如今，網購無疑已經成為了許多朋友生活中不可或缺的一個組成部分，而足不出戶就能買到世界各地的商品，顯然這是互聯網改變世界的典型例證。然而在經過了近二十年的高速發展后，網購卻顯得有些變味了，其中最典型的就是在下單購物之后，往往會收到來自商家隨商品附帶的“好評返現”小卡片，又或者是求好評的短信、電話。

此前被好評返現困擾了許久的消費者，也終于要“解脫”了。繼市場監管總局發布《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》后，日前淘寶網發布通知稱，將對《淘寶網評價規范》的相關條款進行變更，并將于2021年12月28日正式生效。

在此次的規則調整中最受關注的，莫過于淘寶對賣家提出的兩點新的要求。在新規中，淘寶要求賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；并且不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”，包括但不限于全五星返現、好評返現、好評免單、好評返紅包、好評返優惠券。簡單來說，就是淘寶現在禁止賣家使用“好評返現”了。

事實上，好評返現堪稱是電商行業孕育的一朵“奇葩”。早期商家求好評最主要的方式是打感情牌，一度讓消費者以為客服的主力軍是剛剛畢業、且面臨極大KPI壓力，然而人的感情是有限度的，感情牌打多了消費者自然也就麻木了。隨之好評返現則應運而生，只需給商品打個五星、最多再配幾張圖或一小段視頻，就會有一筆小錢入賬，而這種“賣家拿好評、買家拿錢”的模式顯然也十分簡單粗暴。

然而并不是所有人都樂意為了兩三元的小紅包就出賣自己的評價權、選擇給商家當“托兒”，也有很多用戶就是要進行真實的評價。因此為了提升好評率，商家開始選擇用短信、電話，以及小卡片來誘惑更多的消費者來加入好評返現的大軍，但這些方式在某種意義上來說與騷擾并沒有區別，所以自然會引來大眾的反感。

盡管好評返現已然成為了一切面向C端商業模式的共同頑疾，但這一切的根源，其實是源自電商平臺選擇了好評作為幫助消費者篩選信息的工具，并在此基礎上推出了ASIN Listing質量評分（亞馬遜）以及店鋪動態評分DSR（淘寶）。其中以淘寶的DSR為例，用戶評價對于DSR分數有著直接的影響，簡單來說就是好評加分、中評無變化、差評扣分，且好評在店鋪排名的權重低于差評。

這種模式就意味著商家要想盡一切辦法來降低中評和差評出現的幾率，最好的方式當然是防患于未然，讓用戶全打出“五星好評”，中差評也就消失了。但問題是有著龐大用戶群體的淘寶，各種各樣的買家顯然都會出現。所以基于這一現實，“刷單”被開發了出來，無良商家也不用再為好評率擔憂。但早在2019年6月，國家市場監管總局等8個部門就已聯合開展了代號為“網劍行動”的網絡市場監管專項行動，刷單炒信被嚴厲打擊。

同樣，因為“刷單”的存在，電商平臺的評論區往往就會出現“驢唇不對馬嘴”的情況。例如在某運營官方旗艦店的話費自助充值商品評論區，甚至出現了“走線整齊”、“穿上去較舒服”這類明顯是用來評價衣物的標簽，看起來也頗為喜感。而這種情況就導致了大多數買家網購時基本會選擇少看好評、更注重中評或差評，結果就是好評的權重實際上是不斷被削弱了，而中評和差評則對權重的影響被持續放大化。那么商家在必須要想盡一切辦法來抹掉中評、差評時，最簡單粗暴的方式就是“誘之以利”了。

當然，“好評返現”這種行為除了無良商家及部分消費者外，其他各方都不會“待見”。在監管部門眼中這是不正當競爭行為，在電商平臺看來則破壞了平臺的生態環境，在商家的認知中這代表著無意義的內耗，而消費者自不必多說，意味著已有評價體系的參考價值直接歸零。所以消費者對于“大段文字好評+視頻+三張圖片”的標準好評返現模式是心知肚明的，虛假好評必然會對購買決策起到反作用。

至于說為什么是禁止好評返現，而不是直接一刀切的下線評價功能呢？原因其實在于，評價體系是幫助買家進行決策的重要組成部分，這是人作為社會動物的天性所導致的結果，我們需要其他人的評價來幫助錨定商品，而其他人使用過產品之后的評價，往往也是最準確真實、最能反映產品是否能夠解決問題的信息，取消評價就意味著削弱了消費者的權利。

就像前文中所言，好評返現現象出現的客觀原因，是電商平臺將好評和店鋪的排名進行關聯，好評率越高的店鋪排名越靠前，主觀原因則是競爭對手使用好評返現來取得競爭優勢，讓整個行業被扭曲。但歸根結底的原因，是電商平臺將評價體系與店鋪排名或者說店鋪曝光率聯系在了一起，而理論基礎則是讓受到更多好評的店鋪可以得到更多的曝光。

在無法改變這一整套體系的情況下，想要改變好評返現污染平臺生態環境，靠的就只有淘寶的運營能力了。禁止好評返現意味著平臺的運營成本將會大幅度提升，因為好評影響排名是客觀的，只有不斷打擊好評返現、為商家劃出一條紅線，才能確保規則被遵守，以最終換來真實的評論區。

但問題是，如今淘寶現在是有著拼多多這個競爭對手的，所以如何保障被打擊了的賣家不投向后者的懷抱呢？讓習慣了簡單粗暴返現就能拿好評的商家，重新回到以商品質量和服務讓消費者心甘情愿給好評的模式，或許并不是一件容易的事情。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。