6月18日零點(diǎn)剛過，小楊趕緊把京東購(gòu)物車?yán)锏臇|西下了單，為了這次購(gòu)物，他準(zhǔn)備了很久。相機(jī)鏡頭、鍵盤、衛(wèi)生紙……購(gòu)物車?yán)锏臇|西五花八門，從數(shù)碼產(chǎn)品到生活用品，近一段時(shí)間工作和生活中能用到的，小楊都買了，“就等著618呢!”

小楊在北京的一家事業(yè)單位工作，平時(shí)很少上街購(gòu)物，買東西基本靠網(wǎng)購(gòu)。衣食住行所涉及到的物品，能從網(wǎng)上買的，小楊就不會(huì)去線下實(shí)體店，十足的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人。還有相機(jī)鏡頭、電腦配件等數(shù)碼產(chǎn)品，小楊也都是網(wǎng)購(gòu)。

像小楊這樣喜歡網(wǎng)購(gòu)的人，不在少數(shù)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)變得越來越容易。逛淘寶、逛京東成為了新的生活方式。而電商平臺(tái)也順勢(shì)造出了很多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，在購(gòu)物節(jié)的當(dāng)天打折促銷，以各種優(yōu)惠券或者滿減來吸引顧客下單，尤其像“雙十一”“618”等購(gòu)物節(jié)，交易量年年攀升，也證明著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的火爆。

網(wǎng)購(gòu)之時(shí)還可以社交：購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，通過分享獲得優(yōu)惠券的活動(dòng)讓人趨之若騖，幾個(gè)人合買還可以獲得更多優(yōu)惠……網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)逐漸成為了一種新的生活風(fēng)尚。

十年走來由小到大

2018年的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓平臺(tái)的成交額達(dá)到2153億元，相當(dāng)于313億左右美元。如果某個(gè)人擁有這個(gè)數(shù)字的財(cái)富，那他就可以排進(jìn)福布斯中國(guó)富豪榜的前三名。一天時(shí)間造就一個(gè)富豪榜前三，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的“瘋狂”可見一斑。而這還僅僅是天貓一個(gè)平臺(tái)。

“雙十一”購(gòu)物節(jié)起源于天貓2009年的一次促銷活動(dòng)，那時(shí)“11.11光棍節(jié)”逐漸從高校校園擴(kuò)散到社會(huì)上。天貓就借這個(gè)由頭搞起促銷，雖然只有不到30家商戶參加，但是卻意外地取得了很不錯(cuò)的效果。于是從2009年之后，天貓每年在11月11日當(dāng)天都要搞購(gòu)物節(jié)，交易額每年都在增長(zhǎng)，交易記錄不斷創(chuàng)新高。

這幾年，在11月10日晚上天貓要舉辦晚會(huì)，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，眾多明星加盟來表演助威，把網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)擴(kuò)展成為全民狂歡節(jié);在“雙十一”那天之后，打折促銷還會(huì)持續(xù)，購(gòu)物節(jié)變?yōu)橘?gòu)物季。現(xiàn)在，“雙十一”逐漸成為越來越多人的重要節(jié)日。

不只是天貓，京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)也逐漸加入，甚至開始嘗試創(chuàng)造自己的購(gòu)物節(jié)。剛剛過去的“618”購(gòu)物節(jié)，就是除“雙十一”之外，又一個(gè)能夠吸引大量用戶參與的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，其影響力日益擴(kuò)大。到現(xiàn)在，基本上每個(gè)月都有購(gòu)物節(jié)，比如“三八國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”期間搞網(wǎng)購(gòu)“女人節(jié)”，專門針對(duì)女性使用的商品打折促銷;再比如開學(xué)季，每到學(xué)校開學(xué)，電商平臺(tái)推出購(gòu)物節(jié)，數(shù)碼產(chǎn)品、學(xué)習(xí)用具等一應(yīng)俱全。

“網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來更為便捷的購(gòu)物方式，當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)主要是通過制造熱點(diǎn)來刺激消費(fèi)，如利用一些傳統(tǒng)節(jié)日、諧音節(jié)日等，消費(fèi)者也并不是真正在意過什么樣子的節(jié)日，而是認(rèn)為購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)挺有意思。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽在接受采訪時(shí)表示。

相比起在線下的實(shí)體店購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)有著很多鮮明的特點(diǎn)。在寧波大學(xué)商學(xué)院講師王昕天看來，爆發(fā)性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的一大特點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的存在使交易需求被人為‘壓制’一段時(shí)期后，在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天瞬間爆發(fā)，是買賣雙方長(zhǎng)期的交易需求在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天匯聚的結(jié)果。因此，從購(gòu)物節(jié)當(dāng)天的交易規(guī)模來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)是具有爆發(fā)性的。”

社交性是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)區(qū)別于線下消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)。“借助社交關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)時(shí)同樣如此。通過制作直播、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上傳播，已經(jīng)成為商家獲得流量的重要手段。”王昕天說。

賴陽認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種社群化的消費(fèi)。同一網(wǎng)絡(luò)社群中的人一般會(huì)具有共同的生活方式、在社群交流中有共同語言，因此，朋友圈當(dāng)中的意見領(lǐng)袖就具有極大的影響力，人們會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)社群中意見領(lǐng)袖的影響而進(jìn)行消費(fèi)。“當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)促銷也逐漸從價(jià)格因素的促銷轉(zhuǎn)向社群促銷。”賴陽對(duì)記者表示。

網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)減壓途徑

小趙是公務(wù)員，平時(shí)工作很忙，甚少網(wǎng)購(gòu)，但是在“雙十一”時(shí)還是會(huì)買一些東西。“我挑雙十一買東西，這不是因?yàn)檫@是中國(guó)人的購(gòu)物節(jié)嘛，得來點(diǎn)節(jié)日氣氛。”小趙笑著說。他有時(shí)買手機(jī)送給父母，有時(shí)也會(huì)買一點(diǎn)生活用品囤著自己用，購(gòu)物節(jié)的宣傳效應(yīng)對(duì)他產(chǎn)生的影響還是比較大的。

誠(chéng)如小趙所言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為了許多國(guó)人生活中必不可少的節(jié)日，經(jīng)過10年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的規(guī)模不斷擴(kuò)展，這不僅顯示出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的影響，也反映著社會(huì)的發(fā)展與變化。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2018年中國(guó)居民人均可支配收入已經(jīng)超過2.8萬元，較1978年來說，增長(zhǎng)了24倍多。收入的增長(zhǎng)就可以帶來消費(fèi)的增長(zhǎng)，“無論是‘雙十一’還是‘618’，這些網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)其背后的主要支撐或推動(dòng)力都是我國(guó)強(qiáng)勁的內(nèi)需。”王昕天說。

伴隨著居民收入增長(zhǎng)，追求消費(fèi)的個(gè)性化成為了消費(fèi)者新的追求。相比起在商場(chǎng)等購(gòu)物場(chǎng)所花大把的時(shí)間逛來逛去，在電商平臺(tái)上輕輕地點(diǎn)擊就能夠比較不同品牌的產(chǎn)品，將各種產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)劣盡數(shù)掌握，最終選擇符合自己需要的產(chǎn)品。網(wǎng)購(gòu)更加有助于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)。

小楊對(duì)此深有感觸。小楊喜歡攝影，時(shí)不時(shí)需要購(gòu)買相機(jī)鏡頭。過去他經(jīng)常去實(shí)體店買，經(jīng)常是逛了一家又一家，只為了比價(jià)格，比質(zhì)量。而現(xiàn)在他只要在電商平臺(tái)上選擇相應(yīng)的官方旗艦店，或者能夠在官網(wǎng)上查詢到的專門授權(quán)店，就直接下單購(gòu)買，質(zhì)量信得過，價(jià)格還有適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。在購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，電商還會(huì)有優(yōu)惠券發(fā)放，買東西有更多實(shí)惠。

因此，眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的興起和電商平臺(tái)的努力是分不開的。王昕天表示，一些電商平臺(tái)已經(jīng)將購(gòu)物節(jié)視為自身品牌的一部分，更是把這一天的交易量視為平臺(tái)承載力的體現(xiàn)和檢驗(yàn)，平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的打造和推廣方面扮演了不可忽略的角色。

除此以外，電商還在物流、客服等各個(gè)方面不斷完善體制機(jī)制，優(yōu)化流程，以給用戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。尤其是物流，前幾年見諸媒體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)之后隨之而來的貨物積壓等情況近一兩年得到有效的緩解，在采訪中，大部分人都表示對(duì)現(xiàn)在的物流速度比較滿意。

小趙在采訪中描述自己在購(gòu)物節(jié)的消費(fèi)是“沖動(dòng)消費(fèi)”，但沖動(dòng)的并不僅僅是他一個(gè)人。許多人在購(gòu)物節(jié)中原本沒有購(gòu)物需求，但因?yàn)榭吹劫?gòu)物節(jié)的優(yōu)惠，或者在隨便翻看的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有興趣的物品，就下單購(gòu)買，被稱為“剁手族”。這也反映著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)對(duì)于人們的吸引力。

“人們當(dāng)前的消費(fèi)不僅僅是剛性消費(fèi)。比如購(gòu)物節(jié)，人們不是說我現(xiàn)在需要什么，就去買什么，而是在放松的時(shí)候刷一下手機(jī)，看到打折優(yōu)惠的產(chǎn)品，就隨便買點(diǎn)。消費(fèi)行為本身，成為一種減輕生活壓力的方式。”賴陽說。

既促消費(fèi)也管問題

茶余飯后淘寶、京東刷一刷，購(gòu)物節(jié)時(shí)把購(gòu)物車積攢多時(shí)的商品全部下單，甚至因?yàn)榻?jīng)常網(wǎng)購(gòu)而自己想要“剁手”……網(wǎng)購(gòu)不僅影響著人們的日常生活，也改變著消費(fèi)的形式形態(tài)，龐大的消費(fèi)量帶動(dòng)的是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)不單單是交易數(shù)據(jù)的刷新，更是全社會(huì)圍繞網(wǎng)絡(luò)零售的大分工、大協(xié)作。”王昕天表示，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)期間，電商平臺(tái)、商家、物流快遞、倉儲(chǔ)等不同服務(wù)主體面對(duì)瞬間爆發(fā)的海量需求，需要做出高效精準(zhǔn)的協(xié)同配合，這對(duì)我國(guó)消費(fèi)服務(wù)能力的提升具有明顯的積極意義。

文化創(chuàng)意作用的放大，是賴陽關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的意義。他表示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)拉開了品牌競(jìng)爭(zhēng)和不同產(chǎn)品的價(jià)值差距，讓文化創(chuàng)意發(fā)揮更大的作用。“消費(fèi)者不僅僅追求剛性需求，更注重產(chǎn)品的科技含量和文化創(chuàng)意，這在一定程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品更新、產(chǎn)業(yè)提升，引導(dǎo)消費(fèi)由單純的拼價(jià)格轉(zhuǎn)型到拼創(chuàng)新。”賴陽說。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)還可以引導(dǎo)消費(fèi)，各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼，讓一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上獲得更好的銷量。蘇寧易購(gòu)零售用戶與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕在接受采訪時(shí)表示，蘇寧易購(gòu)在今年的系列購(gòu)物節(jié)中連續(xù)兩次拿出10億元補(bǔ)貼推動(dòng)“以舊換新”活動(dòng)，重點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)能消費(fèi)、綠色消費(fèi)。針對(duì)縣鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，蘇寧聯(lián)合眾多一線家電品牌，通過城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)四至六線市場(chǎng)消費(fèi)者品質(zhì)、品牌消費(fèi)的引導(dǎo)，推動(dòng)好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格“三好”下鄉(xiāng)，進(jìn)一步推動(dòng)縣鎮(zhèn)消費(fèi)升級(jí)。

但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)并不是完美無缺的。正如王昕天所說，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)規(guī)模在爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，其問題也在不斷地困擾著用戶，這在不同程度上影響著用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。每到“雙十一”“618”期間，物流是最忙的，尤其是末端的物流配送站，成堆的快遞，每天送貨到深夜的快遞員，這其中也發(fā)生了很多不愉快的事情。不僅如此，消費(fèi)者與商家也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量等發(fā)生一些爭(zhēng)執(zhí)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)要進(jìn)一步發(fā)展，就必須解決這些問題。

王昕天表示，《電子商務(wù)法》已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)做出了明確規(guī)定，如果電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者存在侵權(quán)行為，電商平臺(tái)知曉且并沒有采取措施，都要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。“無論線上還是線下，任何經(jīng)營(yíng)者的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，消費(fèi)者權(quán)益的保障，應(yīng)該是監(jiān)管部門放在第一位的。”

雖然問題存在，但是電商總體依然在向好的方向發(fā)展，賴陽對(duì)此堅(jiān)信不疑。“在購(gòu)物節(jié)發(fā)展的過程中，確實(shí)發(fā)生了很多令消費(fèi)者不愉快的事情，但是也在不斷地改善。”他具體解釋說，首先，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的效果倍增增加了電商不誠(chéng)信的行為的成本;其次，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和商家本身也提升了商業(yè)技能的應(yīng)用，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境不斷優(yōu)化。例如，淘寶利用大數(shù)據(jù)對(duì)假貨進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和警告，平臺(tái)提高品牌進(jìn)入的門檻等。

“未來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)將由之前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)展到更加注重顧客網(wǎng)上購(gòu)物的心靈體驗(yàn)，不斷打造創(chuàng)意產(chǎn)品，使顧客更好地體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的樂趣。”賴陽說。