這些廣告詞，醫美機構不能說了！

“ 學得好不如整得好 ” ， “ 女人不美地位不穩 ” ……你是不是也被電梯間里、公交車上、社交平臺里這些醫美廣告 的文案 “雷”到過？

部分醫美廣告將容貌好壞與“高素質”“勤奮”“成功”或者“低能”“懶惰”“貧窮”等做不當關聯，制造“容貌焦慮”，令不少網友感到不適。

不過，近日國家市場監管總局發布的《醫療美容廣告執法指南》（下稱《指南》）提出，將對包括制造“容貌焦慮”在內的九種情形予以重點打。這就意味著，今后像“沒有丑女人，只有懶女人”這樣的廣告詞，醫美機構不能說了。

“看完醫美廣告，感覺不打點玻尿酸對不起社會”

小凡是北京某大學大三的學生，在小凡的朋友圈里，醫美已經成為不少女生邁入大學的第一步。

高中時，小凡覺得自己的長相不如他人精致，便有了整容的想法，但并沒有得到父母的同意，只能作罷。直到18歲成年醫院不要求父母陪同，小凡便用生活費做了雙眼皮。

“當時想做個雙眼皮肯定就夠了，后來發現這只是個開始，后續又做了鼻子，在下巴打了玻尿酸，現在1年仍需要打1、2次玻尿酸維持，隨著減肥、買各種漂亮衣服，我覺得自己應該也能往美女的行列中擠一擠了。”小凡表示。

“容貌焦慮”是不少像小凡一樣的年輕人選擇醫美的原因。在社交平臺，鋪天蓋地的廣告讓小凡們覺得：一個人如果不美，大概率和成功、幸福這些詞是絕緣的。

“相親失敗？形象欠佳？你離成功就差一個發際線！””想單手開法拉利，先看臉蛋是否美麗““男人負責掙錢養家，女人負責貌美如花，你不貌美如花，怎么指望他掙錢養家””如果沒有美麗的外表，再有趣的靈魂也會無人問津”……回望自己近幾年的醫美經歷，31歲的栗子承認自己是被不少醫美機構營造的“容貌焦慮”洗了腦。“做了那么多醫美以后，并沒有變得更成功，和以前相比，唯一的變化是不敢大笑了，笑起來感覺整張臉都是僵硬的。”

▲醫美廣告

還有些有些醫美廣告將整形與個人運勢相關聯。比如“當你勇敢邁出第一步，美鼻就能改變運勢。”“臉就是自己的風水，顏值就是潛在的財富”……

面對此類廣告，大多數網友們表示“反感”“不適”。有網友表示，“不知道這些醫美廣告在傳遞什么價值觀，合著啥都不重要，整天做醫美唄？”“每次看到這種廣告都覺得惡心、惡俗，想不明白是怎么通過審核的？”也有網友表示，“看完廣告多多少少會陷入醫美廣告制造的容貌焦慮，感覺不整點啥，不打點玻尿酸都對不起社會。”

打擊制造“容貌焦慮”

近年來，中國醫療美容市場規模增長迅速。前瞻產業研究院報告顯示，2014-2020年，中國醫美市場規模由501億元增長至1795億元，年化增長率約24%。

不過，醫美市場快速擴張的同時，非法行醫、虛假宣傳等亂象頻發。在利益的驅動下，部分醫美廣告不斷制造“容貌焦慮”，虛假宣傳、過度宣傳等問題日益凸顯。

對此，11月2日，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，規范和加強醫療美容廣告監管，有效維護醫療美容廣告市場秩序，保護消費者合法權益。

中新經緯記者注意到，《指南》對九種情形予以重點打擊，其中居于首位的就是制造“容貌焦慮”。《指南》提到，違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯是重點打擊情形之一。

此外，重點打擊情形還包括：宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾；利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明；對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫療美容相關的疾病治療功能等。

專家：建議進一步完善《指南》細節，增加案例

據了解，此次《指南》的制定，依據《廣告法》《醫療廣告管理辦法》等法律、法規和規章的規定，明確了醫美廣告的性質：醫療美容廣告屬于醫療廣告，廣告主必須依法取得醫療機構執業許可證才能發布或者委托發布醫療美容廣告。

中國互聯網協會法治工作委員會副秘書長胡鋼接受中新經緯記者采訪時表示，《指南》對于執法者，是執法指南；對于消費者，是維權指南；對于經營者，是合規指南，需要共同遵循。

胡鋼認為，對于醫美平臺和企業，《指南》的出臺將加速行業整頓，企業需要修煉內功，提升技術服務水平，而不是靠虛假宣傳惡性競爭。“企業首先要加強內部合規整改，其次要樹立合規意識。”胡鋼說。

對于醫美廣告的審查，胡鋼提出兩點建議：第一，加強事中、事后監管。

“事前審查對于不正當競爭與虛假廣告宣傳約束力度有限。在現實中，不少廣告審查報批之后，實際播出的可能是另一個版本。”胡鋼建議，可以試點將原事前審批制改為備案制，一定程度降低廣告發布準入門檻，與此同時將執法力量投入事中、事后監管，對廣告進行分級分類，并依法處罰。

第二，建議進一步完善《指南》細節，增加案例。胡鋼表示，《指南》中提出不得制造“容貌焦慮”，之后應進一步完善細節，包括將案例納入其中。

（小凡和栗子為化名）

插圖醫美廣告來源微博截圖

本文來自微信公眾號 “中新經緯”（ID：jwview），作者：常濤王玉玲，36氪經授權發布。