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踏上IPO征途滿一年之際,靠酸奶機起家的小熊電器近日首發過會,這也給了“電商小家電”更多的想象空間。從招股書看,小熊電器盈利增長明顯,但在靚麗的財報背后,亦存隱憂——過度依賴線上銷售,過于重視營銷,而在線下市場的拓展、產品科技含量以及研發投入上較為欠缺。

“萌家電”的小與大

小熊電器于2006年成立,成立之初便把自己定義成一家主要進行創意小家電的研發、設計、生產和銷售的公司,旗下的酸奶機、煮蛋器、電燉鍋等,都是其主打產品。

憑借這些“萌系十足”的產品,小熊電器在當時以美的、格蘭仕等企業已經占據的大型家電市場突出重圍,順利切入小家電市場,并于2010年實現了銷售過億的突破。財報顯示,小熊電器近幾年業績亮眼。2015年、2016年、2017年、2018年1—6月其營業收入分別為7.2億元、10.5億元、16.4億元、9.18億元,凈利潤分別為0.71億元、1.05億元、1.46億元、0.85億元。

奧維云網(AVC)高級研究經理李婷表示,在小家電線上市場中,小熊電器排名僅次于小家電三大巨頭美的、蘇泊爾、九陽,排名第四。不過,小家電頭部玩家營收在一兩百億元之間,小熊電器與這些同是小家電陣營的對手相比,無論在營收、凈利潤,還是產品競爭力、品牌影響力以及市場營銷上似乎都被遠遠甩在身后。

電商紅利的“紅與黑”

重線上的營銷模式,使得小熊電器避開了與美的、九陽、蘇泊爾這類傳統小家電企業的正面對抗,享受到電商發展的紅利,其營收與凈利潤快速增長。但電商流量紅利、互聯網紅利本質上還是人口紅利,當中國網民規模的增長空間遇到“天花板”,電商紅利自然也會遭遇“天花板”。

小熊電器明顯也意識到這一點,故而開始布局線下,以完善銷售渠道。但遺憾的是,從小熊電器正在布局的線下銷售渠道可以看出,其并未打入主流家電的營銷圈子。銷售方式主要是經銷商買斷公司產品,再在商超、藥店、面包店和加油站等場所進行最終銷售,線下銷售遠不及線上,從2015年的11.39%下降至2017年的8.07%,2018年上半年線下占比為6.19%。李婷坦言,小熊電器“銷售渠道主要依托互聯網平臺,單一的渠道在未來風險較大”。

營銷費用與研發投入的多與少

小熊電器品牌宣傳費用一直居高不下,2015至2018年1-6月份,小熊電器品牌宣傳費用分別為1.98億元、3.55億元、8.78億元和4.29億元,占營業收入的比例分別為2.74%、3.37%、5.33%和4.68%。

而與高額銷售費用不相符的是,小熊電器對研發的投入卻相當吝嗇,報告期內2017年研發投入最多,但也不足2500萬元,研發支付在營業收入中的占比始終不足2%。

招股書顯示,本次小熊電器擬公開發行股份不超過3000萬股,實際募集資金扣除發行費用后,全部用于公司主營業務相關的項目。募集資金投資金額10.79億元,其中在生產制造項目上的計劃資金投入將占到92.58%,在研發中心的計劃投入僅為3.41%。

與上述“電商小家電”相比,截至2018年年報,美的集團研發支出為83.77億元,在營收中的占比為3.20%,九陽股份接近3億元,研發費占比為3.67%,蘇泊爾4億,研發費占比2.24%,天際股份、新寶股份研發費占比也均超過3%。

有業內人士表示,與傳統小家電巨額研發投入相比,小熊電器研發投入明顯不足,較低的研發投入,不利于小熊電器的產品在行業中保持優勢。此外,美的、九陽、蘇泊爾等傳統小家電企業產品與商業模式均已十分成熟,具有一定的口碑與品牌效應,線下市場份額較為穩定。這也使得“電商小家電”難以下沉到線下,進一步拓展自己的市場。

小熊電器給“電商小家電”更多的想象空間

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