6月是如火如荼的高考季。最近，高考成績陸續公布，但這場無聲的戰役仍在繼續。“考得好不如報得好”，高考志愿填報似乎有望成為大廠在教培領域的新布局點，但高考志愿這塊“蛋糕”并不那么好啃。

6月23日起，各省陸續公布高考成績及各批次各類錄取最低控制分數線，考生的志愿填報也正在進行中。此時，應屆考生與家長正在選擇院校和專業，焦灼地希望在人生的下一個路口來臨前獲得指引。

教育部數據顯示，2022年全國高考報名人數為1193萬，比去年增加115萬。

對于莘莘學子來說，高考也是人生的一次大考。隨著社會觀念的進步，“一考定終身”的說法已不再那么絕對，但對于大部分普通家庭的學生而言，高考及其志愿填報仍然很重要。

志愿填報生意就此應運而生：從小規模的私人一對一填報輔導業務，到大廠、平臺推薦的AI算法志愿指導，面向高考生的志愿填報業務五花八門。

在人生重要路口上張望的高考生，是平臺新業務的“上帝”，還是待割的“韭菜”?

1、迷茫的考生被“付費填志愿”包圍

6月9日，高考正式結束，考生陸續走出考場。廣州市越秀區一考點門口人頭攢動，站滿了帶隊老師和考生家長，家長們在人流中迅速檢索，等待自己的孩子走出考場。

考點門口還有一群人與家長明顯地區分開來。他們的目光通常沒有目的性，熱情地將手里的宣傳單遞給考生和家長：“可以提前看看高考志愿填報服務，考得好不如報得好。”

“考得好不如報得好”是志愿填報機構最常用的話術。在社會分工愈發精細的今天，志愿填報成為了高考之外的又一個“人生大考”。

舒珊是四年前的山東考生，據她回憶，她所在的縣城里幾乎每個高考生都會為志愿填報指導服務付費。

舒珊高考那年，也去付費咨詢了志愿填報。提供咨詢的人是當地一個退休的老教師，曾經把數量龐大的高考生送出縣城。志愿填報的咨詢服務收費在300-500元之間，他給舒珊的志愿填報建議是本省的一所普通師范大學。舒珊不滿意這個指導，認為“報低了”，自己搜集資料之后，填報了一所東北的211大學，被順利錄取。

付費填報志愿的指導服務并不少見。除了小作坊式口口相傳的一對一志愿填報咨詢，還有顯得更為專業的系統和平臺提供相應服務。

廣東某高中的應屆考生陳琳告訴《豹變》，學校組織了志愿填報的主題講座，主講人有教學主任、經驗豐富的高三老師，還有從校外請來的講師。

陳琳表示，講座的大部分內容都是客觀且實用的，只是在講座的最后，校外講師開始推薦某個志愿填報指導系統的付費服務。每個同學都獲得了一張“體驗卡”，激活使用的話需要付費480元，進階的VIP服務售價則高達5800元。

陳琳登錄“體驗卡”上的網站，發現該網站提供的信息與公開可查的院校錄取信息并無太大差別，“可能付費(5800元)的話能有獨家信息吧，但我不信任這個網站的資質，不會花這個錢。”

陳琳的父母在為她參考志愿時，在百度搜索志愿填報，搜索結果指向不同的志愿填報指導網站，免費的、付費的，從200元的模擬填報系統到數萬元的“一對一VIP指導”，有的還提供“職業生涯規劃”，看得人眼花繚亂。陳琳的父親試圖聯系收費數萬元的一對一填報指導機構，被陳琳否決。

在高考志愿填報這門生意面前，焦慮的考生如同走入了迷幻叢林，被付費服務包圍。

2、志愿填報這塊蛋糕好吃嗎?

新高考政策的逐漸落地給市場帶來了更大的需求。

從2014年開始，中國就陸續開始了分批次的高考改革試點。2021年，更多省份開始實行新高考政策，合并本科批次。與過去簡單的文理分科報志愿不同，各地開始實行“專業+院校”“平行+順序”等多線錄取模式。

以北京為例，高招錄取以院校專業組為單位，本科普通批設置30個平行志愿;而河北、遼寧則以“專業+院校”為單位，普通類分別最多可填報96個和112個志愿。

新高考形式實施以后，過往文理科劃線時期的考生排名和錄取分數線的參考意義大大降低，新的錄取規則增加了報考決策的復雜性。

高考志愿填報行業就在這樣的背景下日漸紅火。艾媒咨詢近期發布分析報告稱，2021年中國高考志愿填報市場付費規模達7.9億元，預計2023年高考志愿填報市場付費規模達9.5億元。

同時，企查查數據顯示，截至今年6月，我國現存高考志愿相關企業2791家。其中，絕大多數相關企業都成立于5年內。2021年，高考志愿相關企業全年新增788家，同比增長了45.93%。

高考志愿與前程的深度綁定，使得考生和家長心甘情愿為此付費，龐大的商業價值不僅催生了相關機構，也讓互聯網大廠按捺不住入局的心思。

近日，網易推出了一款名為“網易高考智愿”APP。據官方介紹，網易高考智愿是網易旗下高考升學規劃平臺，為高中生提供高考信息查詢、志愿填報、生涯規劃等服務。

無獨有偶，國內多個平臺上線過高考志愿填報服務的相關功能，比如百度、騰訊，以及背靠阿里的夸克等。

最早入局的百度，早在2013年就首次推出了報考院校的分數查詢以及分數分析服務。但2019年，百度、360因為通過競價排名推送關于高考志愿的搜索結果，被教育部約談。當時，在百度搜索“高考志愿填報”的反饋結果中，高價服務收費的APP、網站或咨詢機構相對靠前。

這也許是大廠第一次試圖在高考志愿這門生意當中分一杯羹，但姿態并不好看。最終，百度發布聲明稱“各地招生院官網已在搜索結果進行顯著位置顯示”，并為官網提供專屬標識認證。

現在在百度搜索“高考志愿填報”，搜索頁面會自動出現百度自研的AI志愿助手小程序，與中國教育在線聯合提供服務，并未出現收費項目。

而騰訊教育也于2021年推出了“新高考通”小程序。據宣傳，“新高考通”適配新高考，及29個省市高考政策，可以滿足國內順序、平行2種投檔方式，以及7選3、6選3、3+綜合等7類高考模式、28種不同的志愿表規格。

2021年，夸克也開始通過內嵌在支付寶APP的功能中，成功進入大眾視野，順利獲得了志愿填報界相當的知名度。夸克志愿除了常規的院校信息、高考分數段分析和預測以外，還額外提供了知名教育博主張雪峰報考建議視頻和直播答疑。

不難發現，大廠的野心并不止于高考志愿填報。多數高考志愿填報平臺的付費業務中，都有“職業生涯規劃”這一項，也就是說，單純的志愿參考服務并非其賣點，附加的專業推薦以及強就業導向的個人生涯規劃，才是該類服務的競爭力所在。例如，夸克高考頁面中，推送的熱門話題#大廠都招哪些專業#放在了十分顯眼的位置。