2021年，麥趣爾投入900萬元做電商直播，因為接連押中了“新疆”品質和李佳琦這樣的大主播，這家成立20多年、一度虧損面臨退市的老品牌，靠著線上營銷翻紅。它當年一舉扭虧為盈，實現收入11.5億元，同比增長30.9%，其中乳制品收入7.3億元，同比增長57.8%。

但網絡的口碑效應在一次惡性質量事件中就開始了對麥趣爾品牌的反噬。

6月30日，浙江省慶元縣市場監管局公示的一則抽檢信息顯示，麥趣爾（002719.SZ）生產的兩批次純牛奶，不合格項目為丙二醇，標準值為“不得使用”。其股價隨后一字跌停，深交所緊急下發關注函。

(資料圖)

7月3日，國家市場監管總局要求嚴查麥趣爾純牛奶檢出丙二醇的問題。隨后，新疆市場監督部門第一時間對麥趣爾公司超范圍使用食品添加劑違法行為立案調查。

這家在2021年雙11銷量甚至超越伊利金典，緊逼特侖蘇的奶制品公司，在依靠社區團購、直播電商的短暫成功之后，馬上迎來的是口碑和消費者信心的漫長修復期。

01 花900萬做直播電商

麥趣爾出事，首先震蕩的是在社區團購群給孩子買牛奶的媽媽群。上半年上海封城期間，麥趣爾常常出現在社區團購的隊列。

事實上，麥趣爾并不是一個新品牌，這個企業成立于1988年，由烘焙西點起家，后來加入了牛奶業務線，成為新疆當地的傳統牛奶品牌之一。

2018年和2019年，麥趣爾分別虧損1.55億元、0.7億元，公司一度瀕臨退市。2020年以后，麥趣爾改變營銷策略，一方面，請頭部主播帶貨，在抖音等電商渠道開設旗艦店。有媒體報道，僅僅是李佳琦，就至少推薦過麥趣爾5次。

另一方面，麥趣爾也極力包裝其“產區”和高端的品牌概念，但是事實上，麥趣爾的奶源自給率并不高。財報顯示，2021年麥趣爾直接采購了4.17億元的原奶，向合作社或農戶采購原材料占采購總金額比例超過30%。

2021年的新疆棉事件，激起國人對新疆地區的支持，新疆奶也在這波浪潮中應運出圈。西域春、麥趣爾、天潤等多個新疆牛奶品牌在電商渠道被追捧，“95后買空新疆奶”等話題相繼沖上熱搜。在2021年的雙11銷量排行中，麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典，緊逼蒙牛的特侖蘇。

獨立乳業分析師宋亮告訴電廠，麥趣爾等小企業在奶源上和大企業差別不一定大，大企業一般在他的中高端產品中，會使用最優質的牛奶。但是龍頭企業具有規模效應，在品控和管理上會比小企業要求更高、經驗更豐富。

成為網紅奶的麥趣爾，在2021年一舉扭虧為盈，實現收入11.5億元，同比增長30.9%，其中乳制品收入7.3億元，同比增長57.8%。在剛剛過去的618中，麥趣爾還名列天貓液態奶常溫乳制品品牌預售額TOP10中的第一名。

財報顯示，2021年，麥趣爾銷售費用1.23億元，同比增長19.59%，其中電商直播費用為906.2萬元（2020年的496萬元），廣告宣傳費為478.8萬元。于此同時，去年麥趣爾的研發費用卻同比下降。

02 小品牌的線上打法

電廠記者發現，不僅僅是麥趣爾，近年來新疆奶和不少區域性牛奶、網紅奶，都較依賴電商、社區團購等新渠道。

來自新疆維吾爾自治區畜牧獸醫局的數據顯示，2021年前三季度，新疆奶疆外銷量同比增長30.95%，天貓超市新疆乳制品銷量同比增長近200%。比如新疆花園牛奶、我來自伊犁等都經常出現在社區團購群內。

這些依賴線上渠道的網紅品牌，一般都會在奶源、奶的品質上做差異化宣傳。典型的網紅奶“認養一頭牛”長期講述著一個故事，他們的牛奶是聽著音樂長大、“每頭牛每天的伙食費約80元”，甚至還曾聘請李云迪作為其“首席奶牛音樂官”在年會上表演“對牛彈琴”。

7月5日，中國證監會官方網站信息顯示， 認養一頭牛控股集團股份有限公司 （本文簡稱“認養一頭牛”）的A股IPO上市申請已獲受理，公司擬在上交所主板上市。其招股書顯示2019-2021年，公司線上銷售收入占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。

在線下渠道，龍頭企業對渠道商擁有較大甚至絕對的話語權。這在業內幾乎已經是默認的規則。另一方面，宋亮告訴電廠，龍頭企業也可以通過價格戰來洗掉中小企業，所以中小企業一般會避免與巨頭正面對戰。因為，網紅奶、區域奶想要爭奪市場，會選擇從線上另辟蹊徑。

不過網紅奶因為工藝和管理的差距，在食品安全問題上并不嚴謹。比如2019年，蒙牛以逾78億元收購網紅貝拉米。貝拉米2004年成立，為新生兒、學步期幼兒和幼童提供一系列有機食品和配方奶粉。但是2020年11月，新加坡食品協會召回貝拉米的糙米意面，因為新加坡要求砷含量100ppb,但這款產品達到了120-300ppb。

和所有網紅品牌一樣，網紅奶也有重營銷、甚至過度營銷的問題。比如認養一頭牛雖然對外一直強調自有奶源，但是光明、君樂寶等都曾為其代工。在認養一頭牛早期進駐線下市場時，甚至不少店家告訴電廠記者，認養一頭牛是某頭部企業的子品牌。該說法得到認養一頭牛的官方否認，但是也顯示出其線下團隊在早期宣傳時借助了大品牌的效應。

本文來自微信公眾號“電廠”（ID:wonder-capsule），作者：劉亞丹，編輯：高宇雷，36氪經授權發布。