回顧2021年，廣告行業似乎存在著一對難以理解的矛盾現象：互聯網企業廣告業務不景氣與行業高速增長共存。

2021年，對于中國互聯網來講，游戲、在線教育、房地產等相關行業的不景氣直接導致了各大互聯網公司廣告增長放緩。

（群邑：全球廣告行業整體預測）

但另一方面，中國市場依然是全球廣告行業為數不多保持高速增長的細分市場。

群邑全球日前發布的《今年，明年》行業預測報告顯示：預計中國市場2021年增長為18.8%，未來五年，中國的預期年均增長率有望保持6-8%的高位數增長。按照中國目前的增長速度，2021年廣告市場近似于數字廣告爆發式增長的2017-2019年。

2020年，中國互聯網廣告超過電視廣告成為最大的廣告媒體（CNNIC），近期國家市場監管總局數據顯示，我國廣告市場規模預計將在今年突破1萬億大關。

需要指出的是，互聯網公司廣告業務的增長放緩，既有宏觀調控下的短期影響，也蘊含著行業長期發展中的隱性變化——

過去兩年，廣告主規模擴大，中小企業成為行業增長支撐力量；同時，廣告主越來越注重營銷支出與業績增長的相關性，對廣告形式提出了更高要求。

如直播帶貨，從帶貨達人出圈到沉淀為企業常態運營的主要形式，既非傳統的廣告形態，又確實成為了廣大中小企業營銷支出的重點。也就不難理解，傳統的依賴媒介投放的廣告業務為何增長放緩。

更進一步地講，互聯網公司的傳統廣告業務增長空間也很有限了，平臺廣告業務創新方向顯露：既需要關注數字廣告形態迎合企業客戶數字轉型的深層需求，也需要關注平臺內容生態變化帶來的增長新空間。

值得注意的是，數字媒體在中國廣告市場的占有率在疫情后已大幅增長至近90%，是全世界占比最高的國家之一。

互聯網內容生態對廣告業的影響進一步深化，這不僅僅關系著流量主廣告變現空間——即互聯網公司廣告業務的成長性，受企業需求的驅動，更集中體現在近年來消費品牌不斷增長的內容營銷預算增長中。

在回顧2010年代的“流量商業”時，我們總結到：廣告是內容行業永遠的“爸爸”。

反過來看，在程序化廣告泛濫，廣告主、流量主和受眾之間的聯系逐漸轉弱的背景下，一個確定的發展趨勢是，廣告市場的增長，已經越來越嵌入到內容產業整體增長中。

要理解“廣告嵌入內容”，可以由一個思考展開：消費品需要內容受眾嗎？

且不提淘寶不斷加碼的“內容戰略”，抖音基于內容的“興趣電商”等，由品牌方主動推動的“內容化”已成為不容忽視的新增長策略。

QuestMobile數據顯示，2021年9月，典型消費品類內容受眾覆蓋上，食品飲料、美妝、母嬰、家電等領域位居前四，分別達到10.54億、8.86億、 5.83億、 4.7億；具體到品牌上，喜茶、蜜雪冰城、片仔癀、維維、戴森，內容受眾規模分別達到2.4億、1.5億、1.38億、1.07億、1.05億。

而“品牌內容化”的另一個直接結果是，“廣告創意”的傳統內涵也被打破，更多與“內容創意”融合起來。

同時，這種模式為過去一些無法投送廣告的內容類媒體創造了有效的營銷渠道，從而拓展了整個廣告市場的服務對象。

1，內容即廣告，廣告即內容

當代的內容產業，逐漸成為了一個依托超級平臺，眾創參與、創意紛涌、再到價值實現的繁榮生態，作為其中一環的營銷創意生態發生變化。

我們可以從內容產業與廣告行業密不可分的過去來梳理“內容”“廣告”“創意”的變遷。

在前內容時代，廣播電視是大眾媒介形態的絕對主流，內容形態的門檻過高導致了全行業的內容稀缺，這種稀缺帶來的是內容溢價極高——“黃金時間”“廣告標王”就是一種極致體現，甚至發揮著影響行業興衰的巨大作用，這也難免造成傳統廣告業向來是為大型企業服務的。

成百上千萬預算的TVC也僅僅只是傳統廣告的門檻，央視“廣告標王”更是在進入千禧年后邁入億元時代。2020年快手贊助央視春晚，僅除夕當晚通過央視活動向觀眾派發的現金紅包就達10億元。

中小品牌的廣告參與度，是在社交媒體時代“內容融入品牌”后才逐漸繁榮的。

“凡客”體開啟的全網熱議過去不到十年；通過營銷活動“逃離北上廣”廣為人知的新世相，在張偉看來不僅是一家公司更是一個“內容品牌”。

而在短視頻時代，內容與廣告的結合更是呈現出一種爆發式的增長態勢，抖音2020年企業號商業內容觀看量超200億。“創意無限”的UGC生態，天然契合了營銷的靈活性需求，同時降低了創意廣告的參與門檻。

在線上流量紅利消退后，買量營銷迎來了行業ROI下滑等多重問題，投放領域的不景氣之外，消費者忠誠度也全面下滑，廣告主需要建立與消費受眾更緊密的連接——內容成為了營銷向體驗靠齊的解法。

廣告行業對內容的青睞，無論是一次性買斷貼片位置，還是CPM、CPC、CPA等廣告模式，都是基于內容自帶流量。

內容創作帶來的流量仍是價格最低的線上流量來源，且傳受關系更加精準。

“內容是流量之源”，正是各大互聯網公司持續押注內容戰略的原因。而在“品牌內容化”的趨勢下，內容生態的另一個特質凸顯，也即由“內容創意”的繁榮帶來的“創意廣告”普及。

與媒介投放廣告不同，“小投入大產出”是創意廣告的一大特點，但這種形式此前難以被廣大廣告主規模采用的現實阻隔在于“創意工作具有很高的門檻”。

4A精英們的專業性并非流于“點子公司”式的表層樣態，相反，建立在二十世紀商業法則之上的廣告理論體系，是一個綜合了產研、品牌、經營等層面的宏大系統——

這既意味著曾經的創意廣告從業門檻很高，也令創意廣告離廣大中小客戶很遠。

互聯網的到來，為行業帶來了重要的變革。創意工作者東東槍在今年5月份接受采訪時提到，新媒體的出現就像是建成了一座廣場，任何人都能無門檻地走入其中并發出聲音，這一點也開始在廣告創意領域得到體現。

有趣的內容與豐富的創意越來越多，就如安迪·沃霍爾15分鐘定律所言“每個人都可能在15分鐘內成名”。

更大眾的內容生態，帶來了一個“創意解放”時代：讓每個普通用戶都能夠進行內容表達，大量KOL、KOC、普通用戶通過內容貢獻創意。

當下，企業想要通過營銷實現價值傳遞，建立品牌與用戶之間的共鳴，就必須依賴大規模、個性化、富含創意的內容，內容儲備能力成為了關鍵競爭力。

在這個意義上，當代的內容生態呈現出一種“內容即廣告，廣告即內容”的特質。

同時，內容生產的分散化，使得廣告的進入門檻變低：再小的品牌也能夠投入廣告，再小的創作者也能承接廣告，再小的創意也有了價值實現的可能。

2，“傳統廣告已死之后”

2013年，《哈佛商業評論》營銷專刊的封面主題為：傳統廣告已死。彼時正當社交媒體平臺興起，其斷言：廣告業的未來，是基于大數據分析與App形態的廣告，但創意仍然是好廣告的靈魂。

（2013年《哈佛商業評論》增刊）

傳統媒介衰退后，新媒介的誕生催發了創意內容的井噴式增長，媒介的分散讓廣告公司的壓力變大。

在創意邊界不斷外延中，內容生產者成為創意工作的核心生產力，越來越多的廣告主成立了內部創意部門，用大量的商業內容不斷觸動新一代消費者。

12月12日，在抖音走紅不到兩個月的視頻博主“張同學”發布了他的第一條“恰飯”視頻，這條手機廣告視頻發布不到兩個小時就收獲了將近35萬點贊，張同學也依然保持了他“高頻快剪、多機位拍攝、洗腦BGM”的創作風格。

在張同學的7分鐘的視頻中，手機植入只出現了30秒左右，植入的情節也完全服務于主線劇情。這樣的融合并沒有被觀眾反感，不少用戶直言“沒想到硬廣都可以這么有趣”。

這條視頻只是廣告內容化的一個例子，服務于廣告需求的“創意內容”已然非常普遍。

此類現象的背后也蘊含著當下內容產業對廣告行業潛移默化的影響。

為了保證廣告長期重復占領消費者心智，基于傳統媒體傳播的廣告創意大多是靜態的，而內容指數級增長與用戶注意力碎片化的當下，靜態化的內容已經很難抓住消費者注意力。

資深廣告從業者小馬宋曾經被問到一個問題，“為啥最近兩年廣告行業都沒啥可說的作品了？為什么廣告行業也沒有以前那么有吸引力了？”

在他看來，原因在于“廣告行業不那么酷了，所以產出的內容就沒那么好了。”而不酷的原因在于，此前廣告行業擁有信息差，這個行業掌握了先進技術、先進文化與先進生產力，分鏡頭腳本、廣告創意、影視拍攝在外行人看來極具神秘和高級。

在互聯網快速發展的當下，自媒體生態不斷繁茂，廣告人掌握的技術和能力逐漸向外擴散——廣告人寫出的打動人心的文案或許并不如網易云音樂下的評論更動人；李子柒、何同學等優秀的內容創作者無論在影視拍攝還是創意輸出上，都不輸于專業的廣告從業者；抖音等短視頻平臺更是放大了創意內容供給，成為“用戶驚喜”的重要來源。

在越來越多的場景下，廣告的功能正在不斷泛化，它們不僅承擔著了傳播職能，甚至開始反向指導起生產和選品環節。

這也意味著，廣告創意行業必須經歷一場“產業革命”，以重新建立與當代創意生態更深入的融合。

《2021中國營銷創意生態調研》數據顯示，近54%的廣告主選擇與策劃公司合作。后者依據廣告主已經制定好的營銷創意策略。細化為可落地執行的廣告策劃方案；另有51.3%的廣告主選擇與內容制作公司合作。由于創意在營銷環境中愈加碎片化，約41.9%的廣告主選擇直接與個人工作室合作，以“小”內容靠內部高效生產、快速制作，“大”內容靠外部合作完成的方式，放大營銷創意效果。

此前，廣告行業高度依賴廣告人的個體經驗智慧，當下，傳統的廣告創意人不得不面臨新的時代趨勢——創意被賦予了新的內涵與外延，它不再只是精雕細刻的藝術品，而是能夠敏捷響應市場變化的商業世界的一環。

巨量引擎“動見”&《財經》雜志出品的《創意進化論》也提到，新的創意生態里，一線城市不再是創意生態的核心，智能工具與達人成為創意生產的新勢力。

由此產生了對內容生態的新挑戰，即原生內容繁榮的大背景下，好的創意內容不再缺少，但內容創意如何與客戶需求高效匹配依然是一個行業效率難題。

3，創意的出路何在？

在內容產業中進化的營銷創意生態，繁榮于互聯網，因此創意工作融合技術模型也成為了當代創意生態的新特征。

以興于互聯網時代的“計算廣告”為例，以基于商業、社交、數據等行業數據模型，“計算廣告”指向的是一個廣告內容與用戶場景的匹配度不斷提高的方向；而基于內容生態的創意內容則是場景體驗的落點，短視頻帶貨、直播電商皆賴于此。

從這個層面看，計算廣告理念與創意內容廣告天然契合。事實上，基于平臺技術，創意廣告與計算廣告的融合已在行業層面獲得認可。

不久前，由于在新冠疫情期間的業務表現強勁，以創意代理享譽全球的陽獅集團成為全球市值最高的傳播集團，其收購的數據部門Epsilon貢獻亮眼。

而WPP、宏盟兩家廣告巨頭近年來也在不斷加大對數字廣告的投入和收購小型科技公司。

與國際市場中傳統廣告巨頭間競逐不同，中國市場的互聯網平臺則在成為這場變革的引領力量。

《中國KOL市場營銷白皮書洞察報告》顯示，2021年KOL營銷投放額預計將以44%的增速上揚，達到980億元的市場規模。

在此基礎上，營銷服務的供需問題，需要相應的雙邊平臺來解決。

巨量星圖業務負責人丁曉方認為達人會是“碎片化營銷時代里最好的連接者”。作為廣告主和達人的中間點，平臺需要通過數據、工具、方法論等多種形式為二者輸出價值，以彌補廣告主與達人之間的信息差距，既幫助達人提升商業化內容創作能力與變現效率，也為廣告主在決策、投放、復盤等環節提供支持，更好地達成營銷目的。

如果說內容創作者在為“品牌內容化”提供創意，那么同樣重要的是，超級平臺在讓更多品牌能夠走向“品牌內容化”并實現提效降本。

以巨量引擎的星圖即合平臺為例，官方公布數據顯示，通過平臺匹配創意服務，品牌的創意采購成本能夠降低20%-50%。

此外，通過巨量引擎的廣告智能匹配和數據反饋，品牌方和創意服務方一方面可以在創作過程中更清晰、更有目標性地進行創意創作，減少返工也更加高效；另一方面可以通過數據表現來不斷指導創意、迭代創意，在不斷數據復盤中提升創意效果。

在消費端，內容生態早已進入千人千面的精準匹配階段，高效率的算法推薦、智能的創作工具，讓廣告內容定制化得以普及。

KOL、KOC等創作者群體基于對粉絲群體內容偏好、行為習慣的了解，能產出更具傳播效果的廣告創意。

在這種背景下，再微小的創意也有了價值實現的可能。在原創內容中植入廣告，也已經成為了內容創作者成為商業變現或流量變現的主流途徑之一。

根據秒針系統發布的《2021社交及內容趨勢報告》與《2021 KOL營銷趨勢白皮書》，近八成成熟廣告主增加了社會化媒體營銷的投入。也就是說，廣告主們越來越傾向于通過與內容創作者的合作來呈現廣告需求、連接用戶。

這體現出，創意內容對于品牌的兩種價值逐漸彰顯：一是成為品牌理念融入生活的體驗形式；二是令內容的消費與創作，成為品牌參與、品牌體驗乃至品牌長效管理的重要形態。

隨著營銷方向從以產品為中心轉向以消費者為中心，注重消費者感受以及品牌內容傳播的體驗營銷服務價值日益凸顯，大眾參與的創意模式還在推動內容生態與廣告行業更深入融合。

正如“量子玫瑰”之不可觀測，當代內容生態最吸引人的一點就是，誰都無法預知下一個“創意”將推開怎樣的未知。

本文來自微信公眾號“程如先生所云”（ID:chengsirzf），作者：程如先生所云，36氪經授權發布。