霸氣十足地走了一整晚臺步。不愧是一步值45萬美金的巴西國寶，專為大場面而生的女人。

吉娘娘在這場秀之后就離開了維密舞臺，和她一同遠走的，還有這家全球女性內衣龍頭長盛不衰數十年的氣運。

2001年，維密秀首次在ABC電視臺播出，觀看人數高達1240萬人次。到2015年已近乎腰斬，只余659萬。2017和2018年進一步暴跌至537萬和327萬，連續創下歷史新低。

維密天使仍然代表著人間最美好的肉體，這個世界對她們的愛不會停止，至少小李子不會。人們只是對維多利亞的秘密失去了興趣和耐心。

01維多利亞隕落

1999年1月31日，第33屆超級碗在邁阿密永明體育場打響，丹佛野馬對陣亞特蘭大獵鷹。萬眾矚目的“美國春晚”剛過半程，一個小小插曲吸引了人們的目光。

中場休息時，網絡直播畫面突然被插入一段30秒的走秀視頻，26位維密模特將球場當秀場走起了貓步。這畫面吸引了150萬人涌進直播間，網絡不堪重負下一度癱瘓。

只用了30秒，維密便一炮而紅，真正把市場影響力和品牌知名度打向全球。策劃這場行動的正是The Limited集團老板、營銷鬼才、維密秀的開創者萊斯·韋克斯納。

1982年，“維多利亞的秘密”品牌創始人羅伊·雷蒙德資金鏈破裂，不得已將旗下全部維密5家門店賣給The Limited集團，作價僅100萬美元。

在俄亥俄州政商界傳奇人物韋克斯納帶領下，當時The Limited發展得如火如荼，掀起了一波包括維密、Lane Bryant 和 Lerner 連鎖店、Henri Bendel 百貨公司在內的收購狂潮。

韋克斯納的天分不單局限于營銷。在收購維密之前，他冒著破產風險舉債3000萬美元買下物流公司Mast Industries，此后便擁有了亞洲十幾家工廠和全球數百家工廠的合同。

兵馬未動糧草先行，美國時尚潮流變化多端，韋克斯納的亞洲工廠能夠讓他以更低的成本進行更快速的生產和運輸。

因此在The Limited運作下，80年代，維密迅速擴展到全美各大商城。90年代初期，維密已成為全美最大型女式內衣零售商。

但模仿不如創造，尤其是市場上的同質化模仿到了近乎飽和的階段。

90年代后期，Limited出現增長瓶頸，韋克斯納做出了強化品牌的戰略調整，要求公司從跟隨時尚到時尚的創造者轉變。當然，維多利亞的秘密是他最具潛力的一張王牌。

1995年，韋克斯納一手策劃的維密秀拉開帷幕。2001年，維密秀正式登上電視直播。

維密秀的聲名開始遠播海外，此時，韋克斯納早先搭建起的全球供應鏈發揮了更大作用，成為維密國際化之路上不可或缺的橋梁。

2003年，維密的全球門店超過1000家，年銷售額高達28億美元。到2009年，銷售額再度狂翻幾倍至107.5億美元，創下每分鐘售出600件內衣的紀錄。

維密從破產賣身到走上巔峰只用了20年，但從巔峰滑落至谷底用的時間更短。

2009年，維密秀光轉播權就賣了超過2000萬美元。10年之后，維密秀正式宣布停辦。同一年，維密的銷售額還有68億美元。到2021年前三個季度，營收只剩下14.4億美元。

一代“性感神話”，連個體面的收場都求之不得。

2020年，維密英國公司宣布破產清算。Limited計劃出售維密，估值只有區區11億美元。甚至由于疫情，這份打折出售方案也被迫中止。

對于“內衣之王”隕落的原因，維密有自己的思考。在一份上市路演的演示文件中，Limited管理層寫下了這樣一句話：

“我們已經失去了和現代女性之間的連接紐帶?！?/strong>

02秘密的秘密

1977年，羅伊·雷蒙德在加州舊金山開了第一家“維多利亞的秘密”。 羅伊畢業于斯坦福經濟學院，但他創辦維密的直接原因，卻是由于覺得當眾為妻子買內衣很尷尬。

維密最初的宗旨是為男性創造舒適的選購環境，從這一點來說，它如此迅疾地滑向隕落，從誕生之初就埋下了種子。

這個結論有些事后諸葛亮的嫌疑，但男性主導下的女性內衣品牌，確實很難與目標客戶群體建立起真正的橋梁。

與羅伊相比，韋克斯納更明顯地證明了這一點。

2020年，愛潑斯坦離奇死于獄中成為懸案。他一手打造的“蘿莉島”產業鏈曝光后震驚世人，服務對象牽扯到前總統克林頓、英國王子、好萊塢巨星和比爾蓋茨等富豪。

其實早在1997年，就有年輕模特起訴愛潑斯坦，稱其偽裝成維密的“秘密偵察員”在酒店房間對她進行侵犯。

韋克斯納是愛潑斯坦的密友，不但極力為他袒護，還一度將大部分財產交給他打理。愛潑斯坦死于獄中后，韋克斯納也辭去CEO職位接受董事會的調查。

無論愛潑斯坦入獄還是韋克斯納辭職，都與女演員艾麗莎·米蘭諾在2017年發起的Metoo運動有關。

浩浩蕩蕩的社會輿論之下，越來越多“權威人士”落馬或受到法律制裁。這場運動蔓延至商業領域，則表現為維密等“權威品牌”關于時尚話語權的垮臺。

多年來，維密用無數廣告、大秀和雜志封面將“性感”定義為男性審美下的白瘦幼形象，并推廣到全球。風光無限的維密秀引領著所謂“女性時尚”，背后卻恰恰是父權主義的體現。

為了維持“性感”而損害身體成了維密天使的日常，不少超模每天只吃一個蘋果。艾琳·希瑟頓曾服用減肥藥并注射人造激素，她在不堪重負放棄這份工作后患上了抑郁癥。

布里奇特·馬爾科姆在數月內靠蛋白奶昔和清蒸蔬菜維生，終于因營養不良導致月經失調，并且由于巨大的精神壓力經常驚恐發作，不得不服用抗焦慮藥。

對美的向往是人類本性，但天使們因為維密對完美身材的苛求而活在地獄，本質上和封建時期的裹小腳一樣，都是對女性身體和精神的雙重摧殘。

2020 年，超過100名模特給維密時任CEO發去了一封公開信，呼吁他改變維密的厭女癥和虐待文化。但彼時的維密，已由于長達數年的銷售額下滑搖搖欲墜。

2019年，維密開始啟用大碼模特

維密的大起大落，可以歸結為“成也蕭何敗也蕭何”。

如今維密打起了“重新定義性感”的口號，從“胖一點點都不行”到邀請“大碼女孩”拍攝封面。但多年來維密大秀不斷強化著人們心中的固有認知：維密的性格意味著魔鬼身材。

何況維密秀都停辦了。以目前的實力，它再怎么找補，恐怕也無法用其他形式重現往日的影響力和傳播效果。

03天使愛美麗

2021年雙11，天貓內衣品牌店鋪銷售額前四名分別是UBRAS、蕉內、優衣庫和內外，維密官方旗艦店排在第19位。

維密的新任管理層應該不會太開心，他們顯然對中國大陸內衣市場的增長潛力寄予厚望。

從最近的動作來看，維密賣身失敗后開始大刀闊斧地改革。第一步當然是開源節流，去年5月，最有品牌價值的維密被母公司拆分上市。

維密在全球有900多家店鋪，在2020年初至2021年初期間被關閉248家，但大中華區反而新增了4家門店。

截至2021年第三季度，維密在大中華區有63家直營門店，計劃到2021年底開到80家左右。

維密對中國市場的重視不難理解。

疫情之下，維密大本營歐美地區線下門店受到沖擊，越來越多的門店被關閉，英國公司甚至破產清算，美國本土的情況想必也好不到哪里去。

相比之下，中國一方面控制疫情有力。過去兩年，ZARA、優衣庫、耐克等品牌只有大門店維持盈利的消息并不少見。

另一方面，CBNData發布的數據顯示，我國貼身衣物人均消費不足西方國家一半，增長前景十分廣闊。

從2020年開始，維密相繼官宣演員周冬雨、楊冪和滑雪運動員谷愛凌為代言人。另外在去年5月，宣布楊天真為品牌摯友時還一度引起熱議。

無論從身材、形象還是職業上，維密都考慮得相當周到。可惜一廂情愿討好中國市場的效果，看起來并不是很明顯。

本周二，維密宣布將以4500萬美元向維珍妮出售少數股權，雙方將成立合資企業經營維密中國業務，分別擁有合資企業股份的51%和49%。

周三和周四兩天，維珍妮分別跌了17%和3%。市場不看好維密中國未來情有可原，與幾位中國籍維密天使在娛樂圈受歡迎的程度相比，天貓銷量的排名確實不太好看。

歸根結底，一個品牌的崛起離不開自身奮斗，但也要考慮到歷史進程。

20世紀70年代之后，美國中產階級崛起。他們有錢有審美，對消費品的要求更在意逼格而不是價格。

“維多利亞的秘密”，聽起來就優雅精致。維密再把“性感”、“時尚”的概念和品牌牢牢綁定，自然受到了廣泛歡迎。

但時代不同了，泡沫時代日本人也鐘愛奢侈品，最后做大做強的還是優衣庫這種平價快時尚。至于中國的消費形勢，從前陣子公布的數據來看并不樂觀。

艾媒咨詢的一項市場調查顯示，2020年，中國傾向于購買國外高端品牌的消費者僅占4.1%，高達76.6%的消費者偏好無鋼圈內衣，59.1%的消費者偏好純棉材質文胸。

Z世代不相信營銷出來的概念，維密就是太晚意識到這一點：消費主義的浪潮已然退去。天使不止愛美麗，她們也和普通人一樣，更關注舒適和性價比。

04結語

把內衣這種高頻復購品當作奢侈品來營銷，看起來本就像是一場騙局。 即便沒有疫情，停辦的維密秀也是奢侈主義難以為繼的證明。

何況維密最大的問題甚至不在商業行為上，價格可以降下來，產品線可以擴充。但女性主義是一門更深奧的生意，看懂它的平步青云，看不懂的一敗涂地。

從內衣革命興起的一刻，維多利亞的秘密就注定第一個被打倒祭旗。在這樣的歷史潮流中，再偉大的營銷專家恐怕也無可奈何。

企業文化是最難改變的，維密很可能至今也沒搞懂女人們在想什么。它最擅長的，只是如何取悅男人罷了。

本文來自微信公眾號 “格隆匯財經熱點”（ID：glh_finance），作者：電飯鍋，36氪經授權發布。