并沒有太多的預(yù)兆，老字號(hào)“大白兔”奶糖成了時(shí)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品。最近，大白兔品牌方冠生園順勢開發(fā)了大白兔奶茶。據(jù)說，在上海某購物中心的快閃店，大白兔奶茶店的排隊(duì)時(shí)間動(dòng)輒四五個(gè)小時(shí)，大有趕超某些時(shí)尚奶茶店之勢。

老字號(hào)大白兔奶糖的走紅，并非偶然。與之類似的，還有回力鞋、永久牌自行車，等等。一樣的配方，不變的味道，在消費(fèi)方式多種多樣的當(dāng)下，這些擁有幾十年歷史的老字號(hào)屹立不倒，既讓人欣慰，也讓人好奇——爹媽輩甚至祖輩的品牌，究竟有什么樣的魔力，能夠吸引口味挑剔的新生代消費(fèi)力量。

消費(fèi)者喜歡老字號(hào)，產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量固然是一方面。大白兔口感穩(wěn)定，也就讓消費(fèi)者形成穩(wěn)定的預(yù)期。在快速消費(fèi)的年代，消費(fèi)者不希望花太多時(shí)間用于挑選商品，有影響力、有公信力的產(chǎn)品，自然容易獲得更多關(guān)注。

然而，單單依賴穩(wěn)定的質(zhì)量，還不足以解釋為什么年輕人也加入了追捧老字號(hào)品牌的隊(duì)伍。幾乎所有喜歡老字號(hào)的年輕人，口里都離不開“情懷”二字。情懷本身無關(guān)褒貶，在當(dāng)下的語境中，常常用以表達(dá)對過去生活方式的留戀。一個(gè)有情懷的人，不是一個(gè)喜新厭舊的人，在某種浮躁的社會(huì)空氣中，其人格和品性也呈現(xiàn)出積極的一面。

不過，認(rèn)真想來，在90后、00后消費(fèi)者出生成長的年代，這些老字號(hào)其實(shí)已經(jīng)告別了其鼎盛期。如今30歲以下的年輕人，伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程成長，在他們的印象中，更多的是產(chǎn)品不斷迭代、新事物替代舊事物的記憶。拿娛樂生活來說，從小鎮(zhèn)破敗影院的游戲廳，到家家戶戶流行的“小霸王”，再到后來的個(gè)人電腦和游戲主機(jī)，這代年輕人從來都是在生活方式的不斷顛覆中成長的。

以年代而論，大白兔奶糖應(yīng)該屬于他們父輩更熟悉的產(chǎn)品才是。畢竟，哪怕是最早一批90后，他們也沒有任何計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的記憶。家里泛黃的舊糧票，在他們眼中就是“老古董”，自然也無從體會(huì)物質(zhì)貧乏年代，那些老字號(hào)產(chǎn)品對人們生活的意義。

為什么年輕人把這些更“年長”的品牌，當(dāng)成屬于自己的情懷呢?一個(gè)重要原因或許是，在真正屬于他們的年代，生活方式激烈變化，反而留不下太多的現(xiàn)實(shí)記憶，而且難以維持市場需求。以90后更熟悉的干脆面來說，在全社會(huì)講究健康飲食的當(dāng)下，干脆面已失去了主流市場空間。

相反，部分老字號(hào)因?yàn)橘|(zhì)量穩(wěn)定，能滿足消費(fèi)者的基本需求，成為年輕人尋找情懷寄托的新方法。盡管他們年少時(shí)，對消費(fèi)老字號(hào)產(chǎn)品，并非有太深刻的體驗(yàn)，但是父輩的“言傳身教”，再加上影視作品的渲染，他們的情懷記憶就很容易被激發(fā)，被嫁接到這些老字號(hào)身上。正所謂，情懷總在失去以后，沒有真正得到過的東西，才最讓人感傷。

另一個(gè)重要原因是，如今的年輕消費(fèi)者已形成了對新銳品牌和洋品牌“怯魅”的習(xí)慣。這從曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的洋快餐在市場上褪去了“小資”的外衣，走親民化路線就可見一斑。人們更樂意憑商品帶來的實(shí)際體驗(yàn)來選擇消費(fèi)，而不再以品牌名稱為唯一的消費(fèi)信仰。

商家販賣情懷，也是借力打力。現(xiàn)在，不僅有大白兔奶糖這樣的如假包換的老字號(hào)，也有打著情懷旗號(hào)的市場新銳。比如，某新興白酒品牌在營銷文案中說：看見你的容顏，卻已是匆匆那年。在這個(gè)喝白酒不那么“高大上”也少了許多社會(huì)認(rèn)同的時(shí)代，商家為吸引年輕人想出這樣的臺(tái)詞，恐怕也是憋盡了“洪荒之力”。

不過，能贏得年輕人的老字號(hào)品牌并不多，許多老字號(hào)仍然在生存線上掙扎，失去了生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的能力與愿景，甚至連自身的品牌權(quán)益都面臨威脅。可見，打好一張情懷牌，并不那么容易。(王鐘的)