國內在線音樂市場進入版權時代之后，用戶想要在在線音樂平臺上不受限地聽更多音樂，只能開通會員，或是單獨付費購買數字音樂專輯。畢竟對于在線音樂平臺而言，用戶的訂閱收入是自己的重要營收來源，不過有的平臺已在探索新的發展模式，嘗試以免費屬性吸引用戶。

最近，據IT之家的報道，QQ音樂開始內測免費聽歌模式，用戶看一次廣告可獲得30分鐘的免費聽歌時長，但該模式屬于定推測試活動，僅限于部分受邀的用戶參與。QQ音樂的此次新舉措，是其放棄獨家音樂版權后的一次求變，思考若其他平臺在補足音樂版權的短板后，自己要如何留住老用戶，并持續吸引新用戶。

QQ音樂免費聽歌模式真的香嗎？

在會員訂閱收入之外，廣告是許多內容平臺的另一大收入來源，甚至像知乎這樣的知識問答社區，廣告收入的占比就要比會員收入高得多。部分視頻平臺交給用戶一道選擇題，要么看廣告（部分內容也受限），要么開會員享受更多權益。

同樣都是為了增加廣告的曝光時間，QQ音樂免費聽歌模式的做法是突出“換時長”的概念。視頻平臺會在視頻開始和中途插播廣告，用戶的主觀感受是自己需要被動接受廣告，因為沒得選，而QQ音樂則將選擇權交給用戶，讓用戶能夠根據自己的需要靈活調控看廣告的時間。

根據內測用戶曝光的截圖顯示，QQ音樂免費聽歌模式的時長可以累計，即用戶可以看多條廣告增加免費使用的總時長，并且單條廣告長度雖然是30秒，但觀看15秒后即可選擇跳過。對于部分同時使用QQ音樂和網易云音樂的用戶來說，可以看廣告換取時長以聽周杰倫的歌曲，無形中省去了一筆會員開支。

但需要關注的是，在QQ音樂免費聽歌模式中，用戶的聽歌范圍仍受到一定限制，并不能直接聽全平臺的歌曲。在該模式下，用戶可以聽“特定會員歌曲的完整版”，也就是原來一些在不開通會員的情況下只能聽幾十秒的歌曲，在免費模式下可以聽全曲，但無法收聽需單獨購買的數字專輯和數字單曲。QQ音樂免費模式，就像是讓用戶以看廣告的形式，換取QQ音樂綠鉆會員的部分功能，適合學生、應屆畢業生等對會員價格敏感的群體使用。

關于QQ音樂主動嘗試突破，內測免費聽歌模式的原因，可能是受市場環境的改變和平臺拉新需求的影響。一方面，在線音樂和長視頻一樣，都是內容為王的行業，多數用戶會根據內容選擇平臺。在無法獲得獨家音樂版權后，隨著時間的推移，QQ音樂的版權護城河優勢將逐漸消失，雖然網易云短期內無法追趕上來，但現在至少有了擴充版權的可能，前段時間樂華娛樂的版權就已回歸。

另一方面，QQ音樂內測免費聽歌模式也是為了持續拉新和穩住自己的用戶基本盤。騰訊音樂2021年第三季度財報顯示，在線音樂付費用戶同比增長了37.7%至7120萬，但在線音樂移動服務的月活降低了1.5%至6.36億（2020年同期為6.46億），即付費用戶多了但整個用戶大盤少了。免費模式有助于減少用戶流失，類似于Spotify的發展策略，以有限的免費模式為基礎，先圈住足夠多的目標用戶再提升付費率。

QQ音樂也要走“受限會員”模式？

QQ音樂的免費聽歌模式，與Spotify的“受限會員”模式比較接近，核心都是在傳統付費會員訂閱制的基礎上，為用戶提供一種在付費之外也能享受部分會員權益的模式。“受限會員”模式的重點在于給予用戶“有限滿足”的條件，與商場或超市里的試吃活動類似，商家通過一定的免費食物吸引用戶品嘗，以調動用戶的購買欲望。

不過不同的受限會員模式，對用戶產生的影響和效果是不同的。與QQ音樂的免費聽歌模式相比，Spotify采用“插播式”廣告方案，用戶不用提前看廣告積累免費聽歌時間，但在聽歌的中途會插播一段10秒左右的語音廣告。

筆者在使用Spotify的過程中發現，這段中插廣告大概每隔16分鐘會出現一次，插播在兩首歌曲更替的時間段。從使用體驗的角度來看，Spotify的主要問題在于中插廣告影響用戶聽歌的連貫感，聽著聽著突然出現一段廣告，容易擾亂用戶享受音樂的氛圍，而QQ音樂免費模式將廣告前置，區分出看廣告和聽音樂的時間。

QQ音樂曾在2020年5月小范圍測試過插播廣告方案，但消息一出立即引起了許多網友的吐槽。在電商報發起的一項相關調查中，選擇“影響用戶體驗”和“可選擇其他音樂軟件”的用戶占比達到93.3%，說明插播廣告方案可能在國內市場行不通，除非QQ音樂和Spotify一樣選擇給予免費用戶更多福利，如更豐富的免費曲庫和更簡潔的軟件界面。

QQ音樂選擇探索新的受限會員模式，無疑更契合國內用戶的使用習慣。不僅是在音樂領域，QQ音樂同系的騰訊視頻此前已率先布局，讓非會員用戶也能看部分會員劇集。

騰訊視頻上的“受限會員”模式采用分段看廣告方案（手機端可用），每看一段廣告可解鎖15分鐘的觀看時間。以在其他平臺需VIP觀看的電視劇《大江大河2》為例，一集45分鐘需觀看3段廣告，分段廣告的時長不同，會在15秒、5秒和10秒里隨機切換。并且在看廣告后用戶能開啟會員專屬的高清“臻彩視聽”模式。

去年，在線音樂和在線視頻行業都迎來了發展變革期，騰訊接連調整旗下兩大內容平臺的發展模式，說明原有的模式已逐漸走到了盡頭，要想度過行業轉型的“冬天”，只能不斷嘗試新方案新思路。不出意外，部分內容行業接下來發展的關鍵詞會是“求變”。

“受限會員”模式會是國內在線音樂行業的未來？

在線音樂是個很難賺錢的行業，作為全球在線音樂市場里的頂流，Spotify也面臨著平臺用戶多但不賺錢的尷尬問題。Spotify 2021年第三季度財報顯示，平臺月活量達到3.81億、付費用戶率高達45%（1.71億），遠超騰訊音樂11.2%和網易云14.9%的付費率。

但有趣的是，平臺月活量和付費率更低的騰訊音樂已經實現了盈利。個人認為，QQ音樂嘗試走類似于Spotify的受限會員模式，并不能說明該模式會是國內在線音樂行業的未來，只是想汲取模式的優勢部分罷了。一方面，Spotify自己都面臨盈利問題，國內在線音樂平臺不可能照搬其發展模式，歸根到底，在線音樂這條路還需國內廠商自己探索。

另一方面，騰訊音樂的盈利靠的是以K歌和直播等功能為主的“社交娛樂及其他收入”（去年Q3占比達59%），QQ音樂嘗試發展受限會員模式是為了吸引更多用戶，進而再將他們引流到其他社交娛樂服務當中，達到流量變現的最終目的。

長遠來看，為了平臺差異化，酷狗和酷我音樂大概率不會采用QQ音樂的免費聽歌模式。至于網易云，因擴圈的需要可能會設計出類似的免費聽歌功能，以吸引更多用戶回歸，在用戶量這一重要財報數據上縮小與QQ音樂的差距。

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本文來自微信公眾號“鋒見”（ID：feng_keji），編輯：半個月亮，36氪經授權發布。