2019年，Google在幾乎所有的廣告平臺都完成轉型后，終于將其廣告服務器AdMob和發布商交易平臺Google Ad Manager轉變為最高價格拍賣。 

而到了昨天，也就是2021年10月7日，Google終于在自己的博客中分享了關于將 Google AdSense（谷歌廣告聯盟）將使用最高價格拍賣模式的消息，并宣稱將在今年晚些時候就應用這一策略。

這種改變很大程度上可能源自于越來越多的反壟斷審查和對Google透明度的不信任。畢竟，近期由德克薩斯州和其他州總檢察長牽頭的一項針對Google的反壟斷訴訟中， 指控Google正在以其展示廣告網絡（包括 AdSense 內容廣告） 和Google Ads為中心的非法壟斷，而在此刻改變競價模式，以一種更公開透明的方式消除爭議可能對Google的商業發展有更大的好處。 

01 外部質疑

具體來看，雖然在過去的幾年時間里，大多數廣告平臺乃至Google內部的幾乎所有生態都已經逐漸轉向最高價格拍賣模式，但AdSense卻一直堅持并未做出相應的改變。

根據Google此前的 last look規則，雖然在表面上能夠讓廣告買家更好的瀏覽廣告庫存，實則是創造了一個屬于Google的獨特優勢——只需要在最后比最高價多付1分錢，就能贏得這次展示廣告的機會。

這就意味著Google可以讓那些應用Google的AdWords和DSP買家能夠輕松提高他們的中標率，并且以更優惠的價格獲得哪些有價值的廣告庫存。

這也是為什么即便大多數的廣告平臺都在2017年開始就逐漸轉向最高價格拍賣模式后，Google直到2019年，依舊選擇使用相對不透明的第二價拍賣模式。

即便拋去last look不談，在第二價格拍賣中，如果廣告商的最高出價為7美元，而第二價格只有2美元的情況下，廣告商也幾乎不可能以2美元的價格購買該廣告。在大多數情況下，科技公司會將差價中的一部分收入囊中，并將其稱為所謂的“買方費用”。而這恰恰是許多買家談之色變的所謂“廣告技術稅”。

早在2019年，Google宣布Google Ad Manager和AdMob已經切換到最高價格競價時，不少從業者就對此提出質疑，認為Google并不是想創造一個更公平且透明的交易環境。

畢竟，當時的Google雖然改變了關于Google Ad Manager的競價規則，但卻并沒有放棄其控制端到端購買體驗的產品的二價拍賣。YouTube、Google 搜索、AdSense 搜索廣告和其他Google資產將繼續使用第二價格拍賣。

這次Google生態內的絕大多數產品都已經逐漸完成了競價模式的改變，似乎Google真的如期博客文章中所述，將AdSense轉變為第一價格拍賣模式不會對合作伙伴帶來負面影響，與之相反，這一變化將“增強廣告主對數字廣告支出的信心”，畢竟過去第二價格拍賣確實缺乏足夠的透明度，以至于大多數廣告主都對其資金去向感到不安。

因此，競價模式的轉變，從理論上來說確實能夠將廣告庫存拍賣變為一種更公平且簡單的競爭，從而使得AdSense的外部DSP收益。

02 無端猜測，還是鐵一般的事實？

但事實真的如此簡單嗎？顯然，Google在此時此刻的突然轉變，多少有點可疑。

而這一次關于AdSense的競價規則改變和上次似乎并無不同，雖然廣告聯盟的競價規則改變，但因為AdSense for Search這一由Google主導的獨家產品并沒有選擇同步轉向第一價格拍賣，反而維持過去的第二價格模式不變，不少從業者表示：Google大概率是為了在他們自己的黑匣中為更高級的競標和變現機會騰出足夠的空間。

事實上，Google在歷史上確實如此做過——表面上為了提高透明度進行改變，但直到很久以后人們才發現其通過這一舉動創造了額外的隱藏優勢。例如，在此前一項針對Google的訴訟中就曾提出，在2017年Google取消last look優勢時，反而通過一些方法最終重新設計了“領先于競爭對手的交易能力”。

具體來看，即使Google在2017年就曾宣稱將逐漸停用last look規則，但首先它并沒有被立即停用。其次，正如當時許多從業者的看法一樣，即便last look規則消失，Google依舊持有巨大的優勢。

具體來看，由于Google的基礎設施相交絕大多數企業而言更強，這就意味著它能夠在拍賣結束前，完成遠比其他平臺更多次數的報價。更不用說，由于Google的競價項目使用了服務器到服務器的模式，所以大多數合作伙伴并沒有辦法看到目標用戶的所有信息，這也使得Google還保留了一項額外優勢——相較競爭對手而言，Google顯然更了解用戶。

更不用說，Google最近在談論其轉向大數據驅動的人工智能歸因建模時公開提到，AdSense繼續提供谷歌在其所有廣告產品中使用的數據庫。

除了這部分之外，更為有利的證據則是在今年的6月7日，Google與法國競爭管理機構（ADLC）達成和解，向其支付2.68億美元的罰金并修改其廣告業務。

根據ADLC后續發布的申明來看，其指責Google不公平推廣自己的在線廣告服務中很重要的一條，就是Google并沒能保證所有買家（即使是使用非Google DSP的那部分）并沒有能夠獲得平等訪問拍賣結果相關的數據，同時對自家的廣告技術實施優待，例如獲取更多信息。

除此之外，根據華爾街日報更早一些的針對Google’s Project Bernanke的相關報道來看，Google可能在某種程度上將發布商的廣告服務器數據輸入其購買系統，從而獲得市場份額，并進一步因此保持一個更有競爭力的價格。

或者說的更簡單一些，就是Google選擇放棄了一些已經被發現的“違反公平競爭”原則的手段，轉而通過一些其他的黑箱操作來繼續保持自己的優勢。

但無論如何，就目前的已知信息綜合來看，與第二價格拍賣相比，最高價格拍賣對廣告買家而言是一個更簡單且透明的方案，出價7美元，支付7美元，所有的故事到此結束。

廣告買家們可以清晰地確認自己花了多少錢，而不需要考慮為什么報價7美元最終卻以5美元成交，這里面到底有多少隱藏費用歸于開發商，如果沒有第二價格拍賣模式及其模糊的收費結構，“廣告技術稅”這種針對隱藏費用的恐懼可能遠不會如此嚴重。

本文來自微信公眾號 “Morketing”（ID：Morketing），編譯：nnocent Roland，文章來源：Adexchanger，作者：Sarah Sluis，36氪經授權發布。