本土助聽器企業和跨國企業的差距不僅僅在于核心技術，還包括銷售渠道的開拓、人才隊伍的建設以及品牌的沉淀。在洋品牌主導的市場，國產助聽器能否獲得同臺競技的機會？(圖/Pixabay)

會議室內，長桌兩側人員在助聽器定價上的分歧已是劍拔弩張。“必須要降價！助聽器賣這么貴，再漲下去就要脫離市場了。”彼時任職某國際聽力集團高管的張明朔和共事者展開又一輪爭吵。只見幾個洋面孔表情凝重，有人雙手交叉于胸前。

時至今日，張明朔依然記得上述一幕。面對跨國集團一年一度上演的漲價戲碼，他稱自己“只能以吵架的方式來做小小的對抗”。這些年，他眼看著一款助聽器的國際平均價格從2萬元飆升到國內標價5萬元。“進口助聽器常被比喻為奢侈品，一對高端助聽器的價格甚至可以買一輛汽車。”

助聽器是舶來品，20世紀90年代起涌入中國。過去20多年里，跨國企業逐步完成中國本土化布局，包括丹麥瑞聲達、瑞士峰力、德國西門子、丹麥奧迪康、丹麥唯聽以及美國斯達克在內的六家國際巨頭，把控著九成以上的市場份額。

隨著行業發展，市場需求加大，如今全球助聽器市場每年銷售額達160億美元。這一賽道也涌現出不少國內新興玩家，推出單只售價在2000-7000元區間的中端產品，迫使國際品牌推出一些低價產品。

然而，偶爾把助聽器拉下高價“神壇”是遠遠不夠的。外界能夠看到的是，國際品牌主流型號產品的價格絲毫未受影響，仍在節節攀升。本土企業和跨國企業的差距不僅僅在于核心技術，還包括銷售渠道的開拓、人才隊伍的建設以及品牌的沉淀。尤其在中高端市場，洋品牌占據鰲頭，國產品牌可謂夾縫中求生。

國產品牌的突圍無疑是一場馬拉松。在這場技術與產品的漫長斗爭中，他們能否爭得同臺競技的機會？

歐陽葉萍/攝

國際巨頭主導定價權

由于受眾市場小，助聽器行業尚沒有本土巨頭進入，缺少“鯰魚”，幾大國際品牌牢牢把控著助聽器的定價權。

為了提高品牌溢價，跨國企業利用中國制造的優勢，設立制造基地，在技術和服務上控制成本。比如，GN集團旗下的瑞聲達選擇在廈門設廠，而索諾瓦集團旗下的峰力、優利康選擇在蘇州設廠。其中斯達克位于蘇州的工廠，更是涉及核心芯片的生產，銷售范圍輻射到亞太地區。

“洋品牌擅長打概念牌。”張明朔透露，洋品牌每上市一款“迭代升級”產品，都會在上一代產品基礎上加價10%-20%。

從業16年、開展助聽器相關研究工作的周維，也通曉這一領域的“溝溝壑壑”。周維指出，助聽器的研發和從業門檻較高，線下經營成本高企，最終分攤到產品的市場價格上。跨國企業把助聽器當奢侈品賣，這也是單只產品大多售價1萬元以上的原因。

“進口助聽器的高價似乎只針對中國市場。”周維表示，同樣型號的產品在日本、韓國、德國等地賣2000美金，進入中國后售價就可能高出30%-50%，甚至更高。譬如，官網上售價為3500美金的一款助聽器，國外消費者可以通過醫療保險報銷掉大部分，自己只要承擔很小一部分。但是到了中國，進口助聽器價格最便宜的都要賣兩三萬元，最高甚至能賣到八九萬元一對，“相當于買一輛車的錢”。

如果要普及到國內大多數消費者，周維認為中位數助聽器雙耳價格5000元-8000元是比較合理的范圍。他的理由是，國外一只助聽器的價格，僅相當于當地人一個月的收入水平。

戰火正在蔓延

“助聽器在市面上使用的量并不多，就是因為價格高昂。”從業近30年、創立國內第一家國產助聽器品牌企業新聲的余仕湖表示，這些年來，雖然市場需求增加，但實際購買助聽器的人數增長緩慢，還不到5%，而一些發達國家有30%甚至更高的覆蓋率。中國8000多萬聽損患者中，真正耳聾的可能有3000多萬，而配備專業助聽器的人可能只有300多萬。

一些囊中羞澀的消費者會選擇購買廉價的聲音放大器或者不適配的助聽器。在天貓、京東平臺，有大量價格處于99元到699元區間的助聽器，發貨地大多是廣州、中山和佛山。這類國產助聽器品牌依托廣東成熟的供應鏈，以低價作為核心競爭力，占據國內外低端助聽器以及聲音放大器的市場。

博音聽力創始人江顯全并不贊同消費者盲目購買低價助聽器。線上那些低價“助聽器”本質就是一個聲音放大器，處理聲音是一刀切，“不管你聽力下降多少分貝，它都成倍放大。這些沒有經過專業調試的機器，不僅對使用者沒有幫助，反而會加重其聽力損失程度。”

讓人唏噓的是，不斷有消費者陷入線上渠道的“低價陷阱”，誤以為自己選購了真正的助聽器，體驗感愈發糟糕，“助聽器無效論”這樣的聲音在民眾間此起彼伏。后果顯而易見，即使他們以后具備消費中高端助聽器的能力，也不會愿意為之付費。

事實上，助聽器是個性化很強的產品。即使是聽力損失完全相同的兩個人，由于聆聽習慣、個人對音色的喜好以及工作生活場景的不同，都有可能需要配置完全不同的助聽器。

消費者選擇一款合適的助聽器，不僅要從品牌、技術和價格上綜合考量，助聽器的售后服務也是不可忽視的因素。“患者的匹配程度以及門店售后維護，影響著助聽器的質量。”江顯全介紹，線下助聽器網點配備了專業的助聽驗配師，為消費者測試聽力，再根據損失情況進行驗配。這個過程與配眼鏡極為相似，聽力值類似眼睛度數，每一段時間都會發生新的變化，這就需要消費者重新測試調校。

然而，低端市場的價格戰似乎蔓延到了中端市場，不少主打進口助聽器的商家也“卷”了起來，他們不愿意在用戶服務上花費精力。趙明朔近年來發現，有洋品牌把助聽器當做快消品來賣，用“買一送X”的方式來做低價格，卻沒有提供售后服務。“消費者看似買到了降價的進口助聽器，實際卻是不適合自己的雞肋。”

一位助聽器銷售門店店長表示，在線上價格戰沖擊下，門店想要保證正常運營，會堅持主推進口助聽器，“因為認可度高，價格高，能夠撐下去。”

核心技術“卡脖子”

進口助聽器為什么能賣那么貴？江顯全道出一個尷尬現實：助聽器制造存在極大的技術壁壘，并不容易被復制或超越。現階段，中國助聽器產品的核心技術依然是“卡脖子”狀態，授話器、麥克風和芯片等零部件多掌握在跨國集團手中。

芯片，是決定助聽器音質和性能的重中之重。江顯全指出，新產品的“新”主要在于芯片的運算速度，以及對不同環境中噪音的處理方法。可以說，助聽器最核心的競爭力就在于降噪。噪聲這一塊的難度在于，如何根據不同環境來定義并抑制噪聲，增強語音，考驗著助聽器的運算能力。目前，博音聽力是采用“進口通用芯片+自有算法”的模式來組裝助聽器。

這里所說的算法，主要指聲學處理的能力，關乎助聽器各個方面。余仕湖指出，國產中端品牌助聽器廠家，一般采用進口的通用芯片，或是在通用芯片中疊加自有的助聽算法。產品質量和音質表現，和國際品牌助聽器還是具有一定的差距。

進口芯片主要是美國兩家企業在生產，價格區間在50元-300元。這些生產廠家有著七八十年甚至上百年的歷史，多年來不斷優化噪聲處理、藍牙技術、芯片大小等核心技術。當然國內也有生產芯片的廠家，芯片價格區間為10元-20元。

“國產芯片可以做到64納米左右，進口芯片最小可以做到40納米左右，芯片的大小意味著運算速度也會有變化。”江顯全表示，雖然芯片越來越小，但上面的晶體管越來越多，它對聲音反應的速度越來越快，處理速度也越來越快，使用者就會聽得更清楚。

供職于某助聽器生產廠家的趙立星表示，“進口芯片要12美金，我們自己用空芯片加算法，成本只要3美金。”簡單來說，想要更好的功能，就需要好的芯片和技術，就要加錢。

另有業內人士透露，往年芯片交期在4周左右，受“貿易戰”和疫情影響，2020年芯片交期長達12周，時間延期了3倍。加之原材料和人工成本不斷上漲，每一筆訂單的價格也在變化。

“看不見的缺陷”

壓力又回到了消費者頭上。

周維表示，一些消費者對助聽器沒有足夠的判斷力，促使其購買的原因往往是被商家的某個營銷點正好戳中。他曾在助聽器銷售門店看到以下一幕：柜臺上擺著兩款助聽器，雙耳價格分別約4萬元和1萬元。實際上用戶的需求通過精良的調試，后者完全可以滿足匹配。但家屬出于對家人深深的憐惜和愛戴，堅持選擇最好的。“于是市場上價格更高的，宣傳力度大的產品，讓更多的用戶認為一定會更好。”

上述案例映射出國內助聽器企業面臨的窘境：消費者認知度低，一定程度上制約著行業發展。江顯全分析，助聽器的概念進入中國較晚，很多人并不了解，消費端存在不少認知誤區。

“聽力損失是看不見的殘疾，被很多人忽視了。”江顯全講述了深受觸動的一件事：那是2004年，他前往四川德陽山村開展助聽器捐獻公益活動，一個12歲的小女孩引發同行者連連嘆息。這個女孩不會說話、只會手語，當戴上助聽器、聽到聲音那一刻，她哭了出來。而檢測結果顯示，女孩聽力僅損失80分貝。這意味著，如果她一出生就做聽力檢測并及時治療，又買得起助聽器，她的人生就完全改變了，就不用上聾啞學校，完全可以像正常人一樣上學。

而在一些有意識驗配助聽器的用戶心中，洋品牌的品質濾鏡厚重。這也是有歷史淵源的——跨國集團在中國市場扮演著開荒者角色，有著深厚的品牌積淀，較好完成了經銷商教育和用戶教育。

遺憾的是，鮮少有本土企業在消費者教育方面投入精力。一是企業大多以利益導向為主，主要關注付費能力強的人群，卻選擇性忽視了那些有需求但消費能力弱的聽障群體；二是創業者也難以承擔消費者教育的成本。周維表示，即使有多余的資金，企業也多數用于渠道建設和廣告宣傳。“只要有錢了就會用來做營銷，想著把這一套產品推出去。”

在助聽器行業，品牌企業的工作和營銷基本是面向經銷商，面向消費者的并不多。而企業和經銷商之間也在博弈。“實際上，經銷商非常忌諱品牌方拿到用戶資料。”趙立星指出，不論是國際品牌還是國產品牌，消費者教育都至關重要，“不然經銷商倒戈了，就完蛋了。”

“國產品牌做消費者教育難度大，需要很長時間去滲透。”江顯全預測，消費者教育如果再做5年，國產品牌應該能做到30%-40%的市場份額。

危機感叢生

除了技術壁壘高聳、消費者教育缺位，人才和資金短缺也加重了國產助聽器企業的危機感。

外界很難想象，助聽器行業發展到今天，國內還只有寥寥幾家企業有聲學工程師“坐鎮”。而在業內人士看來，為數不多、被企業“像寶貝一樣供著”的聲學工程師，對助聽器似乎也提供不了多少技術加持。

“國內聲學工程師學到的基本都是書本理論常識，大多數學生也是應試能力強，自研能力較弱。”周維表示，助聽器研發真正用于實戰的東西遠不止于書本內容。他認為國產品牌最理想的發展狀態，是能夠打通和大專院校的基礎研究合作。畢竟大量基礎性研究的成本，不是一般初創企業可以承擔的。如有條件，甚至是像華為那樣招攬國際人才，獲取底層算法的研發經驗，打通與專業學校的科研合作。

而人才招攬和技術突破，嗅起來都是金錢的味道。很多時候科研失敗占大多數，初創企業沒有足夠的資金和能力，承擔所有的失敗。余仕湖也感慨研發成本居高不下，新聲建設一個面積僅有4平方米的消音室，就花費20多萬元。

讓業內人士遺憾的是，做大消費的國內巨頭估計很難看上助聽器的市場容量。另一方面，即使國內有些廠商想要投資，相比較花費幾年時間來消化國外的技術，他們更希望收益能夠立竿見影，而不愿去做長遠投資。

渠道壁壘是本土玩家們另一危機感的來源。“中國助聽器行業雖然已經發展20多年，但如果通過專業渠道去做助聽器，你很難跟跨國企業競爭。”余仕湖表示，這不是產品本身性能和價格決定的，是整個文化決定的。跨國企業建成了較完整的銷售渠道，在消費文化和教育體系上都打造了護城河。

在中國，助聽器主要銷售渠道是零售店，其中絕大多數都是跨國企業的銷售據點。數據顯示，全國有8000多家助聽器門店，貢獻80%以上的市場銷售額，另外20%來自政府采購、醫院、藥店以及逐步增長的線上銷售。

“目前助聽器行業還是渠道為王，渠道供給方面利益導向明顯，行業內存在惡性競爭。”趙立星透露，跨國企業財大氣粗，獲得了醫療行業諸多勢力的支持，他們能更快打開銷路。而國內助聽器企業沒有足夠的資金和能力去打通這個渠道，發展勢必受阻。

趙立星解釋稱，這與國人的消費特性有關——如果購買超過5000元的醫療設備，人們大概率是聽醫生或專家的建議。如果沒有政府和醫院為品牌背書，消費者很難相信這個產品。

中國醫藥物資協會醫療器械分會會長柏煜表示，如何在市場渠道、產品服務上更好地發力，成為現階段國產企業亟需思考的問題。

在周維看來，國產品牌只要在性能和品質上做到跟進口品牌旗鼓相當，產品給經銷商的讓利也更勝一籌的話，其實很容易讓這些經銷商體系“倒戈”。當經銷商體系的驗配師都主動推薦國產品牌，國產品牌的市場會很快打開。“所以，核心還是在于國產產品的品質是否有機會和洋品牌同臺競技。就像國產手機、國產家電一樣，一定是在性能和品質上縮小了與進口產品的差距，甚至于超越的基礎上，自然而然就實現國產替代。”

變革風口將至？

國產助聽器品牌崛起之路坎坷又漫長，但業內不乏探索的腳步。

江顯全做了一個嘗試——先開發渠道，后研發產品。他的合伙人在中國有1000多家零售門店，網絡覆蓋全國。“洋品牌優勢在于渠道，他們把整個產業鏈全打通了，我們現在要去突圍很難，所以才想聯合不同的渠道商，先把渠道整合起來。因為產品放不到貨架上，哪怕再好，人家也不會買你的。”

江顯全也從行業痛點里看到了機會：國產助聽器品牌要破局，有特色、有性價比的產品是很好的助推器。他希望用和進口助聽器一樣的芯片，給消費者提供一個更好的性價，博音最貴的產品不超過15000元。公司也正嘗試拓展新場景，譬如將碳纖維作為助聽器的外殼材料，推出可以遠程解決終端消費者問題的APP。

“助聽器的核心技術無非就是算法。而中國有龐大的用戶群體，做算法其實并不難實現。”談及技術困境，江顯全持樂觀態度。他在上海設立研發中心，聘請算法工程師和其他行業的電子專家開展助聽器研發工作。

周維同樣認為突破技術壁壘并非遙不可及。他走訪一圈發現，上海有一個具備核心代碼編寫能力的年輕團隊，其成員大多來自蘋果、谷歌，正利用深度網絡學習技術來改善信噪比，很有可能攻克核心技術。

業界也呼喚“鯰魚”入局。“對于有實力的玩家而言，現在或許是進場好時機。”周維了解到，目前在丹麥，掌握核心技術的小公司非常多而且很便宜。據說花上6000多萬元，就能買一個能夠研發軟件核心代碼的中等規模公司，這樣就大大縮短了核心技術研究的過程。

“收購是最容易也是最快的。”周維表示，國內一些做大消費的巨頭在全球各地設立研究中心，就是為了最高效去直接利用國外現成的科研成果和研究經驗。

“只要巨頭們愿意做，我認為5年內國產助聽器甚至可以打遍全世界。”周維作出大膽假設。他希望國產助聽器品牌能夠真正掌握核心技術，真正把價格降下來，惠及更多人群，最終實現超越并走向全球市場。

余仕湖也堅信“在助聽器行業可以做出更大的事情”。在他的設想里，助聽器產品的終極目標就是智能化，也就是助聽器能夠自我調整，自我學習。隨著技術快速迭代和發展，未來會形成“智慧聆聽”這種概念——助聽器像耳機一樣戴上去，使用者就能夠聽懂各種各樣的聲音。“而傳統的助聽器國際巨頭，在這個風口面前將無法調整方向。因為智慧聆聽的技術，將使得傳統的專業醫生和經銷商等渠道近乎失去價值。”

余仕湖了解到，很多傳統助聽器行業之外的消費電子商家，正計劃涌入這一賽道。“行業變革的風口即將到來。”

資本也嗅到了風口的味道。除了已經上市的錦好醫療，又為智能今年獲得近500萬美元的A輪融資，博音聽力等初創型企業也傳出融資消息。

正與資本密切接觸的江顯全，直言從創業那一刻起，他就闖入了“一場漫長且艱苦的戰爭”。他翹首以待的是，當硝煙散盡，留在消費者耳朵上的助聽器，能否變成另一番模樣。

（李金株對此文亦有貢獻。應受訪者要求，張明朔、周維、趙立星為化名）

本文來自微信公眾號“財經”（ID:mycaijing），作者：歐陽葉萍，36氪經授權發布。