在近日召開的海爾洗衣機2020年市場開盤會議上，該公司給市場釋放了一個強烈的新信號——經營重心將轉向鎮村市場，覆蓋全國2萬個鎮、50萬個村，掀起一場洗衣機煥新活動。

重心轉移的不止海爾一家，今年以來，各家電產業頭部企業重心明顯向鎮村兩級市場傾斜和深入，通過深耕鎮村市場，從大量的存量市場中尋找“以新換舊”機會，從而變大量存量市場為增長動力。

頭部企業重心向鎮村轉移

記者了解到，從去年開始，包括美的、海信、格力以及奧克斯、創維，甚至是方太、華帝、老板等廚電企業，以及九陽、格蘭仕等小家電企業，都在積極向鎮村市場進軍，力度不是一般的小。到了今年，這一勢頭有增無減——各家電產業頭部企業重心已非常明顯，那就是向鎮村兩級市場傾斜和深入。

“與一二線市場的銷售疲軟相比，農村市場的增長大大超乎預料。”某空調品牌營銷負責人告訴記者，今年空調銷售不濟，一二線市場降價促銷也沒用，反而是農村市場一片紅火，“今年來，我幾乎是常駐鄉鎮了，主要工作就是向鄉鎮經銷商給政策、搞活動。”

另有彩電廠家市場部人士也告訴記者，今年家電整體銷售強差人意，鄉鎮市場成唯一亮點，“618大促作為上半年最大也是最重要的一場促銷大戰，大家不約而同都把資源往鄉鎮投放，就很能說明問題了。”

渠道商爭相開拓鄉鎮市場

家電渠道商們更一直在鄉鎮市場動作頻頻。其中，蘇寧專以鄉鎮市場為定位的“零售云”業態，在成立以來，短短一年半的時間里已收編了3000個家電鄉鎮市場，這也是蘇寧所有業態中唯一一個將生態開放、實行加盟模式的業務，成為蘇寧擴張最快的業務之一。

布局更早的京東專賣店，截至目前，已經在全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村開出超過1萬家門店。據京東方面稱，其中有90余家的規模達到千萬元級別。

蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力曾將鄉鎮家電市場稱為“不太受關注的藍海”，因為中國約有2000個縣城、39000個鄉鎮，這些市場無人壟斷，重量級的競爭對手也不多。對零售云來說，“平臺”是定位、“數字化”是手段，在遠離一線的鄉鎮新零售市場，看來蘇寧是鐵了心要好好開拓這一新藍海了。

通過增值服務撬動農村存量

可能也有人有疑問，農村特別是西部地區有那么大的市場需求嗎?對此，上述空調品牌人士告訴記者，這的確需要根據不同情況進行區別布局：比如中西部地區農村需求不旺盛的，市場重心就應該放在鄉鎮上;而東南部經濟發達地區，鎮村市場活躍，那就應該重點布局鎮村;另一方面，對鄉鎮市場的拓展不是放棄城市市場，而是在經營能力提升后對市場的全面覆蓋。

他表示，這一輪的“下鄉”與以往為了尋找增量市場不同，也不是簡單地用低價來激活用戶需求，而是要通過“走進農村家中、傾聽用戶需求、提供產品體驗、創造增值服務”，最終靠好的產品、好的體驗以及好的服務，來帶動農村消費群體“換新”。

白電市場

前5月空調銷售線上線下齊跌

本月是2019空調冷年的收官之月，銷售同比下滑已幾成定局。據中怡康推總數據，今年1～5月，空調市場零售量和零售額規模分別為2573萬臺和913億元，分別同比增長-7.6%和-8.8%。其中，線上空調市場零售量和零售額規模分別為773萬臺和230億元，同比增長-4.2%和-4.9%;線下空調市場零售量和零售額規模分別為1800萬臺和683億元，同比增長-9.0%和-10.0%。

從數據中不難看出，2019年的空調市場從增量市場變成減量市場。在此背景下，價格戰也十分激烈，618大促就是一個注腳。6月1日～18日促銷期間，不少主流品牌的1P空調跌破1000元(不限量);1.5P一級能效空調售價低于1700元，這些低價都刷新空調業近十年歷史新低。

某品牌空調廣州市場部人士告訴記者，空調今年強差人意的原因主要有兩個，一是市場本身已經很飽和。二是天氣原因，華南、華東等南方大區因為大量降水，暑期空調市場銷量受到影響。根據2018年空調市場的推總數據，華南和華東兩大市場比重之和高達55.7%,而華北、西北大區僅占16.7%。也就是說，空調行業接下來數月可能仍將出現規模下降。

銷量不如人意，天量庫存勢必不能有效消減，這或將影響下一冷凍年度的空調開盤(通常在每年8月1日)。據中怡康統計數據，至今年4月底，空調行業庫存已達4861萬臺。而產業在線的數據則顯示，截至5月底，空調庫存在5000萬臺以上。