Facebook更名為Meta Platforms和馬克·扎克伯格押注元宇宙作為社交媒體技術的下一個大事件后仍沒有改變廣告的地位，即廣告仍是公司賺取大部分收入的方式。這意味著當今消費者體驗廣告的方式都將針對元宇宙這個環境進行相應的改造。

1.0時代的廣告載體是印刷品和廣告牌，隨后廣播誕生，20世紀50年代電視開創了30秒廣告位的新時代，一直持續到20世紀90年代互聯網的引入。

但在2010年后，居民平均看電視時間從日均4.2小時下降到目前的3.17小時，并且預計在未來十年將繼續下降。雖然更少的電視觀看時間并不意味著用戶會遷移到元宇宙，但在這個概念性的虛擬世界中，人們將使用耳機或智能眼鏡進行交互，許多廣告主管都寄希望于此來推廣產品。

“元宇宙”一詞可以追溯到Neal Stephenson 1992年的科幻小說《雪崩》，其中人類作為化身在三維虛擬空間中進行互動，以逃避反烏托邦的現實。今年，Facebook將自己更名為Meta Platform，并指出其目標是“將元宇宙帶入生活，幫助人們互相聯系，尋找社區和發展業務”，此后，“元宇宙”這一詞立馬火了起來。

品牌商加速投入元宇宙中

Meta的CEO 扎克伯格將Metaverse描述為一種“實體互聯網”，與如今的互聯網不同，它給人一種“身臨其境感”。

Fornite開發商Epic Games和Roblox等視頻游戲公司已經在元宇宙趨勢的早期就開始行動。耐克擁有多項在Metaverse中銷售產品相關的專利，最近還和Roblox合作創建了Nikeland。

迪士尼CEO Bob Chapek在公司第三季度會議上表示：“迄今為止，我們所做的努力只是一個序幕，屆時我們將能夠更緊密地連接物理世界和數字世界，從而在迪士尼元宇宙中無限制地講述品牌故事。”

億萬富翁商人、私募股權公司 Thomas Bravo 的聯合創始人兼管理合伙人奧蘭多·布拉沃 (Orlando Bravo) 最近告訴 CNBC，認為Metaverse 是類似社交網絡一樣的下一個前沿領域，這是可投資的，且項目規模會非常大。

如今，在這種形式的媒體中怎么將用戶的注意力貨幣化是首要問題。廣告會中斷用戶的媒體體驗，例如，報紙廣告與讀者閱讀的新聞報道在同一頁面，隨后的發明如收音機也遵循了相同的形式，節目會被音頻廣告打斷，電視也是一樣。

針對此情況，廣告主正在勾勒一種完全不同的元宇宙的廣告方式。

新的廣告牌

最開始的時候，這些品牌的高管表示只會在虛擬世界中樹立數字廣告牌。此類廣告的模板是Tiki-Taka Soccer 和 FIFA Mobile 等游戲，其中品牌廣告牌既可以提高知名度，訪問者感興趣的情況下又可以獲得有關產品的更多信息。

營銷咨詢公司R3的數字執行副總裁Jason Velliquette表示，“這將與我們今天在現實世界中所擁有的非常相似”。他相信在元宇宙中會有系統讓我們生產和發布資產，因此，就像我們在路邊或戶外放置廣告牌一樣，品牌仍然可以在Metaverse環境或3D環境中購買這些類型的展示位。

這意味著，如果像花旗銀行這樣的大型金融服務公司可以在元宇宙中設立一個講臺來教授金融知識。但在虛擬世界中，品牌與有影響力的人合作可能會更加有效果。

Velliquette說，“在Twitch中，有影響力的人擁有大量渠道和關注者，你仍然可以關注這些類型的人，或者參加他們的研討會，或者去他們的節目，或者去他們的演講活動等。品牌可以和這些不同的大V合作，在元宇宙領域真正引起轟動。”

虛擬時尚興起

疫情促使更多品牌嘗試最新的相機技術和服裝化妝品的虛擬試用App，而“虛擬時尚”顯然是元宇宙早期開發和實驗的目標。

一個全球數字機構Dept的創意總監Max Pinas說，“當人們以虛擬形象四處走動時，你的虛擬版本會打扮并使用耐克、阿迪達斯、Balanchine、Balenciaga、Gucci或Levi"s這些品牌，你將擁有虛擬時尚。”

今年5月，Gucci在Roblox中推出了一款錢包，其價格比現實生活中還要貴。

耐克在Roblox平臺中名為Nikeland的虛擬世界以公司總部為模型，為用戶提供不同的迷你游戲，比如躲避球。耐克還計劃擁有一個數字展廳，來展示運動員和商品集成。

過去，當營銷人員在電影或電視節目中放置產品時，他們會使用產品植入代理。在游戲和元宇宙中，它的工作方式略有不同。一般來說，游戲是為商品服務的。例如，在魔獸世界中，玩家可以開采金幣，當獲得足夠的金幣時，就可以購買一些東西。

NFT（不可替代的代幣）的引入改變了這種等式。一個用游戲化身表示的人可以購買NFT并用其走遍不同的世界。

這種交互使用不可避免地會導致麻煩。例如，去年在Fornite中，可以在同一位置看到Marvel和DC的建筑，可能有人裝扮成蝙蝠 俠在跟復仇者聯盟的成員交談。

消費者的新世界

隨著營銷人員制定出這些品牌界限，技術也在不斷進步。這就是為什么在短時間內，用戶能夠與品牌的代表物進行交互，比如耐克的代言人Colin Kaepernick。

廣告公司R/GA的全球首席創意官Tiffany Rolfe表示，盡管元宇宙尚不存在，但它將為迪士尼等娛樂公司提供新的客戶和環境，以利用現有的知識產權。今年是疫情的最后一年，我們如何參與數字體驗讓我們看到了新的可能。提高用戶體驗將成為品牌吸引用戶并擴大規模的重要方式。

一些廣告主管表示，根據最初定義，元宇宙是個人逃離現實世界的領域。這意味著品牌不應該使用我們以往所熟知的廣告內容，在虛擬世界中真實的東西是有所不同的。

Media.Monks 創意解決方案總監 Lewis Smithingham 表示：“呼吁元宇宙的時代已經結束，品牌必須重新定義吸引觀眾的方法。在元宇宙中，品牌需要通過創造力和技術創新為人們提供實用性和意義，從而在存在和真實之間取得平衡。簡而言之，品牌必須創造人們真正想要的體驗。”

本文來自“華爾街見聞”，作者： 孫鎏婷，36氪經授權發布。