11月22日，新東方在線(HK:01797)股價飄紅，盤內漲幅一度達到26.11%，截至收盤，新東方在線報8.5港元，上漲23.19%，新東方-S(HK:09901)報17.24港元，上漲5.77%。

在今年7月底“雙減”政策出臺后，新東方在線股價一度腰斬，最低點僅剩3.71港元，較最高點跌去超過90%。但近日來，新東方在線股價持續走高，近10個交易日內已實現股價翻倍。

這被外界認為是新東方創始人俞敏洪提振資本市場信心的舉措初有成效。據港交所最新權益披露資料顯示，11月17日，新東方在線董事長俞敏洪斥資992.73萬港元，以每股均價6.947港元購入新東方在線142.9萬股，持股比例由4.63%上升至4.77%。

俞敏洪近期還高調宣布，新東方計劃成立大型農業平臺，他將帶領新東方幾百名老師直播帶貨，包括農產品和新東方的大學生課程等。由于這項業務在新東方在線旗下，一些投資人開始將以“直播帶貨股”評估新東方在線。

今年10月底，新東方在線成立全資子公司“東方優選（北京）科技有限公司”，注冊資本1000萬元，由新東方在線首席執行官孫東旭擔任法人代表，經營范圍包括銷售化肥、低毒低殘留農藥等。

俞敏洪在11月初的直播首秀中，主要售賣了七款書籍，直播間人數動態穩定在6萬人左右。據第三方平臺蟬媽媽數據顯示，此次帶貨的GMV近27萬元。對于新人主播俞敏洪而言，已是不錯的成績。

近一個月來，教育板塊已出現回暖之勢。除新東方在線外，截至美東時間11月19日收盤，好未來(NYSE:TAL)報5.16美元，較最低點上漲了37%，新東方(NYSE:EDU)報2.19美元，較最低點上漲了30%。

01、K9斷臂

教育股出現回溫，究其最根本的原因是剝離K9業務后，市場認為利空出盡，可以按照轉型新業務重新評估公司潛力與價值。

“雙減”政策（《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》）要求學科類培訓機構統一登記為非營利性機構，不得上市融資，嚴禁資本化運作。“營轉非”（營利機構轉非營利），這個時間節點定在了2021年底。

大限將至，年底前，校外教培公司要么關停K9業務，要么剝離K9業務，單獨成立公司，轉型為非營利機構。

新東方與新東方在線選擇了前者。10月25日，新東方在線發布公告稱，將在11月末前終止K9業務。

多位新東方人士告訴《財經》記者，目前仍未聽說新東方要成立K9非營利機構，一位新東方中層向《財經》記者證實K9業務將徹底關停。10月時新東方曾調整集團組織架構，取消K9相關的泡泡少兒部和優能初中部等部門建制，這也被內部視作信號。

不過，由于K12業務在過去兩個財年仍在虧損，因此停止K9業務反倒對新東方在線的凈利潤有積極影響。公告顯示，在2020和2021財年，K9業務營收占比約占K12業務的58%至73%。依此推算，K9業務在新東方在線總營收中的占比約為32%至41%。

相較于新東方的壯士斷腕，K9領域的另一大巨頭好未來則不得不保留K9業務，將其轉為非營利機構。“好未來比新東方更依賴K9，政策風險也更大。”一位好未來中層對《財經》記者說，完全放棄K9幾乎等同于好未來要推倒重來，既傷筋動骨也不現實，“相當于眉毛以下截肢。”

好未來以中小學學科培訓起家，在2021財年四季度財報中，K12業務的營收占比高達91%。上述前好未來人士估算，具體到K9業務，占比也有80%左右。

一位頭部在線教育公司人士告訴《財經》記者，保留學科類業務，比完全不做要好。雖然利潤微薄，但學科類業務畢竟是經營多年的品牌主力，一方面能解決部分就業問題，另一方面也能為高中學段和素養類課程引流。

“尤其是高中和素質類課程，未來廣告營銷的管控也可預見會越來越嚴格，提早籠絡生源能解決一定的招生問題。”他說。

在完成了非營利的登記，中小學課外培訓的形式將不復從前。由于非營利性機構利潤過薄、上課時間極其有限，教育機構預計自己將無力承擔場地租金，線下小班課改線上授課是必然選擇。

目前新東方1547家校區關閉了近1500家，保留的校區主要也將轉型非學科類培訓。好未來絕大部分線下校區已經退租，桌椅、講臺等物品也已出售或捐贈。雖然好未來沒有公布關閉校區的數量，但原有的1098家校區很可能將縮水至不足100家。

02、新的出路

俞敏洪增持股份只能在短期內提振資本市場信心。新東方的新出路還需要腳踏實地策略性選擇。

割舍了超三成營收的K9業務后，新東方在線迫切需要找到新的出路。現階段，大學生業務和直播帶貨是唯二的答案。

新東方在線主要由三部分業務組成，K12、大學教育及學前教育。在K12和學前教育雙雙遇阻的情況下，大學教育成為了新東方在線的核心支柱。

俞敏洪在“雙減”后首次公開亮相，是為大學生業務的品牌升級發布會站臺。在這次公開亮相中，俞敏洪宣布，新東方將升級現有的四六級、考研、出國考試、教資、財會等培訓項目，并拓展計算機等級考試、司法考試等項目。俞敏洪說，對新東方而言，這不是轉型，而是堅守和回歸。

但對于新東方在線而言，大學教育業務已出現下滑，并不是長久之道。2021財年年報顯示，該業務營收為5.49億元，下滑了14.5%，在總營收中占比約四成%。付費學生人次也由上一財年的94.2萬減少至57.3萬。

新東方在線在財報中解釋，這是由于疫情暴發以來，國內和海外考試被頻頻取消，以及改變了不同產品線的營銷策略、減少了廣告開支，致使營收下滑。未來新東方在線將擴大課程品類，包括MBA（工商管理碩士）輔導課程，以及設置一年制課程、持續數月的課程或線上線下融合的課程等。

事實上，大學生教育早已不是一塊尚待挖掘的寶地。在教育公司扎堆轉型的風潮中，本不寬闊的成人教育賽道也開始擁堵。除了新東方，作業幫旗下的不凡課堂、高途旗下的高途學院、網易有道的成人教育事業部、好未來的輕舟品牌等業務都在擠入這個市場。

一位頭部在線教育公司大學生業務人士剛從K12業務轉崗不久，她研究過后更加感受到這塊市場的需求分散、完課率和續報率低、前景有限。

她對《財經》記者表示，成人教育業務的前景并不樂觀，“以前沒那么多人做是有原因的。”

長遠來看，回歸大學生業務救不了新東方在線，頂多只能維持住現有水平，很難有所突破。為此，俞敏洪走上了直播帶貨的道路。

新東方獨特的名師化基因，決定了直播帶貨的策略有一定的可行性。新東方起家之初開創了線下數百人的大班公開課模式，這類課程只有名師才能撐得起來。因此在很長一段時間內，新東方在師資培養上重視的是挖掘老師的個人魅力，讓課堂風趣、生動，一個說法是，新東方的本質是一家打造名師的MCN公司。

作為新東方最大的IP，俞敏洪在直播間的帶貨品類包括農產品和新東方的大學生課程等，新東方的幾百名老師也會加入帶貨。

“你很難想象張邦鑫帶著學而思的老師去賣貨。”一位新東方在線人士對《財經》記者說。

反而是在好未來著力轉型的素質教育領域，新東方雖有布局，但力度相對較輕。這位新東方在線人士說，在K12領域，新東方與學而思這樣的品牌相比，知名度與號召力一直是個問題。

2019年新東方曾在內部整合品牌，將泡泡少兒與優能中學合并為新東方中小學，以提升新東方母品牌在K12的影響力。但這并沒有太大的效果。

“新東方的黃金時代已經過去了，現在的中小學生不認識俞敏洪、沒聽說過新東方。”新東方在線的一位人士對《財經》記者感慨。

在大學生與直播帶貨之外，新東方在線仍在摸索更多元的業務形態，包括教育硬件、人力資源公司等，這些都是新東方未曾涉足的領域，對新東方而言無異于一場冒險。唯一可以肯定的是，如此大環境下，新東方在線短期內大概率難以重返巔峰。

本文來自微信公眾號“讀數一幟”（ID:dushuyizhi007），作者：柳書琪馮奕瑩，36氪經授權發布。