時點臨近，狂歡將至，又是一年818。繼去年交出華麗數據的雙11，今年群雄逐鹿的618之后，主打“全場景零售”的818正在如火如荼地進行著。

經過十多年的發展，由阿里、京東和蘇寧主導的三大電商購物節，在促進電商企業自身業績增長的同時，也帶來了零售行業的變革。分析認為，當前，電商大促正逐步褪去眼花繚亂的噱頭，更加注重線上線下的渠道融合以及產品和服務品質的升級。在此過程中，蘇寧818異軍突起，通過“全場景零售”開啟了未來零售的新格局。

回歸本質 零售業走向虛實融合

在中國電商三巨頭阿里巴巴、蘇寧、京東的推動下，雙11、618、818三大電商大促每年的銷售數據節節攀升，在“買買買”的洪流裹挾中，中國的消費潛力也得到了充分釋放。

818臨近，電商平臺又吹響了年度大戰沖鋒的號角。分析指出，歷經十年變遷，如今的電商大促正迎來一場新的變革，從價格戰、品質戰轉為全方位的購物體驗比拼，而這背后的驅動力則是用戶消費習慣的重塑和升級。

蘇寧易購總裁侯恩龍認為，中國零售業正奮力掙扎在虛實融合的重大變革中，同時面臨著流量去中心化、社群社交全面賦能化和零售觸點網格化三大變革點。在這場前所未有的零售變革浪潮中，經過三大巨頭這兩三年的較量和發展，電商也在散發出新的氣質，比如每家都越來越注重線下、下沉市場以及服務。

國家統計局發布的數據顯示，2018年1-12月，中國社會消費品零售總額為38萬億元，而全國網上零售額為9萬億元。網絡零售額在全國消費品零售總額中的比重目前不到24%。這也表明，線下渠道仍是各大電商繞不過去的一個戰場。

事實上，電商巨頭們已經意識到這一點，并開始朝著這個方向努力。京東、阿里均在加速布局線下，而以線下零售起家的蘇寧，在新一輪的線下資源爭奪戰中極有警覺性，早早就提出了線下大開發戰略。

公開數據顯示，截至目前，蘇寧全國各業態門店已經超過12000家。其中，蘇寧小店累計服務城市71座，覆蓋社區超過35000個，旗下社群50000個，服務超過1.2億消費者。在縣鎮市場，蘇寧已有零售云門店近3700家。818期間，蘇寧將通過社區場景和縣鎮場景，構建與消費者最近的零售場景。

蘇寧還在繼續朝著全品類、全場景的布局狂奔，今年2月收購萬達百貨，6月宣布將收購家樂福中國80%股份，五大商品集團(家電、3C、快消、百貨、國際)的拼圖全面補齊。

“蘇寧正在通過品類、場景和產業的融合推動電商造節質變，為中國零售電商行業的發展及大促模式的持續創新做出有益探索。”侯恩龍說，在消費升級的大背景下，電商之間的競爭不僅限于單一的線上渠道，已擴展至全場景智慧零售的大舞臺。這也是蘇寧一直專注的方向，將穩扎穩打推進雙線融合。

追求品質 818迎來“史上最嚴”品控

在渠道變革的同時，隨著消費升級需求的進一步增強，商品和服務的品質也越來越成為各大電商比拼的核心因素。

在市場研究機構艾瑞咨詢的報告中，時下的中國消費者被稱為“升級一代”，他們在考慮性價比之外，更愿意為優質、符合自我表達的產品去支付溢價。

美國咨詢機構麥肯錫發布的《中國電子零售業革命》報告指出，“分析中國266座城市的消費模型，我們發現1美元的網絡消費額替代了0.60美元的實體店消費，并產生了大約0.40美元的增量消費。”

阿里數據顯示，2009年雙11，淘寶僅有27個品牌的產品上線;去年雙11，這個數字已經達到了18萬個，其中預售額突破1億元的品牌就有10余家。商品品類、品牌的爆發式增長，使得消費者的選擇更加多樣化。

今年618的消費升級趨勢更加明顯。在蘇寧易購，“智能”“換新”成為消費者搜索的熱詞，65英寸及以上大屏彩電銷量增長高達211%;在網易考拉全球工廠店，最受歡迎的商品是無線吸塵器、家用射頻美容儀和電動牙刷;在天貓，海參、牛排等高檔食材越來越暢銷。

消費升級不僅發生在一二線市場，從近年的消費數據來看，下沉市場用戶對品質、口碑、服務等因素的關注度已經超過價格，且呈上升趨勢。針對這一趨勢，蘇寧積極利用線下優勢發展零售云模式。截至目前，蘇寧在全國擁有近3700家零售云店，主打縣鎮市場，僅2018年一年就將761萬件品質家電、3C類產品帶到農村消費者家中。

此次818大促，蘇寧零售云再放大招，在服務體驗方面進一步發力，讓下沉市場消費者享受到與一二線城市消費者同等的優惠價格;當消費者下單后，商品將從距離消費者最近的云倉發貨，實現“次日達”、“半日達”、“當日達”。蘇寧物流向用戶承諾“售后服務一口價”、300城物流不降速，并增投50萬只共享快遞盒，讓商品流通更有效率。

豐富的場景及業態成為蘇寧打通各級市場的得力推手。蘇寧物流負責人表示，蘇寧零售云是縣鎮市場的新一輪數字化下沉，通過線上連接蘇寧易購全場景全品類，將真正實現商品和品質、服務的全面打通。

今年818大促中，蘇寧還推出了“史上最嚴”的品控政策——品控“Fire計劃”：對于服務、品質不優者，給予警告、清退處理，以確保每一件從蘇寧渠道售出的商品都是正品行貨，“不優品，零容忍”。

此前，蘇寧控股集團董事長張近東就曾表示，消費升級不僅僅是消費品質、消費個性化的升級，還體現在服務和體驗的升級，線上線下、各級市場同步發展的升級。如果僅線上或僅線下，一線城市升級、二三線城市縣鎮市場不升級，那都是偽升級;如果有高品質而沒有好服務，那也是偽升級。

挖掘潛力 反向推動消費轉型升級

購物節不僅給電商平臺和商家帶來可觀的業績，還能沉淀海量的消費數據，對于這些數據的深度挖掘和運用，反向推動了消費轉型升級，形成商品的定制化、個性化生產。

“你喜歡什么我就做什么”、“你要什么我就賣什么”，這就是借助大數據操作的反向定制。目前，在這方面的有關嘗試已經開始。比如，去年，天貓超市與北京近30家老字號品牌和本地品牌共同啟動了“天字號計劃”，品牌商通過天貓的數據反饋了解消費者需求，進而根據數據進行新品研發及銷售;天貓則在線上設立“北京老字號館”，以數據和技術賦能老字號品牌，進行定制化生產，并通過天貓出海項目，讓老字號產品走向全球。

“與此同理，蘇寧智慧零售可通過大數據模型對商品需求進行有效預測，助推供應商從傳統的供應模式過渡到‘以銷定采’，實現產業升級。”侯恩龍說，得益于蘇寧智能供應鏈的助力，供應商可以逐步完成以消費者需求為主的“C2M模式”變革。

記者了解到，今年818期間，承載著蘇寧數十年家電積累的小Biu空調、洗烘一體機、智能門鎖、垃圾處理器、煙灶、蒸烤箱等小Biu智能家族成員悉數亮相，向業界全面展示了蘇寧智慧零售C2M供應鏈的實力。

“零售業可以說是一場以消費者為主導的比拼，對于零售巨頭們來說，誰能夠距離消費者更近，誰就掌握了主動權。”在業內看來，一個消費全面升級時代正在到來。在全品類發力、全場景融合、全產業協同三大勢能的加持下，蘇寧818正呈現出與眾不同的活力，成為中國電商大促中的一股清流。更為重要的是，在這場比拼中，蘇寧通過對技術與模式的持續創新，推動著消費質量不斷提升，引領了零售行業的新變革。