要想新年生意行，首先紅包“生異形”，這句來自微信紅包封面公眾號某篇文章開頭語，既道出了今年微信紅包封面在設計上的部分改變，也從側面說明了微信紅包封面對商家生意經營的重要意義，如私域流量建設和新年的活動推廣等。

在設計和玩法上，今年的微信紅包封面活動做出了不少的改變。在設計上，微信紅包封面不再局限于傳統直邊設計，可以采用各種異形設計封面，以增加紅包封面的設計感和立體感；在玩法上，除了朋友圈搖一搖外，還新增了專門的紅包封面活動會場，用Excel在線表格的形式告知用戶搶紅包封面的時間。

熱鬧之下，微信紅包封面催生出了一條特殊的黑灰產鏈，靠轉賣、制作和輔助開通微信紅包封面權限等服務牟利。近日，微信珊瑚安全發文提醒用戶稱，“要買的微信紅包封面，都是騙局！”，最近就發現不少網友已上當受騙，線上付款后對方直接刪號跑路。

微信紅包封面中的亂象和騙局

今年更個性化的微信紅包封面，激起了許多用戶收集的興趣。不過需要說明的是，微信只會向紅包封面制作方收取1元/個的費用，但并不允許參與活動的商家或視頻號創作者，以任何形式用紅包封面向用戶收取費用。

為了保持品牌熱度，商家多會采用限量發布紅包封面的策略。就與球鞋和數碼產品一樣，限量造成市場稀缺定會引來許多不良商家。首先是賣紅包封面生意，一些商家專門收集或制作市場上熱門的紅包封面，如前段時間在微博上引起熱議的迪士尼城堡煙花封面，部分商家售賣的價格能達到六七元一份，想湊齊同一系列的不同款式需要花費幾十元。

不僅如此，以上的賣家多是在購物平臺或二手交易平臺上售賣紅包封面，其店鋪經營受到平臺的一定限制，一些商家還太不敢明目張膽地欺騙消費者。而一些倒賣知名紅包封面的商家在一些私域社群里推銷，之后再在微信上交易，靠譜點的商家會發送紅包封面的兌換序列號，不靠譜的則直接刪號跑路。

其次是開紅包封面權限生意。微信紅包封面主要面向企業和視頻號內容創作者，前者需要注冊有企業微信號，后者則要有一百個有效粉絲。筆者詢問開展相關業務的店鋪客服發現，所謂幫個人視頻號開通微信紅包封面權限，其實就是幫你增加粉絲數，這和其他平臺的刷粉絲策略并沒太多區別。

在企業端，主要是提供封面設計和審核方面的服務。需要說明的是，可能是受平臺限制的影響，部分商家已不提供企業端開通權限上的服務，至于所謂的審核工作，主要是幫助企業客戶修改封面以通過平臺審核，并收取五六百元不等的費用。

其實去年年初時，就爆出不少微信紅包封面的亂象和騙局。雖然今年微信紅包封面迎來了新玩法，但商家多只能走輔助開通權限的路線，那些曾經在坊間流傳的后臺強行開通方式，可能只是吸引商家或用戶上當的噱頭罷了。

雖然微信紅包封面的火熱帶來了一些問題，但不可否認的是，微信紅包封面的進一步發展，給了商家和視頻號創作者又一次引流的好機會。對于微信來說，也可借助紅包封面鞏固搜一搜和視頻號業務，讓它們更有底氣挑戰百度和抖音。

微信紅包封面是一把“多利劍”？

2019年時，可定制的微信紅包封面還沒有流行開來，只有在企業微信中完成認證的企業才能使用。此后，微信開始降低微信紅包的定制門檻，2020年年末時向符合條件的平臺個人創作者開放，定制的紅包封面具備展示視頻號作品和點擊跳轉功能。更為關鍵的是，紅包封面的定制價格由原來的10元/個大幅降為1元/個，降低了小微企業和腰部創作者用紅包封面營銷的成本。

今年，微信明顯簡化了紅包封面的玩法，強化了微信平臺級的聯動作用。在往年，企業會在公眾號向粉絲發布定制紅包封面，但受限于微信的私域屬性，部分品牌會在微博等平臺外宣，嘗試吸引更多新用戶參與。對于普通用戶來說，除了自己關注的公眾號外，想要收集更多不同的紅包封面只能自己找更多參與活動的公眾號，整個過程費時費力。

正如前文所說的，今年微信帶來了紅包封面活動會場，搜一搜“紅包封面”即可找到對應頁面入口，頁面內的Excel會實時更新不同時間段內哪個品牌的公眾號可以領取紅包封面，并配有封面預覽圖，讓用戶可以按照自己的喜好去搶紅包封面。微信這一模式和去年雙十一部分主播的Excel購物表格很像，都是在提前種草，讓用戶更有目的的尋找自己想要的紅包封面。

微信通過設置平臺級的活動引流頁面，達到了“一招多利”的效果。對于品牌方來說，便于用設計精美的定制紅包封面吸引到更多新粉絲，減少到其他平臺外宣的需求（今年京東就未在微博引流），對于用戶來說減少了找新微信紅包封面的成本。

另一方面，微信正通過定制紅包封面提升搜一搜和視頻號的影響力。打開紅包封面活動頁面需要搜一搜、去新的公眾號搶紅包封面也需要搜一搜。微信此舉重在培育用戶使用搜一搜的習慣，并拓展搜一搜的平臺營銷屬性。

至于視頻號，微信去年三月底將視頻號創作者定制紅包封面的門檻降到了一百個粉絲，今年一月初則更進一步，獎勵部分優質創作者一定數量的免費紅包封面，鼓勵他們多發優質內容吸引粉絲。筆者依稀記得，在2021年的微信公開課上，張小龍表示騰訊的短視頻戰略重點是微視而非視頻號，但從視頻號近年來搶眼的市場表現（4.5億日活）和微信對視頻號的資源傾斜來看，視頻號才是騰訊挑戰抖音的最佳平臺。

這么一看微信紅包封面真的是一把“多利劍”？實則不然，一方面參與官方引流會場存在有某些“門檻”，能出現在微信紅包封面Excel表格里的品牌，多是所屬行業內的知名品牌，如蘋果、浪琴表和攜程等，其他品牌仍只能通過原有的方式引流。

另一方面，個人認為微信仍需強化紅包封面的認證機制，讓一些不良商家沒有可乘之機。像是刷粉等行為破壞了平臺的良性競爭環境，長此以往只會敗壞微信紅包封面活動和視頻號的口碑，造成劣幣驅逐良幣的現象。

寫在最后

2015年，微信“奇襲”支付寶，借著與央視春晚合作的機會迅速擴大自己的影響力，讓許多用戶認識到微信不只是一款聊天軟件，此后國內線上支付市場開始進入兩強爭霸的格局。

如果說此前的微信是在往toC方向努力，盡可能贏得更多用戶信任，那么2022年新的微信紅包封面活動更像是在強調平臺的toB能力。畢竟微信支付下的“九宮格”位置有限，將更多商業服務集成到搜一搜中或是個不錯的選擇。

更有特色的微信封面紅包，是品牌方和視頻號創作者的引流利器，更是微信的體系內下的流量轉化倍增器。對于微信支付而言，今年的農歷春節又是一個新的節點，它的目的可能是同時引爆toB和toC市場，進一步加寬生態護城河，將更多用戶、內容創作者和商家留在自己的體系內。

本文來自微信公眾號“雷科技”（ID：leitech），作者：半個月亮，36氪經授權發布。