當社交再度成為互聯網風口，要調性還是要規模是社交App不得不做的抉擇。6月17日，恢復上架一周的“即刻”，在蘋果免費社交榜單中排名47位，而在回歸當天即刻的位次曾沖至前十名。用戶對“復出”的即刻仍然評價各異，有的慶祝即刻回歸，有的因核心功能不再而失望。

其實，這種小眾社交App“曇花一現”的情況并不罕見，遠到語音社交工具“Peach”、圖片社交軟件“Zepeto”，再到去年的即時通訊App“子彈短信”都難逃過氣的命運，看似出圈的知乎也一直走不出專業性喪失的質疑。較電商、生活服務類產品而言，社交產品的黏性和用戶需求更強，是近兩年來大小互聯網企業都覬覦的賽道，但社交產品也是看似簡單實則門檻極高、最難顛覆對手和自我的互聯網垂直領域之一。

褒貶不一的復出

“親愛的各位即友，即刻App現已可在各大應用市場搜索下載，歡迎回家。”截至北京商報記者發稿，即刻官方微博的這條“復出”微博下已經有1656個評論，1733個轉發，獲2960個點贊。

即刻誕生于2015年，是一個聚集年輕同好的社區。2019年7月12日，即刻團隊稱“即日起我們將進行技術升級，升級期間即刻App端和Web端暫時無法使用，請大家開啟即刻的通知權限，升級完成后我們會在第一時間通知大家”。

此后，即刻不光呼吁用戶在即刻官方微博下回復即刻ID，以便即友相認，還在杭州、廣州、北京等多座城市舉行線下即友交流會，并上線即刻替代性App“jellow”來維系與用戶的關系。

對于老用戶而言，即刻回歸是6月的禮物，畢竟作為一款曾經日活過百萬，估值超1.5億美元的App,即刻擁有一批忠實用戶，而且經歷了關停333天又重新上線，這幾乎是互聯網App未曾有過的歷史。

正是因為百味雜陳，即刻創始人葉錫東在產品重新上線后公開表示，“讓所有的同事跟著我委屈了一年，讓所有的用戶在不告而別后等了一年。沒想到做了這么多年的即刻，最后要把微博當樹洞”。

其實，即刻的尷尬不只如此。

根據蘋果應用商店信息，最新版的即刻個人主頁大改版，包括可記錄足跡的“我的足跡”、音樂分享功能“我的電臺”、互動功能“彈一彈”、商品分享功能“即士多”，以及情感狀態和最近訪客。

但用戶“追朝陽的孩子”在即刻回歸的微博下留言，“1.圈子動態首頁無法查看;2.RSS(信息聚合)內容沒有了。那我覺得即刻沒太大亮點了，淪為社交App。還是國際版微博更好吧，RSS恢復了我馬上回歸”。持這種態度的用戶不在少數，還有用戶對追蹤機器人功能不再而無法釋懷。

不過，即刻公關代表向北京商報記者透露，“即刻不會重新上線RSS和追蹤機器人功能”。

來自第三方的數據則更加尷尬，七麥數據顯示，6月11日也就是即刻恢復上架的第二天，在蘋果免費社交榜單中排名最高升至第九，不過至6月17日，排名降到47位。預估下載量也呈同樣走勢，在6月11日達到2.43萬，隨后一路下滑至6月16日的4289。

用產品矩陣拉新

即刻上架并非唯一的新聞點，從孤軍作戰到一系列產品矩陣也是其重大變化。

根據蘋果應用商店信息，2020年2-4月，即刻上線一系列新品，包括真人戀愛交友社交App“橙”、線下約會交友App“Comeet面即”、中文播客平臺“小宇宙”、購物返利App“快鳥返利”、好物分享社區“即士多”。再加上已經歸在即刻方面開發者旗下的匿名社交App“一罐”，即刻產品涵蓋社交、播客、電商等多個領域。

即刻公關代表告訴北京商報記者，“從公司的發展戰略來說，肯定是多產品會更好，有更多商業機會，子產品用戶的重合度肯定有，但是具體數據并不清楚。從團隊內部興趣來說，只做單一產品不夠讓我們興奮，所以即刻內部孵化了很多新產品，讓團隊有更多的發揮空間，也可以獲取更多新用戶，滿足老用戶的其他需求”。

對比即刻的一系列子產品的發展，近兩個月來，“橙”“快鳥返利”“小宇宙”“Comeet面即”的升級頻率最快，分別為7次、7次、7次、6次。“即士多”和“一罐”的升級次數分別是4次和3次。與其他互聯網企業新品相比，即刻的子產品更開放，均沒有采用邀請制，用戶只需要注冊就可以體驗產品。

根據七麥數據，這幾款產品在即刻恢復上線時，不論是蘋果應用商店榜單排名，還是預估下載量，都有大幅提升。

其實，一帶多也是其他互聯網企業的策略，投資、孵化是通用的路徑。

“在即刻還未恢復上架前，上線一系列新品，是一種防御策略，需要另找出路，垂直方向自然越來越好。從即刻和即刻子產品的定位來看，圍繞的是社交主線，這是即刻恢復上線釋放的最大信號。”比達咨詢分析師李錦清這樣認為。

腰部社交“出圈”難

即刻也從未否認自己向社交轉型的意向。“即刻一直在做社交的轉型，從logo變成黃色開始就是了，并不是以上線‘橙’和‘Comeet面即’來作為分界點。”這是即刻公關代表的態度。

在業內人士看來，轉型的另一層意思是“出圈”，即從小眾產品過渡到普適性的產品，畢竟流量為王在互聯網發展的任一階段都是鐵律。更何況，在即刻下架這一年，從廣義上的社交領域來看，“綠洲”“Soul”“積目”“赫茲”等新生代的社交App野心勃勃，不斷瓜分互聯網年輕用戶。

但是，即刻原有的調性也在慢慢喪失。有用戶總結，“心情日記”與微博故事功能相似，只不過一個載體是圖片，一個是視頻。

“一部分老用戶的感情可以理解，但你不可能做一個討好所有人的產品，這不是問題，是很正常的事實。”即刻公關代表這樣認為。

事實上，大部分小眾定位的工具、興趣聚合社交類產品，在擺脫小而美的定位時都會遇到這樣的情況，最典型的就是知乎，“精英問答的降維”這類評價動不動就被搬上臺面。

出圈的背后是焦慮，是中腰部社交平臺沖擊頭部產品的迫切、頭部企業的垂直化探索。從現在的用戶規模上看，微信、QQ社交前兩位的位置難以撼動，即便如此，騰訊也沒有坐以待斃，已經上線了“貓呼”“朋友”“有記”等多款社交類產品。

在李錦清看來，“大家的目的很明確，都是為了掌握下一代社交話語權，社交就像是一塊吸鐵石，它是天然的流量入口，且需求天花板極高。快手和抖音不斷增長的日活就是社交重要性的體現。對中小互聯網企業而言，現在有機會成為黑馬，但門檻只高不低”。