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出海成敗，懸于“支付”

“支付的重要性，是隨著出海業務的增長而逐漸提高的。”一位跨境電商資深人士如是說。

支付是消費購物旅程的“最后一公里”，支付流程的順暢對于改善消費體驗、保障收入落地至關重要。尤其是對于出海的零售商戶而言，面對全球市場、多種渠道、快速變化的海外本地支付場景，往往缺乏整體、高效的解決方案。

現階段，“支付”還沒有像“營銷流量”或“供應鏈物流”等環節自帶聚光效應，出海零售商戶對海外支付習慣和支付趨勢的理解仍有待加深，支付環節亟需更多的重視和投入。

若非如此，“支付”環節將可能成為中國消費零售商戶海外擴張的掣肘。

好在，凡事總有兩面。從另一個角度來看，如果運用得當，支付完全可以從戰略意義上為海外運營增長提供驅動力。支付不僅僅是一個從屬部門，更是一個業務增長的引擎，賦能全球各地業務。

海外支付環節的優化和提升本身即有助于銷售增長，而支付數據分析又可以反哺零售品牌，具備更高階價值。善用支付的出海商戶可依托支付數據的洞察，為海外增長策略引領方向、為海外銷售結果測試成效、吸引海外投資機構的青睞，使出海旅程愈行愈穩。

鑒于此，本綠寶書專程邀請到中國零售出海支付生態圈內的核心角色，從跨境電商商戶、出海零售品牌、國際支付服務商、海外建站 SaaS 服務商、風險投資機構等全視角分享海外業務擴張的支付經驗。在此基礎上，本綠寶書深度剖析了支付業務模塊對中國零售行業海外戰略的重要意義，期盼為出海零售商戶及品牌提供借鑒和啟示。

捕捉藍海機遇，零售出海正當時

持續至今的全球疫情給消費零售行業帶來了前所未有的挑戰，海外新的消費方式和消費習慣的演變也在催生新的需求。得益于中國完善的供應鏈基礎設施、利好政策的推動和出海數字營銷的興起，疫情期間零售品牌的出海趨勢只增不減。當前，全球消費零售市場復蘇穩步前進，海外線上購物高速增長，為中國企業出海提供了更多機會。

與此同時，疫情也為海外消費者行為帶來了深刻變化。海外消費者對區域性品牌偏好提升，對舒適消費體驗、非接觸式消費場景的需求增強，對品牌社會責任感和伴隨消費的慈善行為越發重視。出海商戶必須與時俱進，積極跟蹤海外消費零售最新趨勢，及時調整策略應對挑戰。

“如果對某個市場一無所知，先去看支付，這個想法其實是對的”。

許多零售商戶出海是從第三方跨境電商平臺開始的。第三方平臺自帶巨大的公域流量，可降低海外銷售平臺建設難度和管理成本，助力商戶迅速將商品轉化為利潤。另一方面，第三方平臺往往又在客戶數據獲取、打造私域流量等方面限制頗多，在支付方案的選擇上也缺乏靈活性。

隨著境況的推移，不少跨境電商開始逐步轉向 DTC 獨立站模式，雙管齊下。行至此處，支付問題開始凸顯：海外獨立站應使用哪個平臺建站？抑或自雇開發團隊進行網站建設及運營維護？在這兩種情景下，獨立站應如何選擇海外支付服務商，對接海外本地支付渠道？如何確保這些渠道是被本地消費者廣泛使用的？支付服務商的風控能力、反欺詐能力如何？如何同時完成“支付成功率提升”和“拒付率壓降”這對矛盾相生的目標？

問題還遠沒有結束。出海商戶應從獨立站建站的哪一個環節開始考慮支付問題？支付服務商確定后，內部如何對接？出海商戶是否有必要組建專門的“支付技術團隊”？這個團隊應歸屬于哪個部門來統轄？技術？運營？財務？銷售？

上述種種問題已使得許多出海商戶一籌莫展，而接下來的挑戰可能更加令人望而生畏。在打造全球品牌的過程中，零售行業的“體驗式消費”商業模式最終會引導品牌商戶實際落地海外，扎根線下場景，做重度IP運營。在交通阻隔、文化迥異、市場陌生的背景下，海外線上到線下的轉型成本及壁壘迅速走高。

如何突破這些重重阻礙，取得零售出海的突破和轉型？

再回到支付視角。在本綠寶書中，我們相對應地探究了零售出海的三種不同周期階段和商業模式下的支付策略：

跨境電商平臺+線上獨立站+線下經銷商模式

跨境獨立站+精品站電商模式

品牌商出海+海外本地IP運營模式

對于線上電商業務，支付是獨立站最終確認交易成功與否的基礎，支付的行為偏好也是對海外市場消費習慣研究中的重要組成部分。研究支付偏好，是做好做精本地化業務的重要步驟。

對于出海線下零售業務，海外本地的線下支付生態又是一個非常復雜的系統，包括POS機的軟硬件生產商、收單行、線下門店進銷存以及ERP軟件服務提供商等等，商戶應該如何在多個海外市場分別打通這些復雜系統？相比線上支付，海外各地的線下支付方式差異更大、變化更為迅速，出海商戶如何建立信心，確保與本地市場同步？甚至，線下和線上渠道如何能夠串聯起來，使得海外本地消費者獲得一致的消費體驗？商戶又如何得以將不同渠道的庫存、訂單和客戶數據統一結合起來，呈現融合的數字生態，以支持深度的客戶洞察和快速業務決策？

凡此種種，出海的零售業先行者們已經用實際行動為我們提供了有益參考。在本綠寶書中，我們將通過深度專家訪談逐一揭曉以上問題的答案。

重新認識海外支付的定義

當我們在談及海外本地支付時，我們到底在談論什么？這其實是一個根本的、首要的問題。

追根溯源，支付的本質是一個具有高度專業性的金融子領域。一個看似平常的海外訂單，背后其實有著完整的金融和技術線路。

但是，支付的處理細節與大眾感知距離較遠，現實中出海商戶常常為支付的基本概念未能厘清而困擾。例如，外卡收單、防欺詐風控、支付成功率優化、3DS身份驗證的底層邏輯是什么？收單公司和收單行的區別有哪些？此類細節往往令人困擾。

為此，本綠寶書結合 Adyen《全球支付研習社》的知識積累，系統性梳理了“海外支付知識集錦”，幫助出海零售商戶穿越繁雜的支付術語屏障，重新發掘海外支付的內涵和外延。

出海展業、全球競爭是中國零售品牌擴張的大勢所趨。這股洪流也推動著海外支付環節繼續發生更多層次的變化。未來可期，Adyen 及 36Kr Global 研究院愿與出海零售商戶攜手共進、直面挑戰，不斷探索海外支付優化升級的可行之道。

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