時尚是一個輪回，這兩年的風水又轉到了羽絨服上。

從“加拿大鵝拒絕中國大陸地區退換貨”風波，到“波司登推出萬元羽絨服”，這個冬天羽絨服頻上熱搜。這一細分領域日趨蓬勃，也讓不少投資人士想要掘金其背后的機會。

越賣越貴的羽絨服

多年前Moncler、加拿大鵝、始祖鳥等品牌進入中國市場以來，消費者發現原來羽絨服也是可以賣到萬元價格的。拋開其時尚、設計和營銷不談，高價羽絨服確實拉動了這一單品價格不斷上移。

最近，央視財經最近報道了羽絨服今年冬天持續漲價的現象，但即便漲價也有些供不應求，頗有“供需兩旺”的意味。尤其是在北方地區，北京某品牌羽絨服專賣店店員感慨“賣得太快，都沒貨了”。該報道援引中華全國商業信息中心統計的數據，羽絨服的平均單價已經從2015年的432元漲到2020年的656元。

不少80、90后童年記憶里的波司登（03998.HK），如今也華麗轉身劍指打造高端品牌。它們今年主推的風衣羽絨服價格區間高達4000—6000元，最新推出的高端系列“登峰2.0”突破萬元。有觀點認為波司登近兩年確實撕掉了“土味”的標簽，從市場推廣來看，品牌也數次亮相倫敦、米蘭、紐約等全球頂級時裝周舉辦發布會，還和楊冪、肖戰等一線明星開展合作。

這里有個問題，中國消費者究竟為什么對中高端羽絨服價格的接納度提升了？

實際上，除了品牌和設計溢價外，產品標準、工藝、技術的創新也是重要的原因之一。和奢侈品賣的是設計和格調不同，羽絨服科技含量的提升這兩年肉眼可見。

以戶外愛好者心目中的“天花板”級別羽絨服始祖鳥為例，一件衣服上集合了非常多的科技面料。有戶外愛好者寫文章分析，該品牌服飾薄膜外層面料講究纖薄強韌、纖維織物不僅要保暖透氣還要疏水防污、填充物要蓬松速干……總結來說，羽絨服作為一種強功能性的衣物，它是具有技術壁壘的。消費者花高價錢，確實可以享受到更先進的材料技術。

舉一個更簡單的例子——回想一下，這些年你是不是在街上看到了越來越多的淺色、甚至雪白的羽絨服？人們曾經熱衷于買不顯臟的深色羽絨服，但隨著近年面料科技的發展，白色面料進行防污涂層處理后，輕輕擦拭就能恢復本色。很多這類技術，正在實打實地推動著消費端的變化。

另外還有市場觀點認為，隨著北京冬奧會即將召開，冰雪運動在國內獲得大力推廣，這也一定程度刺激了國內羽絨服等功能性運動服的銷售。

國潮品牌能從中找到機會嗎？

羽絨服市場走暖，無疑給相關廠商帶來了機會。以波司登為例，從2013年到2016年，公司營收連年敗退，從近100億元跌至不足60億元；但旋即迎來止跌回彈，最新一個財年（截至2021年一季度）的營收突破135億元大關，歸母凈利潤也突破17億元。

公司近五年存貨有所提升，但應收賬款及票據降低，這或與波司登加大對直營渠道的掌控有關。近年來公司直營收入占比從2016年的近五成提高到2020年的超75%，名為“第一紡織網”的業內媒體認為這有利于改善公司盈利。

隨著品牌曝光增加，財務報表上公司在銷售上的投入也隨之提高，從2016年的不到18億元升至2021年的48.07億元，銷售及分銷成本占總營收的比例從30%提高到了超35%。

實際上券商和機構很久以前就注意到了羽絨服這一細分領域的潛力。2021年初中信證券就給予波司登“強于大市”的評級，看好這一國產龍頭轉型升級后，市場份額有望繼續提升。波司登的股價今年也已經翻倍，來到估值高位。BT財經發現，在最新的研報中，機構看好的還是其高端定位、品牌矩陣調性提升、與海外品牌建立合作等邏輯主線。

而羽絨服企業面臨的挑戰也不容小覷，2021年來大宗商品行情催化原料漲價潮，羽絨服行業也未能幸免。央視財經援引業內人士稱現在一件羽絨服的綜合成本提高了將近50%，國標90白鴨絨的價格漲勢凌厲，從27萬元/噸飆升至39萬元/噸，漲幅高達44%。另外用電、人工等成本的增加也不容忽視。

行業回暖，扎堆競爭的現象可能也在醞釀。中商情報網文章顯示，中華全國商業信息中心數據顯示羽絨服相關企業注冊量從2016年的879家增加到2019年的超1200家，2020年和2021年前十一個月有所回落。

參照海外高端羽絨服品牌經驗，產品、渠道、營銷三重發力，才能造就被市場認可的品牌。產品端主要指功能性和設計度，渠道方面既包括門店布局、也包括門店形象等整體輸出給消費者的體驗感，品牌營銷端這兩年的“國潮”趨勢得天獨厚，中國品牌也越來越多通過時裝周和名人效應等加強曝光。

但是高格調、高定價就一定會換來高增長嗎？提價究竟能打開新天地、還是會黯然收場？謎底仍需時日才會揭曉。

本文來自微信公眾號 “BT財經”（ID：btcjv1），作者：Han，36氪經授權發布。