在大家開始春節倒數的時候，卻有2家電商公司宣布即將關停。

1月17日，有品有魚發布公告稱，因業務調整，將于2022年3月17日10時終止運營；

1月18日，東小店用戶陸續收到了停運公告短信：“東小店因業務調整將于2022年2月28日關閉”，目前東小店已經全面下架了商品，只留下讓用戶“抓緊提現”的重要提示。

兩個平臺前者來自小米，后者來自京東，但它們卻共同指向了社交電商。

兩家殊途同歸的平臺，幾乎在同一時間走向末路，很難說不是社交電商的結局導向。3年前蓬勃而起的社交電商，一度成為主流電商平臺試圖打開下沉市場的工具，但游走在多級分銷的紅線上，一邊又難以把羊毛黨有效轉化為真實的客群，未能跑通與主站之間的流量閉環。

對于小米與京東來說，關停兩個平臺，或許只意味著一次創新業務的實驗宣告暫停，但整個社交電商，或許將在2022真正進入寒冬。

01曾為小米、京東拉新立下功勞

“要離開了才知道存在過”，有品有魚和東小店就是代表。

兩者都成立于2019年，也都定位在社交電商。平臺的邏輯起點是，依附于小米和京東主站的商家資源，用戶注冊為會員后，產生了購買與分享行為，就能獲得平臺的返傭及返利——即平臺上的用戶可以注冊成為店長，并推廣商品賺取傭金。

2019年春節剛過，有關雷軍親自帶小米涉水社交電商的消息傳的沸沸揚揚，幾個月后，有品有魚正式上線。從介紹來看，它是小米有品旗下社交驅動型精品生活會員制電商平臺，帶隊者正是小米集團聯合創始人、小米集團首席戰略官王川。

東小店同樣出身“高貴”，2019年下半年，許多推手之間開始轉發京東邀請碼，東小店浮出水面。東小店小程序的主體公司是宿遷嘉時信息技術有限公司，由京東100%控股，執行董事兼總經理是京東集團副總裁辛利軍，核心創始團隊是京東集團3C電子及消費品事業部-創新業務部的成員。

從組織架構與重視程度來看，兩者都并非簡單試水，回顧過往的成長路徑，各自也都有過高光時刻：有品有魚2019年正式運營后不久，單月GMV破億，當年有品有魚首次參加雙11，實現了全天銷售額超5000萬的業績；一位參加過京東社交電商大會的社群運營者也對「電商在線」提到，運營半年時間，東小店注冊粉絲破300萬，營業額也過億。

但短暫的亮相之后，在接下來的時間里，兩個平臺幾乎“銷聲匿跡”，重回公眾視野，也只是宣告關停的公告。

供應商與會員團長們將去往何處？是擺在當前的最大問題。

「電商在線」發現，目前有品有魚還處在正常運營狀態，但東小店已經全面下架了商品，頁面只剩下關停通告，而從公告來看，有品有魚的會員資產將轉移到小米有品平臺上，東小店則遷移至芬香。

這里又不得不提到芬香，同樣成立于2019年的社交電商，一直圍繞著京東供應鏈做會員類電商的生意，其創始人鄧正平曾為京東智能家居創始人兼總經理，并且拿到了劉強東和章澤天的投資，可以理解為京東布局社交電商的另一把鑰匙。

2019年四季度，京東新增2460萬用戶，刷新過去12個季度的拉新記錄。其中一部分功勞要記在京東在社交電商領域的嘗試。

02關停或是宿命

與主平臺形成內耗，且作為拉新平臺又“低性價比”，或許是兩者走向關停的內因。

首先，兩個平臺在供應鏈端依附在主平臺，即便打出了“女性消費者”、“新國貨”這樣的標簽，但其貨品盤并沒有特色。「電商在線」通過對比有品有魚和小米有品發現，同樣一款商品，實際售價以及商品圖都是一樣的，有品有魚雖然可以返傭，但55元的商品，也只能拿到0.35元的傭金。

而對比兩個平臺貨的體量來看，小米有品明顯多于有品有魚，除了電器、日用品之外，還有生鮮等，因此在返傭力度缺少競爭力的情況下，消費者顯然更樂意轉移到貨品池更大的平臺上去。

其次，長期大額補貼的思路難以維系，社交電商的底層邏輯是將平臺可以拿到的商品提成，分給用戶，而其面向的客群主要以下沉市場為主，大多是奔著“薅羊毛”來的，而很難形成穩定的復購，在平臺想要獲得新客的方向來看，其“性價比”很低。以環球捕手2018年期間的補貼政策為例，一級代理拉一個用戶能拿到100元補貼，二級代理也能拿到50元。按照500人的社群規模，一個大代理一天拿到2.5萬元的補貼并不夸張。

一位長期做社群團購的經銷商對「電商在線」提到，社交電商更適合會員自購，如果會員想要多賺傭金，那手中必須有幾個“韭菜群”才行。“但這種都是一次性的，很難長久。”

另外很重要的一點是，2019年幾乎是巨頭深入下沉市場的元年，京東拼購在2019年9月升級為“京喜”，并在10月獲得微信購物的一級入口，淘寶特價版（后改名為淘特）也很快上線。與此同時，東小店、淘小鋪也在同一時間占據了社交電商的入口。但本質上，拼多多、京喜、淘特、淘小鋪、東小店等，其實都在同一個流量池里，這個過程中難免出現“內耗”。

全域角度看，消費者一定更追求商品的使用價值，也就是“性價比”。現在各大電商平臺力推的C2M（工廠直連制造）模式，是通過上游的供應鏈優化成本，改善供需錯配，砍掉了經銷商、代理等多層分銷，讓工廠生產的優質商品直接賣給消費者，相比通過裂變屬性的拼貨，只是在流通環節實現成本優化，同樣主打下沉的C2M其內涵要寬廣得多。

社交電商，很明確成了落跑者。上述社群團購經銷商坦言，從2020年開始，大量團長和KOL正在離開，“品牌商在S2B2C（社交電商平臺）上的銷量已經越來越差了，因為賣貨的小B商戶都不在平臺上了”。

小B們去了哪里？伴隨著疫情之后內容電商的興起，以及社區團購的猛攻，直播間、達人短視頻、各類社區團購平臺等更為火熱，并且以快團團為代表的一批社群團購工具，也讓握有社群資源的團長們有了更直接的生意渠道。可以實現極致性價比的平臺越來越多，小B們自然用腳投票，逐漸分散掉了社交電商在下沉市場的份額。

03社交電商正在告別會員

也有人說，社交電商的倒掉并不是有品有魚和東小店的集中關停，而是早在云集上市破發就開始了。

的確，作為社區電商中成功登陸美股的代表性平臺，云集的每一步都關系著行業的方向。2020年成為云集轉型的開端，云集當年Q2的財報中，會員計劃的收入變成了1230萬元，這個數字在上一年同期則是2.67億，這也被視作云集近兩年在會員模式上的調整。幾乎同一時間，愛庫存也取消了會員費。

抹掉會員標簽，社交電商開始將內核轉向供應鏈。

2021年Q3的財報中，云集凈利潤6140萬元，連續三個季度實現盈利，復購率連續超過12個月維持在80%以上。對此，云集董事長兼CEO肖尚略表示：“在第三季度，我們繼續專注于執行極致精選和供應鏈差異化戰略。差異化的供應鏈矩陣，相信它會為我們的會員提供巨大的價值。”

（Costco在自有品牌上的成功之處，成為零售業標桿）

某社交電商平臺負責人曾提到，平臺打造差異化供應鏈的目的有兩個：第一，差異化供應鏈能持續吸引C端消費者；第二，與京東、淘寶等綜合性電商平臺相比，社交電商在傳統快消品的銷量上并不占優勢；第三，自有品牌的毛利高，對無法整合資源的小B商戶而言，更有吸引力。

歸根結底，小B們選擇社交電商的出發點，是因為自己既沒有貨源，也沒有銷售工具，而直播間、快團團等拼團工具把這些問題都被解決了，留給社交電商的轉型空間，唯有在供應鏈上下功夫。

社交電商的本質還是電商，用社交拉人頭做的還是流量生意，而非長期主義。在零售渠道更為多元的趨勢下，社交電商能否在轉型供應鏈的路上抵抗住衰退周期？有品有魚和東小店或許只是一個開始。

本文來自微信公眾號“電商在線”（ID：dianshangmj），作者：楊泥娃，36氪經授權發布。