每年1月中下旬，就是各大品牌開始春節營銷的時候。在疫情之下，我們也將迎來第三個春節。

在過去兩年間，有不少人認為，疫情之下，原地過年，搞得春節營銷氣氛越來越淡了，同時，也很難有廣告出圈了。

尤其是，在以往春節營銷中，像奢侈品品牌、Apple和各大平臺的跨年晚會都是關注中的重點，也是最容易引起大眾關注和討論的品牌、陣地，也都越來越難出圈了。

01、為什么品牌的春節營銷更難出圈了？

我們不妨先從數據來看看，最近一個月，品牌在社交媒體平臺的一些營銷戰役情況。

數據來源：時趣洞察引擎

根據時趣洞察引擎數據顯示，在微博平臺，營銷戰役TOP10的主要以互聯網電商平臺、食品飲料和家居生活和口腔護理為主。可以看到，春節營銷在社交媒體上聲量比重大的主要為春節場景下，家庭團圓，過年春節等使用高頻的相關品牌。

之所以這類品牌營銷戰役位居TOP10，一方面可能是消費者真的在關注囤年貨，同時，消費者們對這些品牌的關注度極高，另一方面，也不排除品牌在春節營銷期間投入了大量的火力。

此外，從以上營銷話題也可以看到，品牌們大部分采取的策略是更加傾向、聚焦于新年春節下的過節習俗，比如囤年貨、合家歡、新年圖個熱鬧等，以此來烘托春節氛圍，調動消費者春節場景下的消費習慣。

數據來源：時趣洞察引擎

從抖音平臺近一個月的品牌營銷戰役TOP10來看，品牌種類跨度更多，珠寶、母嬰、家電、服飾等均有上榜戰役。在營銷策略方面，以「新」為主題，新年新氣象的戰役居多，同時，還有明星營銷等策略方式。

整體來看，今年頭部的營銷戰役都是處于一個穩扎穩打的狀態，無論是營銷策略、媒介平臺投放以及不同營銷方式的組合拳都是一個成熟的運作模式。但也正因如此，品牌也很難從中凸顯出來，最后對品牌的考驗，反而更加集中于對量、曝光的考核，以及品牌歷史的用戶積累，品牌粉絲運營等綜合維度的考驗。

02、虎年營銷，Gucci春節營銷靠真老虎出圈？

不單是這些品牌的春節營銷越來越難出圈了，奢侈品品牌更是如此。

品牌想要逃離內卷，最后的出路就在誰的錢多了，當然還有一點就是，創意策略足夠出彩，比如令人震驚、不可思議、土到潮……

今年，中國春節是虎年，按照奢侈品牌們的一貫營銷手法就是，各種產品都會出現老虎形象，老虎元素、虎年相關衍生品或者春節家庭團圓相關的。這一次，奢侈品牌們依舊沒有落下。

LV在為恭賀中國農歷新年虎年中，延續以往套路，在很多品類中都融入了小老虎的形象，比如方巾、鑰匙扣、帽子，還有小老虎項鏈、手鐲、杯子盤子等，均有小老虎的元素。整體來看，小老虎的形象適配性更強，看起來也沒有很突兀，算是融合比較好了。

圖片來源：品牌官方截圖

Burberry則是以老虎的動物印花為元素，在Lola 蘿納包、派對風絲質半裙、提花精紡針織精品等上都有大面積的使用，在圖案印花上，老虎也呈現出了一種中國風的味道。

圖片來源：品牌官方截圖

相比之下，Dior本次的新春限定有點東西，既不是老虎，也不是虎紋，反而是以蝴蝶圖案為主打元素，品牌官方表示是禮頌自然之美。

圖片來源：品牌官方截圖

巴黎世家的靈感也是從老虎的印花上下功夫，虎紋成為最主要的元素。

圖片來源：品牌官方截圖

當然，巴黎世家除了服飾產品上，最近也推出了虎年創意大片，整體創意是以錯位視覺來呈現的，展示家庭成員之間的互動溝通，有趣怪味。

圖片來源：品牌官方截圖

不過，相對于去年巴黎世家的春節營銷，在整體熱度上或者品牌表達上，還是有略微差距的。去年新春，巴黎世家是以土豪金作為基調，通過一支“土豪金”朋友圈廣告引起廣泛的社交討論。無論是出于品牌獨特的審美，還是想吸引眼球、引發爭議，賺取社交流量，巴黎世家這一波操作，的確又樹立起了標新立異的品牌人設。

圖片來源：品牌官方截圖

Gucci也沒有例外，為中國年量身定制了Gucci tiger限定系列，還邀請了肖戰、鹿晗、倪妮等眾多明星參與，拍了海報和TVC。

圖片來源：品牌官方截圖

而今年，萬萬沒想到，Gucci Tiger沒有出圈大火，反而是廣告大片，配上真老虎火的。Gucci這一波春節營銷，也可以說是拿捏得很“到位”了。

圖片來源：品牌官方截圖

圖片來源：品牌官方截圖

根據時趣洞察引擎數據，可以看到，Gucci虎年廣告在最近這兩天有一個明顯的聲量提升。

數據來源：時趣洞察引擎

在品牌的宣傳片里，除了模特，就是真老虎，也是引起國內外網友爭議的焦點。國內網友們關注點在于，一是模特的妝容自然，并沒有特意針對于亞裔；二是國外動保組織雙標，之前有品牌廣告出現過馬，卻沒有站出來指責；三是廣告中的真老虎對于模特來說是否存在危險，以及這種動物的商用行為是否會引起更多效仿等。

圖片來源：社交平臺截圖

對于以上緯度，網友們均有各自的看法，也為品牌廣告片帶來的大量的關注度。根據時趣洞察引擎數據顯示，整體來看，Gucci的真虎廣告在國內市場還是處于正向的，在安全區內，因此Gucci的虎年春節營銷還是成功的。

數據來源：時趣洞察引擎

從這次Gucci的虎年廣告來看，春節營銷早已不再是溫情、合家歡這種情感廣告的主陣地了，令人震驚、不可思議、有趣怪味等和春節營銷也很配，可以說春節營銷更加娛樂社交化了。

就拿去年來說，很多人沒有意料到最終拯救春節營銷是微信紅包封面，當微信紅包封面火了后，不少品牌臨時出創意，趕上這趟末班車。其中Gucci的紅包封面一度上了熱搜，還引起網友們的調侃，從品牌角度來說，Gucci的春節紅包營銷算是贏了。

圖片來源：社交平臺截圖

03、《西游記》金錢豹的梗，透露了什么信號？

不僅春節營銷社交化，也逐漸走向年輕化，這一方面，隨著Z世代開始走向社會，90后、95后成為購買年貨的主力軍，年輕人們對待春節營銷的態度、過節方式等也都在影響著春節營銷。

例如最近《西游記》里的金錢豹突然火了，一方面是因為金錢豹也屬于貓科動物，有不少網友覺得虎年來了，金錢豹挺符合這個春節氛圍的，另一方面，金錢豹還有諧音梗，金錢暴富。正因如此，網友們紛紛換上了金錢豹的頭像，還DIY了不少風格、款式的，在網上引起了不少的討論。

圖片來源：社交平臺截圖

圖片來源：社交平臺截圖

根據時趣洞察引擎數據顯示，關注金錢豹的用戶中以95后、90后和00后為主，95后占據了半壁江山。

數據來源：時趣洞察引擎

其實，可以看到，歷年來的春節營銷的主流都是情感營銷，圍繞著“團聚”、“回家”、“親情”、“陪伴”等等，萬變不離其宗。

但最近這幾年，能夠出圈或者引起爭議、討論，尤其是年輕人關注的，更多都是具有娛樂社交化和年輕化特征的，這兩者都代表著，對于春節，年輕人有年輕人的過法。面向年輕人的春節營銷更多應該是雙向互動，品牌和用戶玩在一起，或者足夠創新、有趣、怪味，而不是局限于情感流露和表達。

另外，時有趣認為，春節營銷的場景不單單局限于線下、TVC、電商促銷等，社交網絡的發展也正在改變著春節營銷的載體和渠道，去年春節營銷的陣地是微信紅包，今年走紅了一個金錢豹頭像。對于品牌來說，想要在社交媒體平臺一戰走紅，不僅是長線策劃的營銷戰役，在日常熱點中也存在著走紅的機會。但與此同時，也在考驗著品牌捕捉熱點的能力，以及快速相應，制定策略、出創意等多方面的營銷能力。

本文來自微信公眾號 “時趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經授權發布。